來源：新立場NewPosition
互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都喜歡寫全員信，但似乎很少有人會寫得像彭永東那么長。
2023年7月12日，彭永東以一封題為《翻越第二座山，吹響集結號》的內(nèi)部信，宣布啟動一體三翼戰(zhàn)略升級，在原來一體（經(jīng)紀事業(yè)線）和兩翼（家裝和惠居）的基礎上引入了貝好家這個新業(yè)務。貝好家要走房地產(chǎn)行業(yè)的C2M路線，定位是以客戶思維，共筑好產(chǎn)品、好服務，推動房屋供給側(cè)升級。
不過貝殼的這些折騰，有時候看起來似乎必要性不大。畢竟主營業(yè)務還行，而裝修和房地產(chǎn)開發(fā)都不是容易撿錢的行業(yè)。
上個月貝殼發(fā)布的年報，令很多人產(chǎn)生了一種似曾相識的感覺。
像誰呢？拼多多。
在過去幾年不夠景氣的消費大潮下，拼多多頻繁交出高于市場預期的財報，市值甚至一度超過阿里。貝殼所在的房地產(chǎn)行業(yè)，過去三年也處于深度調(diào)整期，并且面臨的局面顯然比消費要困難得多。這樣的行業(yè)背景下，貝殼的業(yè)績的確稱得上特立獨行。
2023年，貝殼總交易額（GTV）為3.14萬億元，同比增長20.4%；凈收入為778億元，同比增長28.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤則是達到了97.98億元，大漲244.7%。不過如果考慮到2022年業(yè)績回調(diào)導致的低基數(shù)，真正超出恢復性增長范疇的指標，其實只有經(jīng)調(diào)整凈利。
比如，貝殼在2021年的GTV就已經(jīng)有3.85萬億了了，凈收入也有808億，2023年仍然沒有回到這個水平。在凈收入沒有增長的情況下，經(jīng)調(diào)整凈利的大幅反彈說明彭永東這兩年的降本增效收到了回報。當然，同樣關鍵的原因是，當客戶持幣觀望的心態(tài)加重，房子愈加難賣，貝殼掌握的渠道資源就越發(fā)重要。
然而，當我們代入彭永東的視角，這一切就有了些合理性。
01、張勇向左，彭永東向右
左暉2021年離開是貝殼和行業(yè)的不幸，也構成了彭永東職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點。
他2006年碩士畢業(yè)后，在IBM擔任咨詢顧問，跟鏈家的聯(lián)系也是始于左暉花了5000萬做戰(zhàn)略咨詢。2010年彭永東接受左暉邀請加入鏈家，負責線上信息平臺鏈家在線。憑借真房源和ACN模式，鏈家以及后來的貝殼擊敗一眾互聯(lián)網(wǎng)對手。
左暉在2013年生病過后，有意地開始為各條業(yè)務線安排接班人，逐步完全接手貝殼。2020年左暉在接受媒體采訪時曾說，自己跟彭永東之間已經(jīng)沒有分工了，因為基本上都是他，不需要分了。
但一個客觀現(xiàn)實是，雖然頂著聯(lián)合創(chuàng)始人的title，但彭永東之于鏈家或者貝殼底色仍然是職業(yè)經(jīng)理人。
左暉是中國房地產(chǎn)中介行業(yè)真正的教父，他幾乎從無到有為這個領域建立了規(guī)矩和商業(yè)模式，這也是為什么當初他去世時會同時遭遇輿論場鋪天蓋地的紀念和討伐。這樣的江湖地位和歷史貢獻意味著，彭永東在左暉面前，很難突破職業(yè)經(jīng)理人的角色桎梏。
還是2020年的那次采訪，左暉仍然在強調(diào)他核心要做的事情就是讓彭永東盡快認識到貝殼是彭自己的事業(yè)，在那個節(jié)點他應該已經(jīng)知道留給自己的時間不多了。
當他這么說的時候，顯然意味著這依舊是個還沒完全實現(xiàn)的目標。
作為集團高管，彭永東2021年擁有3.1%的股權，但只有1%的投票權；而董事長左暉則擁有38.8%的股權，和81.1%的投票權。從職業(yè)經(jīng)理人的角度，彭永東在貝殼的權益比例是不低的，盡管在公司走向上左暉個人擁有毫無疑問的決定權。
其實到這里，彭永東的角色都是職業(yè)經(jīng)理人，《新立場》能夠想到的類似例子是阿里巴巴的張勇。二者加入各自公司的時間也非常接近，他們都是在公司成立八年左右的時間節(jié)點半路入伙的。區(qū)別在于張勇最后是以近乎于裸退的方式告別阿里，之前規(guī)劃的多項舊政也就此被按下了終止鍵；而彭永東則是隨著左暉離開，完成了從職業(yè)經(jīng)理人向貝殼主理人角色轉(zhuǎn)型。
左暉去世后不久，2021年7月，左暉家族信托將B類股投票權委托給彭永東和單一剛，至此現(xiàn)有的貝殼管理層才獲得了公司的控制權。公司治理架構上的這個變動是相當必要的，從此左暉家族只負責拿錢，彭永東等管理層負責辦事，讓貝殼在后左暉時代保持一個穩(wěn)定的權力架構。
不過，彭永東依然需要解決兩個問題。
02、超越左暉的遺產(chǎn)
一是如何徹底從職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成代表貝殼靈魂的一把手，他需要超越左暉的遺產(chǎn)，在傳統(tǒng)地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務之外替貝殼建立一條業(yè)績支柱。
