4月30日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ，下簡稱步步高）披露其2023年的全年以及2024年一季度業(yè)績數(shù)據。
2023年，步步高全年總營業(yè)收入為30.87億元，同比下降幅度為64.46%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為18.89億元，自2021年以來已連續(xù)3年虧損，同時經營活動產生的現(xiàn)金流量同比下降501.21%。
圖源：步步高2023年財報
自2023年10月26日，步步高已被法院判定不能清償?shù)狡趥鶆?，且明顯缺乏清償能力，裁定進行破產重整；步步高股票被實施退市風險警示，戴上ST的帽子，股票一路下跌，處境艱難。
門店數(shù)量方面，2023年步步高關閉門店113家。截至2023年12月31日，各業(yè)態(tài)門店為133家（超市業(yè)態(tài)門店96家、百貨業(yè)態(tài)門店37家）。
關閉扭虧無望門店，實則給予了步步高短暫的喘息機會。
2024年一季度，步步高實現(xiàn)總營收9.28億元，大幅度削減了租金、水電和人力成本后，一季度凈利潤為2023.03萬元，同比增長幅度高達120.28%，實現(xiàn)扭虧為盈。
而最令行業(yè)矚目的是，一項由胖東來主導的幫扶改造步步高計劃，正從員工薪資、工作時間、賣場規(guī)劃、商品重整、供應鏈、價格優(yōu)化、服務提升等維度快速推進。
繼超市業(yè)態(tài)之后，胖東來對步步高百貨及購物中心的幫扶調改也正式啟動，這無疑是對步步高的雪中送炭。
另一邊，步步高重整工作獲得最新進展。
4月30日步步高公告稱，公司已于4月25日與重整投資人簽訂了《重整投資協(xié)議》。根據協(xié)議，17家投資人將認購步步高通過資本公積轉增的股份并支付資金。其中，產業(yè)投資人4家，分別為：白兔集團、外貿信托（聯(lián)合中化農業(yè)）、物美集團+博雅春芽、湘潭電化產投。財務投資人13家，分別為：吉富創(chuàng)投、上海宏翼基金、遠鑒基金、外貿信托、盛世景資管、九華資管、招商平安、湘江資管、一元信誠、華楚投資、中冠寶、松樹慧林、隆杰達。
值得探究的是，胖東來能否盤活飽受寒冬的步步高？步步高又能否重組成功，恢復到摘星去帽的上市公司狀態(tài)？
01.積極求變
步步高于1995年在湖南湘潭創(chuàng)立，彼時，正值國內商超起步階段。借此東風，步步高深耕超市、百貨業(yè)態(tài)，并以湘潭為大本營，逐步向湖南其他城市擴張。2008年，步步高在深交所上市，成為國內民營連鎖超市首家上市公司。
資本力量，疊加行業(yè)發(fā)展態(tài)勢明朗，自2009-2019年，步步高先后收購了廣西南城百貨、四川梅西百貨、湖南心連心超市門店等同業(yè)，大舉推進大西南戰(zhàn)略，一路高歌猛進，躋身成為西南零售龍頭企業(yè)，入選中國連鎖20強、中國快消品連鎖10強。
但自2020年后，實體商超面臨的市場不確定性因素增多，再加上電商及新零售業(yè)態(tài)的強勢崛起，傳統(tǒng)商超到店客流驟減。
昔日的行業(yè)龍頭企業(yè)也不得不自斷臂膀、夾縫求生，步步高門店從2020年的420家收窄至2023年的133余家，市場份額進一步縮小。
圖：步步高2020-2023年門店數(shù)量趨勢圖
2019年以來，步步高營收表現(xiàn)不盡如人意，從巔峰時期的近200億元，到2023年僅30.87億元，較高點下跌幅度超過80%。
此時，擺在步步高面前的是愈發(fā)捉襟見肘的資金和經營戰(zhàn)略的云迷霧罩兩大難關。
從資金角度看，一方面是高昂的固定租金、上漲的人工成本、大規(guī)模的采購成本等高額支出；一方面又是慘淡的超市客流、微薄的現(xiàn)金流入，入不敷出的步步高在競爭白熱化的零售行業(yè)夾縫求生。財報顯示，其2023年資產負債率高達80%，將近趨于資不抵債，亟需資金紓困。
圖：步步高2019-2023年資產負債率
解決資金難題最快的方案是引入股東，步步高也等到了自己的救星。
2023年1月16日，步步高發(fā)布權益變動公告，湘潭產投投資通過協(xié)議轉讓的方式受讓步步高集團所持有的上市股份，同時步步高集團放棄剩余股份的控制權。即在本次權益變動后，湘潭產投投資取得步步高的控制權。
步步高不僅引入了大股東，帶來了充足的現(xiàn)金流，還能以國有產業(yè)背景的控股股東為背書，推進公司戰(zhàn)略發(fā)展。
