來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
如果你把樂(lè)事當(dāng)成一家廣告公司，那么它強(qiáng)的離譜。
最近樂(lè)事出了個(gè)牛肉板面口味薯片，大家都聽(tīng)說(shuō)了吧，號(hào)稱(chēng)代表河北石家莊的味道。
我看到這個(gè)消息，掩飾不住嘴角的笑意，忍不住在評(píng)論區(qū)打下一句話(huà)：
武漢人民發(fā)來(lái)賀電。
然后我查了一下，發(fā)現(xiàn)樂(lè)事已經(jīng)不是第一次從河北取材了，去年就出了保定驢肉火燒味的薯片。
只能說(shuō)，河北老鄉(xiāng)，你們受苦了。河間人民，恭喜你們逃過(guò)一劫！
01
過(guò)去幾年里，樂(lè)事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。
盡管也推出過(guò)淄博燒烤味和藤椒缽缽雞味這些評(píng)價(jià)很高的單品，但大部分時(shí)候，樂(lè)事的口味一定能精準(zhǔn)惹惱當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
比如讓我印象深刻的老北京銅鍋涮肉味薯片，第一次吃的時(shí)候我震驚了，它拿捏了銅鍋涮肉的精髓：麻醬。仔細(xì)品一品，甚至能品出一絲二八醬的氣息。那叫一個(gè)地道。只不過(guò)當(dāng)這個(gè)味道出現(xiàn)在薯片里，吃起來(lái)就像把麻醬做成了凍干粉，進(jìn)入你的嘴以后遇水復(fù)原。
作為一個(gè)銅鍋涮肉原教旨主義者，那一瞬間我腦中只有兩個(gè)字：褻瀆。
后來(lái)他們還出過(guò)單縣羊湯味的薯片，我看了下網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，有人說(shuō)比抱著一頭羊生啃的羊味兒還足，而且這只羊還是吃香菜長(zhǎng)大的那種。
樂(lè)事在用薯片復(fù)刻各地美食風(fēng)味這條路上走得太遠(yuǎn)，據(jù)網(wǎng)友不完全統(tǒng)計(jì)，光是近兩年就推出了30余款，堪稱(chēng)美食界的閻王點(diǎn)卯。
這么多奇奇怪怪的口味，好不好吃另說(shuō)，大部分口味大家伙在超市便利店其實(shí)也見(jiàn)不到，為啥樂(lè)事還是樂(lè)此不疲，這些口味能賣(mài)得好嗎？
要我說(shuō)，你把這些地方限定風(fēng)味當(dāng)成產(chǎn)品，那肯定是看不懂的，你需要從廣告的角度理解他們，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你把樂(lè)事當(dāng)成一家廣告公司，那么它強(qiáng)的離譜。
02
營(yíng)銷(xiāo)這事兒，我有個(gè)「電線(xiàn)桿子」理論，做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在電線(xiàn)桿子上貼小廣告。
寫(xiě)成公式，就是營(yíng)銷(xiāo)效果=電線(xiàn)桿子數(shù)量X小廣告質(zhì)量。
而大品牌在這方面就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它有很多免費(fèi)的電線(xiàn)桿子。
就像瑞幸要出一款醬香拿鐵，只要上線(xiàn)，全國(guó)大部分城市都能買(mǎi)到。因?yàn)槊恳患议T(mén)店，以及每個(gè)人手里的瑞幸App和小程序，都是它的電線(xiàn)桿子，只要產(chǎn)品進(jìn)到門(mén)店，消息放出去，消費(fèi)者可以直接動(dòng)手買(mǎi)。不需要太多額外的營(yíng)銷(xiāo)成本，就可以實(shí)現(xiàn)力大磚飛的效果。
但如果你是一個(gè)全國(guó)一兩百家店的中型品牌，你的電線(xiàn)桿子比別人少了兩個(gè)量級(jí)，你就很難實(shí)現(xiàn)瑞幸級(jí)別的傳播力。除非你有鈔能力做投放，那就是后話(huà)了。
樂(lè)事也是同理的。
作為零食巨頭，樂(lè)事在各大商超渠道，都是最重要的供應(yīng)商，能占據(jù)最好的位置。超市會(huì)在動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)里，把零食區(qū)域入口的位置給到這樣的大品牌，保證消費(fèi)者最優(yōu)先選擇這些大品牌的產(chǎn)品。在貨架上，這些大品牌會(huì)被放在貨架的中間層，讓顧客不用彎腰蹲下來(lái)，或者抬頭看就能找到它們，把它放到自己的購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>
