來(lái)源/華爾街科技眼
文/Leon
編輯/侯煜
年報(bào)姍姍來(lái)遲，4月29日，格力電器（000651.SZ)發(fā)布公告稱(chēng)，格力電器2023年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2039億元，同比增長(zhǎng)7.93%；歸母凈利潤(rùn)290億元，同比增長(zhǎng)18.41%；扣非凈利潤(rùn)276億元，同比增長(zhǎng)15.4%。凈利潤(rùn)率為13.5%。
實(shí)際上，早在2018年格力電器就已經(jīng)跨過(guò)2000億元營(yíng)收門(mén)檻。2020年到2022年?duì)I收下滑，營(yíng)收下滑至2000億以下。
時(shí)隔5年，格力電器營(yíng)收的規(guī)模仍未出現(xiàn)大的變化。與董明珠之前立下的6000億元的營(yíng)收目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
就在業(yè)績(jī)報(bào)發(fā)布前不久，格力電器取消全員銷(xiāo)售制度，董明珠再立新目標(biāo)：年入4000億元,營(yíng)收目標(biāo)縮水超過(guò)三成。
全員銷(xiāo)售落幕 ，6000億目標(biāo)化為泡影
格力電器決定取消全員銷(xiāo)售制度的消息不脛而走。據(jù)格力電器員工透露，今年4月開(kāi)始，中層干部銷(xiāo)售指標(biāo)大幅下調(diào)，員工個(gè)人不再背銷(xiāo)售指標(biāo)，績(jī)效也不再與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，格力重歸銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)模式。
目前，格力電器員工的微店并未被回收或關(guān)閉，格力董明珠店也可通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序進(jìn)入，正常運(yùn)營(yíng)。
格力電器全員銷(xiāo)售制度始于5年前。2019年，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠高調(diào)宣布格力電器推行全員銷(xiāo)售制度，打造萬(wàn)人萬(wàn)店。
據(jù)《格力電器工會(huì)》公眾號(hào)資料顯示，截至2019年3月，共有9萬(wàn)名員工開(kāi)設(shè)格力微店。董明珠的店一馬當(dāng)先，實(shí)現(xiàn)了首月銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。隨著萬(wàn)人萬(wàn)店計(jì)劃落實(shí)，董明珠隨后提出了格力電器的增長(zhǎng)目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)6000億元營(yíng)收。
然而，5年后格力電器的營(yíng)收并沒(méi)有達(dá)到6000億元的目標(biāo)，全員銷(xiāo)售制度也隨之成為歷史。格力高層和董明珠又一次試錯(cuò)，同時(shí)還暴露了格力電器目前面臨的兩大難題：渠道改革和第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。家電行業(yè)資深分析師劉步塵指出，提一個(gè)目標(biāo)易，實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)難。目前，格力的當(dāng)務(wù)之急既不是年?duì)I收4000億，更不是年?duì)I收6000億，而是如何做到3000億？受房地產(chǎn)大環(huán)境影響，空調(diào)未來(lái)不可能有大的增長(zhǎng)空間；格力多元化業(yè)務(wù)遲遲低于預(yù)期，企業(yè)的增長(zhǎng)性在哪里？這是管理層必須思考的問(wèn)題。
全員銷(xiāo)售可以看作是格力渠道改革的一種嘗試。
作為一個(gè)以空調(diào)為主營(yíng)產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)，2019年之前的格力電器存在重線(xiàn)下、輕線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)，銷(xiāo)售出身的董明珠自然深諳營(yíng)銷(xiāo)的重要性。格力官方渠道格力商城于2014年末上線(xiàn)，但并未獲得消費(fèi)者重視，主要銷(xiāo)售量來(lái)自于京東、天貓等第三方平臺(tái)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018年線(xiàn)上空調(diào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，格力的線(xiàn)上零售量占比僅為17%，落后于美的和奧克斯。
