尋寶主題小說常見這樣的情節(jié)：主人公明知某有寶，卻因沒有寶圖無從下手。在2024體育大年的流量蛋糕面前，許多企業(yè)體會到了同款心焦。
因為蛋糕真的很大！熱門賽事有著高曝光度和高參與度，意味著更大流量和更好的溝通機會。想要獲取流量實現(xiàn)增長的企業(yè)，不會錯過這不可多得的流量入口。
然而體育營銷難做！在用戶側(cè)，賽事直播已不能滿足全部觀賽需要，比賽的戰(zhàn)術(shù)技巧，運動員的人格魅力等組合在一起才是完整的觀賽體驗，而賽事之外的更多營銷可能也成為了打出平臺差異化的關(guān)鍵利器。在品牌側(cè)，除了流量去中心化的觸達挑戰(zhàn)，觀賽情感化、社交化也倒逼體育營銷思路轉(zhuǎn)型。
你是否也在思考如下問題：如何借勢頂級全民賽事IP形成自己的品牌力營銷，如何找到目標人群的聚集地，切準體育與情感、社交的融合點，從現(xiàn)象抽絲剝繭找到新規(guī)律，建立體育營銷方法論，科學(xué)精準展開體育營銷？
看似千頭萬緒，實則有跡可循。近日，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價值洞察》（以下簡稱《報告》），為企業(yè)提供了一份詳盡可靠的體育營銷參考。
大型接流量游戲?qū)?，誰通吃，誰出局？
塞納波涌，鐵塔瞭望，巴黎奧運已進入倒計時，這是觀眾重返現(xiàn)場的一場奧運，也是巴黎時隔百年舉辦的第三屆夏季奧運會，其盛況可以預(yù)見?？煽诳蓸?、耐克、迪卡儂等品牌早已推出雄心勃勃的營銷計劃，一場奧運商戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)在了地平線。
2024巴黎奧運的含金量幾何？這份《報告》進行了深度分析。
《報告》表明，奧運會承載著觀眾的多元化情感訴求，其中民族自豪感是主要動因之一。觀察此次巴黎奧運，恰恰開到了中國觀眾的心坎。它既是中國奧運金牌0突破40周年，又開在了中法建交60周年，對國人有著特別的意義。
《報告》也顯示，中國觀眾對賽事舉辦地的相關(guān)衍生內(nèi)容有著濃厚的興趣，2024巴黎奧運會的觀看意愿達62%，同時2024是中法旅游年，而巴黎奧運會精心將地標融入到了奧運會環(huán)節(jié)中，圍繞奧運舉辦地及賽事相關(guān)的內(nèi)容更將是全世界目光的焦點。
《報告》表明，近年來小眾運動、生活方式類運動崛起，并成為優(yōu)質(zhì)的社交話題。巴黎奧運的運動項目與結(jié)論如出一轍，霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪列為正式比賽項目，其中霹靂舞首次進入奧運會主要項目。
《報告》中提到，年輕女性是體育內(nèi)容消費的主力增量人群。此次巴黎奧運第一次實現(xiàn)男女參賽配額比例各為50%，乒乓球項目自1988年進入奧運會以來，第一次以女子項目收官，對女性觀眾將構(gòu)成更多吸引。
流量buff已經(jīng)集滿，如何接住頂級全民賽事這潑天的富貴，獲取流量、取得增長，每個品牌都在努力尋找答案。雖說與體育賽道不同，營銷賽道沒有標準姿勢，但萬變不離其宗，找到流量聚集地，也就拿捏了勝券。
到最熱鬧的地方去！ 那里就是流量聚集地
體育營銷永遠以人為本。找到那些能夠滿足目標畫像的人群，就是找到流量并高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
那么體育營銷的目標人群是誰？《報告》顯示，高線城市24-40歲的男性是體育內(nèi)容消費的主力。其實在各大主流內(nèi)容平臺都能找到這部分人，難點在于他們在哪里。
雖說沿著舊地圖找不到新大陸，但卻可以提供參考坐標。自2003年以來，騰訊體育累計全程報道過8屆夏季、冬季奧運會以及5屆世界杯。