但資金只是第一步，下一步棋該往哪走？
02.胖東來幫扶步步高 能否對癥下藥？
資金充足后，步步高接下來的故事的主角中，出現(xiàn)了胖東來。
2024年3月28日，胖東來董事長于東來與步步高董事長進行會見，雙方就步步高調改一事進行深入交流。3月31日，于東來率團隊親赴長沙，并宣告啟動步步高幫扶計劃。
圖源：步步高微信公眾號
該計劃擬定對從線下零售業(yè)的深層商業(yè)模式出發(fā)，進行一場由骨到皮的深度改造，預計耗時為3個月左右，將2-3家步步高超市門店打造為胖東來式賣場樣本，從消費者體驗、商業(yè)模式，到企業(yè)員工福利，全方位提升步步高的綜合競爭力。
對于消費者所關注的商品結構、價格優(yōu)化、服務提升方面，胖東來對步步高全線商品結構進行梳理，調整賣場動線布局，更好的服務客戶。
砍掉尾貨、低價劣質的商品，補齊高質量、好品牌、低價格的超市百貨。特別是對于民生基本商品生鮮品類，重新物色優(yōu)質供應商，加大試吃力度，提高日清周轉比例。
同時，為了更好地打造步步高大賣場，胖東來還引入了自家的爆款和網紅產品到幫扶超市步步高中，如胖東來值得推薦的20款高人氣美好商品、消費者呼聲最高的網紅大月餅等。
針對員工的薪資和福利待遇，胖東來素有以員工為本的美稱，胖東來的員工工資標準高于當?shù)赝械?-3倍，還設置各種獎金安撫激勵，甚至帶薪年假長達40天。
對于步步高的改造胖東來同樣注重這一點，門店總體營業(yè)時長縮短2小時，普通員工薪資上調三成以上、處長店長薪資直接翻一番。同時優(yōu)化體制和政策，取消業(yè)績經營目標，充分將支配權給予店長，調動團隊能動性。
胖東來調改的第一家步步高超市是位于長沙核心商業(yè)中心的梅溪新天地店，占地面積5145平方米，為步步高總部所在地門店，極具示范作用。
截至4月25日，步步高超市長沙梅溪湖店完成第一階段調改。
公開數(shù)據顯示，步步高一家門店原本平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人，該店接受調改的第一天，即4月11日銷售額21萬元，客流達到4200人；第二天，即4月12日銷售額38萬，客流7100人；第三天，即4月13日銷售額80萬，客流11000人；4月14日銷售額達101萬元，客流13000人。調改的第二家門店為湘潭九華新天地店，計劃將于五一假期后正式啟動。
此外，資本市場的信號同樣一路紅燈，自首店調改以來，一周內股價快速上漲，連連觸及漲停板，4月24日達到月內最高股價4.52元，相較3月28日步步高剛與胖東來洽談調改事宜的收盤股價3.37元，上漲幅度達到34.12%。
短期成效立竿見影，但長期來看，被胖東來爆改的步步高能否重回巔峰？
雖說步步高和胖東來都在20世紀末開始創(chuàng)立，創(chuàng)始人王填和于東來的年紀也相當，皆出身草根，但兩個商超企業(yè)的創(chuàng)辦理念和成長路線卻截然不同。
步步高創(chuàng)始人王填出生于1968年，骨子里就有一股創(chuàng)業(yè)的勁。中學時代搞養(yǎng)殖售賣兔子，商業(yè)學院就讀時，售賣熱水瓶瓶膽。
讀完書后又正值改革開放的洪流，市場遍地是機會，王填看準商品代理批發(fā)業(yè)務，憑借不服輸不怕苦的精神，天天穿梭于大街小巷，6個月內建成了800多個分銷終端。1993年，發(fā)展連鎖經營作為方向性的流通體制改革，王填夫婦抓住風口，創(chuàng)立步步高量販式零售大店。
此后，步步高緊跟時代的步伐，以敢于創(chuàng)新作為企業(yè)文化理念，以湘潭為中心擴展西南版圖，加緊發(fā)展步伐，不斷突破自身跨足多元化領域。
步步高快步擴張時，胖東來商超在上世紀90年代還只是許昌的一個煙酒門面，于東來帶著比別人價格便宜點、態(tài)度好點的樸素想法，堅守著自家小店，后來自家門店做大后，秉承著用真品換真心、不滿意就退貨的理念的樸實態(tài)度一步步慢慢地在河南本地發(fā)展，步伐十分謹慎，創(chuàng)立二十多年，截至2024年2月底僅有13家實體店。
圖源：連鎖新動態(tài)
步步高在2023年年報中提及2024年的展望和經營計劃，未來公司在文化端、管理端、商品端、體驗端、銷售端全面引入胖東來的體系理念，參照胖東來在當?shù)?，當?shù)氐呐謻|來的標準重建超市和百貨門店。
學習胖東來的經營模式，步步高首要考慮的就是在該商業(yè)模式下收入是否可持續(xù)，成本是否可把控。