這種特殊地位，既來(lái)自作為國(guó)際大牌的品牌力，也來(lái)自品牌KA（大客戶(hù)）經(jīng)理過(guò)去幾十年的深耕，努力和渠道搞好關(guān)系，當(dāng)然，也有各種促銷(xiāo)活動(dòng)和各種坑位費(fèi)活動(dòng)費(fèi)的充值。
而在渠道里的黃金位置，就是最優(yōu)質(zhì)的電線(xiàn)桿子。
只要在這些電線(xiàn)桿子上留出一部分地方，把新品鋪上去，就相當(dāng)于把小廣告貼在了消費(fèi)者視線(xiàn)的必經(jīng)之路上。到達(dá)率一定是最高的。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這就很可怕了，你可以在電梯里，地鐵站里，電視里砸?guī)讉€(gè)億拍廣告，但當(dāng)消費(fèi)者真的被你吸引，要去超市買(mǎi)薯片了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)店里都是樂(lè)事，或者其他大牌。他們只要在最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)截胡，你砸下去的廣告費(fèi)就投了個(gè)寂寞。
收手吧阿祖，外面全是樂(lè)事。
這就是渠道作為電線(xiàn)桿子的威力，它能直接把營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為成交，就是行業(yè)里所謂的「品效合一」。
這也是為啥新消費(fèi)品牌都要從抖音淘寶起家，就是因?yàn)榫€(xiàn)下的電線(xiàn)桿子被這些大公司養(yǎng)了30年，早就貼滿(mǎn)了小廣告了，一點(diǎn)縫隙都沒(méi)了。
03
接下來(lái)要考慮的，就是小廣告怎么搞最勁爆了。
創(chuàng)意這東西就是整活兒，整的活兒越大，越突破消費(fèi)者想象力，傳播力就越好。
為什么小廣告文案千千萬(wàn)，重金求子這四個(gè)字最有代表性，就是因?yàn)樗谋硎鲆呀?jīng)突破傳統(tǒng)人倫底線(xiàn)，越過(guò)道德的邊境了。
對(duì)企業(yè)也是一樣，既然要突破想象力，最好的辦法就是從公司的核心業(yè)務(wù)，核心產(chǎn)品開(kāi)刀。
你想想可口可樂(lè)，它歷史上整過(guò)最大的活兒，就是1985年把配方給換了，本來(lái)想一鳴驚人，結(jié)果確實(shí)一鳴驚人，差點(diǎn)把整個(gè)公司直接送走。
再想想肯德基當(dāng)年，號(hào)稱(chēng)要用黃金脆皮雞取代吮指原味雞，多少老顧客含著眼淚誓死保衛(wèi)原味雞，最后造就肯德基中國(guó)最成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。
這兩件事屬于啥，屬于舍身攻擊，我連命根子都不要了，就為了博個(gè)關(guān)注，你拿什么跟我打。
04
那既然這招這么好使，為啥過(guò)去的品牌們不天天用呢？
一個(gè)原因是沒(méi)必要，以前日子好過(guò)，站著就能把錢(qián)賺了，選對(duì)了賽道GMV就能不停地往上漲，多拍幾條廣告消費(fèi)者就會(huì)來(lái)買(mǎi)單。沒(méi)必要天天拿著吃飯家伙尋死覓活的
這就好比，如果奧特曼徒手平A就能打死怪獸，哪個(gè)奧特曼愿意集集放斯派修姆光線(xiàn)啊，我省點(diǎn)勁兒不好嗎？
另一個(gè)原因是做不到，早年供應(yīng)鏈沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，更沒(méi)有現(xiàn)在這么靈活。產(chǎn)能是鎖死的，產(chǎn)品也是鎖死的，今年策劃一款產(chǎn)品可能要到明年才有機(jī)會(huì)被工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)。不像現(xiàn)在快消品上新以季度為單位，一年有幾萬(wàn)款新品牌新產(chǎn)品新口味，大多數(shù)消費(fèi)者連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)就從市場(chǎng)上消失了。