其中距離最近的2022年北京冬奧會，騰訊在東京奧運會期間共完成9億用戶覆蓋量，騰訊生態(tài)內(nèi)奧運相關(guān)視頻累計播放量超260億，過億用戶在微信看奧運專題相關(guān)內(nèi)容。
《2020東京奧運會騰訊戰(zhàn)報》
《報告》顯示，騰訊體育總共完成了超 7000 小時的賽事視頻制作，40 余檔原創(chuàng)的節(jié)目和欄目，邀請了超過45位奧運冠軍參與了節(jié)目錄制，有三百多位文體明星參與騰訊生態(tài)的奧運報道。
由此可知，經(jīng)過豐富的多次團戰(zhàn)經(jīng)驗加持，騰訊體育仍將是頂級全民賽事內(nèi)容平臺的MVP，而騰訊全域生態(tài)圈更是妥妥的品牌與消費者溝通與互動的流量聚集地。
多元化定制，頂級賽事玩法升級
奧運會每一屆都是新的，這正是它的魅力所在。面對即將到來的巴黎奧運，所有企業(yè)都明白，因時因地制宜，針對巴黎奧運針對性地做計劃是勝出關(guān)鍵。
讓我們把目光投向7月的巴黎，暢想屆時奧運現(xiàn)場盛況，可以看到這樣的景象。
運動員通過塞納河乘船入場。途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、埃菲爾鐵塔等法國地標性建筑，并有12幅畫作展示文化遺產(chǎn)。許多法國著名地標也將成為熱火朝天的比賽場地。
這種賽事與人文深度結(jié)合的設(shè)置方式，給了內(nèi)容平臺極大創(chuàng)意空間。尤其是對于整合全鏈條體育營銷資源，擁有多元定制內(nèi)容的騰訊體育來說，更加如魚得水。
歷經(jīng)多次頂級全民賽事團戰(zhàn)，騰訊在實戰(zhàn)中以賽代練越打越強，能夠很好地包羅賽事熱點，具體說來，表現(xiàn)在制作、資源和內(nèi)容三個方面。
在制作配置層面，通過一流采編制播配置，創(chuàng)造多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。強大的制播報道團隊直擊賽事現(xiàn)場，并通過完備的功能演播室集群，打造沉浸式演播室。
在經(jīng)紀資源層面，騰訊體育囊括核心運動員以及多支國家隊，簽約了優(yōu)質(zhì)運動員和隊伍經(jīng)紀，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)體育經(jīng)紀資源全覆蓋。
在內(nèi)容交付層面，采用體育×一切矩陣，打造多元跨界玩法，圍繞體育賽事打造泛化精彩內(nèi)容，迎合公眾多方位了解賽事、參與賽事的需求。
深挖人文吸引點，在文藝復(fù)興起源之地，與用戶一起探尋絢爛法蘭西文化；
奧運期間品牌定制打卡，讓每個用戶找到參與感，與品牌建立關(guān)聯(lián)；
線上提供奧運主題互動，用戶親身或虛擬奔赴巴黎，引爆社交媒體。
結(jié)合奧運策劃主題大事件，建立全民奧運氛圍，打造沉浸式用戶體驗。
除此之外，騰訊體育還將在音樂、親子等領(lǐng)域，以精品內(nèi)容點燃用戶情緒。
更高效的品牌觸達？ 看騰訊全域生態(tài)團戰(zhàn)勝算
脫離觸達談內(nèi)容，再好的戲也出不來，騰訊體育一直玩的都是團戰(zhàn)！
何謂團戰(zhàn)？騰訊通過多場景覆蓋，平臺級生態(tài)全場域觸達，幫助生態(tài)伙伴打透用戶獲取和消費奧運全場域。具體表現(xiàn)在兩個方面，騰訊生態(tài)廣告能力全系聯(lián)動與精彩賽事內(nèi)容全域方法。
在實踐過程中，騰訊基于一長一短的全域內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品、專業(yè)、跨界三大營銷玩法著手，以資源定制內(nèi)容、以產(chǎn)品傳遞內(nèi)容，聚焦賽事核心人群，同步輻射大眾圈層。