事實上，這也是自彭永東接替董事會主席的職位后一直在嘗試推進的目標。2021年7月，貝殼宣布將以總對價不超過人民幣80億元，收購華東區(qū)域知名裝企圣都家裝，并在隨后提出一體兩翼布局戰(zhàn)略。一體的房產(chǎn)經(jīng)紀事業(yè)線是左暉的遺產(chǎn)，整裝家居和惠居則是彭永東渴望建立的紀功碑。
某種程度上說，相較于公司，彭永東本人可能更需要貝殼的第二增長曲線。
姚勁波當年在朋友圈呼吁國家罰40億的事，就說明貝殼在行業(yè)內(nèi)沒啥對手。而房產(chǎn)的買賣、租賃這些都是永恒的需求，貝殼的中介生意扛周期的能力很強，近期的業(yè)績表現(xiàn)也證明了這一點。左暉留下的攤子基礎好現(xiàn)金足，貝殼即便不往其他方向折騰也能活得很滋潤。
相較之下，彭永東收購圣都入局家裝行業(yè)反而帶來了不確定性。裝修行業(yè)出了名的流程非標信息不對稱，這跟左暉當初改造地產(chǎn)經(jīng)紀不是一個級別。
彭永東在2023年更新的一體三翼戰(zhàn)略把觸角進一步向行業(yè)上游延伸，貝好家要提供數(shù)據(jù)驅(qū)動型住宅開發(fā)服務。前段時間北京順義空港的一個地塊，貝好家跟中鐵、保利和龍湖等開發(fā)商下場競爭。媒體報道，貝好家的思路是輕度參與地產(chǎn)項目，主打基于C2M的思路讓項目產(chǎn)品設計更符合客戶需要。
老實講，《新立場》認為這是個很天馬行空的想法，只是沒有任何落地的可行性。如果說家裝行業(yè)的現(xiàn)狀屬于普遍認同有痛點但改不動，貝好家C2M思路則是完全跟消費者存在錯位。
在過去、現(xiàn)在和未來，真正決定房地產(chǎn)項目價值的都有且只有三個要素：地段，地段，還是TMD地段。跟服裝這類消費者希望穿出花，同時供給端也能做出花的產(chǎn)品不同，像普通人一般需要的三室兩廳的房子是沒有那么豐富的創(chuàng)新發(fā)揮空間的。
當年王健林整個衛(wèi)生間入戶、暗廳改明廳或者木窗改鋁合金就稱得上創(chuàng)新，甚至說有吸引力的賣點，但今天已經(jīng)過了那個時代了。類似產(chǎn)品戶型設計這樣的東西，并不構成如今開發(fā)商差異化的競爭力，動不動幾十億的房地產(chǎn)項目，誰還請不起一個合格的建筑設計師呢？
彭永東需要解決的另一個問題，跟貝殼現(xiàn)有的公司治理架構有關。
左暉家族信托當時是把投票權委托給百匯合伙這家企業(yè)的，這家企業(yè)由彭永東和單一剛組成。也就是說，二人通過百匯合伙這家設立在開曼群島的公司來行使對貝殼的控制權。
在2021年7月29日的信息披露文件中，貝殼提到彭永東和單一剛是團結的（united），相互之間擁有深度的信任和理解，并且擁有高度一致的價值觀。
目前來看，彭永東和單一剛的確沒有任何不團結的跡象，但問題在于上面這段描述是否永遠適用？彭永東和單一剛是否能一直保持一致行動人的狀態(tài)？
單一剛1999年就開始在大連做房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，并在北京鏈家發(fā)展初期深入?yún)⑴c北京鏈家的所有戰(zhàn)略決策，無論是在行業(yè)還是公司內(nèi)部，他的資歷都比彭永東還要老。
一個細節(jié)是，2022年貝殼尋求在港交所二次上市，同時發(fā)布了2022年股權激勵計劃。這份激勵計劃里，左暉家族信托基金和貝殼的其他高管都沒有分到任何股份。
總共增發(fā)的1.26億股票中，彭永東拿了0.72億股，單一剛則拿了0.54億股。雖然單一剛拿到的股票明面上比彭永東少，但實際上吃虧的是彭永東。因為2021年彭永東的持股比例就是3.1%，單一剛只有1.3%，按照這個比例分蛋糕的話彭永東應該拿更多。
03、寫在最后
盡管今天已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的代名詞，但貝殼在根上其實是一家傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。
中國房地產(chǎn)行業(yè)真正的市場化開啟于1998年，而左暉在2001年就在北京成立了鏈家，這一年北京的房子單價不到5000。某種程度上說，左暉是帶領中國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)擺脫野蠻的那個關鍵角色，鏈家也得以分享過去二十年里最大的一波時代紅利。
當然，困難也曾經(jīng)有過。2010年代的移動互聯(lián)網(wǎng)風潮，愛屋吉屋這樣的新平臺用一年時間做到了左暉十年才做到的成交規(guī)模，鏈家在外界眼中一度進退失據(jù)。后來左暉把最終勝利的原因，歸結到消費互聯(lián)網(wǎng)是先橫后縱 ，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是先縱后橫。
在后左暉時代時代，無論是進軍家裝，還是切入房地產(chǎn)開發(fā)，看起來彭永東都是在沿著左暉的指示走。因為這兩個新領域，顯然都是屬于貝殼原有業(yè)務的上下游。但一個客觀的現(xiàn)實是，這些新業(yè)務跟貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀主線，給人的感覺又隔了相當遠的距離。
如果左暉還在，他會如何評價呢？
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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