本次調改中，最引人關注的就是胖東來的自有品牌商品出現(xiàn)在步步高商場中，其中商品結構高達胖東來的90%。此舉固然能為步步高引來胖東來的忠實粉絲，出現(xiàn)貨架售罄的爆紅現(xiàn)象，但這僅僅是基于胖東來的品牌效應。
步步高若不能就此打造自身的競爭優(yōu)勢，夯實自有品牌概念，培育出忠于步步高品牌的消費群體，那短期的調改成效很難轉化為長期的紅火。
圖源：小紅書
成本方面，胖東來在此商業(yè)模式下能實現(xiàn)高額盈利靠的不僅是自身破圈帶來的營收增量，還有背后的地理位置和經濟環(huán)境所帶來的低成本優(yōu)勢。
胖東來的超市門店僅在河南許昌和新鄉(xiāng)，兩個城市均為三、四線城市，一方面租金低廉，另一方面城市人工成本起點較低。
相反，步步高雖起步于湖南湘潭，但門店輻射全國，在省會長沙、成都等城市都有經營，城市經濟更強，租金、人工成本偏高，在此幅度再上漲，盈利空間被進一步壓縮。
此外，胖東來的員工忠誠度，靠得不僅僅是平時工資，還有每年的分紅。
胖東來實行三三三的分配機制無疑是讓每個打工人羨慕：每年的利潤，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。
但這樣的分配機制能實行的原因是胖東來近70%的股權掌握在于東來個人手中，有空間將30%分于員工，提高人工薪酬福利，更好發(fā)展企業(yè)和員工的關系。
高工資+分紅的收入構成，才讓員工忠誠度逐步提高。所以，倘若步步高想要收獲相同的員工忠誠度，那這一部分環(huán)節(jié)也必須增加。
可是，步步高的股權結構稱得上復雜，創(chuàng)始人王填控制的步步高投資集團股份有限公司僅有23%的股權。
由此可見，想要完全模仿胖東來的分配機制，于步步高而言是一項大挑戰(zhàn)。換言之，步步高更需結合自身背景因地制宜，借胖東來之勢，打造自身的商品爆款，特色的服務體驗，以及步步高的文化理念。
03.從競爭走向競合
從胖東來多次幫扶其他商超企業(yè)的舉動來看，區(qū)域零售品牌的競爭正逐步邁向競合。
2023年，胖東來對江西上饒本土超市嘉百樂進行幫扶調改，同樣通過提高員工薪資、縮短營業(yè)時間、調整門店布局、優(yōu)化商品質量、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施進行幫扶。
商品方面，同樣引入胖東來烘焙、果汁等的爆款商品，按照胖東來商品標準，重新引進優(yōu)質品牌商品。
員工薪酬方面，貫徹落實胖東來的以人為本理念，嘉百樂萬力店原來的員工薪酬普遍在每月3000元左右，為了激發(fā)員工的熱情和干勁，員工薪酬調整為4000元，生鮮員工和收銀員4400元，上漲30%；主管調整為8000元，上漲100%；店長調整為20000元，上漲70%。
通過打造胖東來式大賣場，以胖東來的標簽品牌和貨品體驗，瀕臨歇業(yè)的嘉百樂超市很快煥然一新，并重新獲得消費者的信任和青睞。
圖源：品牌
嘉百樂的故事再次佐證了零售界的那句話，中國超市只有兩種，胖東來和其他超市。
一方面這種無償幫扶無疑助力了中國商超企業(yè)良好向上發(fā)展，另一方面不出河南的胖東來也通過合作模式，將自身品牌推向全國。
近兩年，破圈的于東來通過分享胖東來經營哲學，極具行業(yè)影響力。
2022年6月到2023年4月，于東來率領胖東來高管團隊走訪了分布在10省的12家學員企業(yè)，包括上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市等等。據悉，這12家超市在于東來的幫助下都實現(xiàn)了正增長，其中有五家更是達到了兩位數(shù)增長。
此外，通過跨省份幫扶企業(yè)、打造胖東來式大賣場，胖東來不費一兵一卒走進其他城市，不費一分一毫推廣胖東來模式，也進一步加強了品牌的社會認知度。
與此同時，對企業(yè)實施幫扶計劃的胖東來也轉身一變，將自身爆款商品下沉到幫扶企業(yè)，借助步步高等渠道實現(xiàn)區(qū)域性售賣。
即便實體店不走出河南，胖東來以零售商+供應商雙重角色，手握上下游資源，擴展自身經營領域的同時，也能潛移默化地影響全國零售企業(yè)，在變幻莫測的零售行業(yè)中增加資本，更好地抵御風險。
反觀步步高，除了借勢胖東來之外，進行區(qū)域化適配仍需立足本地市場，同時向市場證明其保持盈利的長期性。
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