在長視頻內(nèi)容層面，騰訊體育具有多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一流配置和團戰(zhàn)經(jīng)驗，并在賽事直播技術(shù)、互動體驗等方面不斷進行創(chuàng)新和優(yōu)化，實現(xiàn)高曝光、人群的高滲透，也為品牌商帶來除大曝光之外，包含精準營銷、深度連接目標消費者以及商業(yè)共創(chuàng)等多重內(nèi)容玩法。
在短視頻內(nèi)容層面，微信視頻號的內(nèi)容靈活性和社交屬性優(yōu)勢帶來了社交層面更廣泛的觸達和熱門話題討論，幫助品牌制造聲量的同時直擊消費者內(nèi)心。
除此之外，騰訊全域包容生態(tài)包括微信視頻號、小程序、朋友圈、騰訊視頻、QQ等各個工具和平臺相互協(xié)同，幫助品牌實現(xiàn)從輕度體驗到深度互動覆蓋了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
所有過往皆為贏銷序章，觸達之后高沉淀
在體育內(nèi)容生態(tài)中，每一個用戶都有多重角色——觀眾和商業(yè)受眾，以及除體育以外的其他內(nèi)容消費者。內(nèi)容平臺體育營銷的本質(zhì)，就是將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的目標受眾。
在騰訊生態(tài)中，賽事營銷的溝通是品牌與用戶關(guān)系的頂點，而不是起點。俗話說功夫在平時，早在之前，騰訊已經(jīng)替品牌伙伴完成了關(guān)系鋪墊。
（1）內(nèi)容鋪墊。騰訊體育的20多年體育過往，皆為助力伙伴贏銷的序章。當一位用戶在騰訊體育形成了長期的體育氛圍浸潤，便會將對體育精神的個人理解投射到這個平臺。在有過共識與共鳴的體育平臺觀賽，情緒情感更容易達到高點，即使是初次涉足體育營銷的品牌，也會引發(fā)本能的認同感。
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（2）認知鋪墊。品牌與用戶的日常溝通建立的品牌認知和品牌調(diào)性，能夠做到與體育精神、體育樂趣一脈順延。騰訊體育在此之前與各生態(tài)伙伴內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出過大量精品體育內(nèi)容，形成了一種與騰訊合作出品，必屬精品的認知鋪墊。
（3）數(shù)據(jù)鋪墊。所有觀看賽事的觀眾，也是非體育內(nèi)容的消費者。他們在平臺進行內(nèi)容消費的同時，品牌通過體育相關(guān)衍生內(nèi)容找到自己的目標消費群，再通過觸達、回應(yīng)、共鳴、行動與信賴的路徑，幫助品牌進行資產(chǎn)沉淀。
總 結(jié)
《2024年體育營銷價值洞察》的發(fā)布，消解了諸多企業(yè)的奧運信息焦慮。
面對頂級賽事的熱度，借助《報告》不僅可以推斷熱度的具體形態(tài)，還對流量進行有效預(yù)判。結(jié)合騰訊體育的專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)上下游操盤經(jīng)驗，以及多元化定制的內(nèi)容創(chuàng)新玩法，無論是頂級全民賽事老玩家，還是新玩家，都能找到屬于自己的流量秘鑰。
頂級盛事為底，騰訊體育為筆。品牌如何書寫自己與奧運的故事，抓住這難得的增長機遇，讓我們拭目以待！
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