食品工業(yè)在發(fā)展，供應(yīng)鏈在成長(zhǎng)，給了樂(lè)事整活的能力，讓它能直接從薯片口味入手整活兒。
樂(lè)事的強(qiáng)在于，它的基本盤(pán)穩(wěn)如泰山，在原味、番茄、紅燴、燒烤、黃瓜幾位老大哥之下，絕大多數(shù)消費(fèi)者幾乎不買(mǎi)其他口味的樂(lè)事。
這給了樂(lè)事很大的整活空間，反正我出什么新品你也不買(mǎi)，那我干脆放飛自我隨便整活，反正動(dòng)不到我基本盤(pán)。
這就很恐怖了，奶茶品牌一周一款新品，是真的要靠新品去撐銷(xiāo)量，去和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)搶顧客的。樂(lè)事的新品完全沒(méi)有這個(gè)壓力，它只要考慮什么口味能吸引眼球，什么噱頭最突破消費(fèi)者想象。
05
有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，樂(lè)事在中國(guó)前前后后推出過(guò)200多種口味。
只要有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它就出個(gè)對(duì)應(yīng)的新口味。
和大白兔聯(lián)名就出個(gè)香濃奶糖味，和五芳齋聯(lián)名就出個(gè)咸蛋黃肉粽味，和好歡螺聯(lián)名就出個(gè)螺螄粉。
逢年過(guò)節(jié)，樂(lè)事還要出宴席菜主題口味，什么鮑汁燴明蝦味，脆皮烤乳豬味。
表面上看，樂(lè)事出了這么多地方限定風(fēng)味，但它其實(shí)壓根不在乎這些單品賣(mài)得好不好，甚至在大多數(shù)市場(chǎng)都不會(huì)去鋪也不會(huì)大規(guī)模去推這些味道，他們就是每年必然消失的幾萬(wàn)款產(chǎn)品中的一部分。
這些短線(xiàn)產(chǎn)品的任務(wù)也不是賣(mài)出多少銷(xiāo)量，而是刷存在感。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，美食話(huà)題永不過(guò)時(shí)，地域話(huà)題是熱點(diǎn)制造機(jī)，兩者一結(jié)合，流量就來(lái)了，關(guān)注就有了。樂(lè)事用各地美食來(lái)做產(chǎn)品，就是找準(zhǔn)了這東西絕對(duì)有話(huà)題度，也容易和產(chǎn)品融合。
更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)做久了，就會(huì)理解，爆款這事兒，真的講究一個(gè)念念不忘必有回響。中國(guó)美食大國(guó)，素材取之不盡用之不竭。今天出一款麻辣牛油鍋味，沒(méi)上熱搜沒(méi)關(guān)系，明天再出一款香辣小龍蝦味，說(shuō)不定就成全民話(huà)題了呢？打一槍換個(gè)地方，只要嘗試的次數(shù)夠多，總有機(jī)會(huì)命中個(gè)一兩次。
我覺(jué)得樂(lè)事已經(jīng)把自己活成了一個(gè)美食博主，還是翻車(chē)區(qū)的美食博主。
樂(lè)事推出這么多口味，它也必然知道每種口味都不可能復(fù)刻原版美食的精華。但越是無(wú)法還原，消費(fèi)者越能從樂(lè)事拙劣的復(fù)刻中，找到一種類(lèi)似看整活博主做菜翻車(chē)的快樂(lè)。
「樂(lè)事你又復(fù)刻失敗了」
「樂(lè)事你這一本正經(jīng)出的都是什么黑暗料理」
「樂(lè)事你又來(lái)嚯嚯我們家鄉(xiāng)美食了」
對(duì)美食博主來(lái)說(shuō)，觀(guān)眾真的在乎美食博主好不好吃嗎？當(dāng)然不在乎。好吃難吃，我們觀(guān)眾又吃不到。我們真正享受的就是一個(gè)博主放下架子絞盡腦汁娛樂(lè)我們的過(guò)程。
樂(lè)事真的玩明白了。
你看它都叫樂(lè)事了，它搞這么多事，就是為了逗你一樂(lè)。零食做得那么好吃，讓人欲罷不能，也是因?yàn)樗茏屇愕奈队X(jué)到大腦都感到快樂(lè)。
正如我國(guó)歷史上的傳奇廚師，鋼棍解師傅所說(shuō)，點(diǎn)心，就是點(diǎn)亮人們心情的東西。
樂(lè)事整的這么多爛活，也不過(guò)是想博你一笑，不管你買(mǎi)不買(mǎi)它。
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