彼時(shí)，董明珠通過(guò)造手機(jī)、造芯等熱門(mén)話(huà)題頻繁登上熱搜，將其個(gè)人形象與格力電器深度綁定，免費(fèi)為企業(yè)做了一大波廣告。此時(shí)上線(xiàn)董明珠的店無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)，再通過(guò)擁有巨大流量的微信作為入口、與格力分銷(xiāo)商城對(duì)接實(shí)現(xiàn)全員銷(xiāo)售，格力便掌握了相對(duì)獨(dú)立的電商分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅依靠第三方B2C平臺(tái)。
全員銷(xiāo)售制度實(shí)行后，不少用戶(hù)都會(huì)在朋友圈看到賣(mài)格力空調(diào)的內(nèi)容。點(diǎn)擊之后，即跳轉(zhuǎn)到XX的格力店頁(yè)面，銷(xiāo)售量均會(huì)計(jì)入該員工的名下。格力總裁辦曾向媒體確認(rèn)全員KPI：每人銷(xiāo)售指標(biāo)1萬(wàn)元，完不成沒(méi)事，超額有獎(jiǎng)勵(lì)。
遺憾的是，轟轟烈烈的全員銷(xiāo)售，在之后慢慢變成了董明珠的個(gè)人秀。
2020年，董明珠通過(guò)格力董明珠店帶貨13場(chǎng)，GMV為476.2億元，幾乎是格力近一個(gè)季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而在董明珠帶貨的兩年間，并未帶動(dòng)格力電器整體營(yíng)收和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，甚至丟掉了空調(diào)老大的位置。2021年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)格力成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)冠，總營(yíng)收幾乎達(dá)到了格力電器的2倍。（詳情見(jiàn)：格力格力能否重奪空調(diào)業(yè)頭把交椅？）
全員銷(xiāo)售的作用呢？并非沒(méi)有，但低于預(yù)期。結(jié)合奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，格力電器2024年3月線(xiàn)上空調(diào)零售額份額為24.1%，同比下降3.4%；本年度累計(jì)23.4%，同比下降4.6%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，格力空調(diào)的線(xiàn)上盤(pán)基本飽和，很難再有增長(zhǎng)空間。在這種情況下，全員銷(xiāo)售就顯得有些雞肋了。
家電行業(yè)觀(guān)察人士張彥斌表示：（取消全員銷(xiāo)售）是格力重新正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的一種行為。 張彥斌認(rèn)為，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，該方法并不奏效，反倒產(chǎn)生了一些負(fù)面效應(yīng)。
據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，多名格力員工提到了刷單現(xiàn)象。為了完成KPI，部分員工甚至?xí)蕴脱杏袖N(xiāo)貨渠道的同事刷單，這顯然與董明珠的初衷背道而馳。
如果說(shuō)開(kāi)辟線(xiàn)上渠道，是格力電器為了適應(yīng)電商時(shí)代的必然之舉，即便效果不及預(yù)期，還有第三方B2C平臺(tái)兜底，那么線(xiàn)下渠道則是牽一發(fā)動(dòng)全身，董明珠和王自如正在艱難地摸索改革之路。（詳情見(jiàn)：董明珠首次反思渠道之失：格力沒(méi)玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上）
改革舉步維艱， 代理商倒戈
雖然董明珠這些年一直在賣(mài)力經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上生意，但格力空調(diào)的基本盤(pán)依然是線(xiàn)下。格力電器是中國(guó)家電專(zhuān)賣(mài)店體系的創(chuàng)造者，一舉幫助格力從電器大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代殺出重圍，成為中國(guó)空調(diào)零售業(yè)的老大。
2007年，格力電器為了擺脫國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)對(duì)渠道的控制，聯(lián)合全國(guó)10家重要經(jīng)銷(xiāo)商組建京海擔(dān)保投資有限公司（后更名為京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司），格力電器向其轉(zhuǎn)讓10%股權(quán)，成為格力電器第二大股東。（詳情見(jiàn)：265億回購(gòu)難回天 格力大股東被迫補(bǔ)充質(zhì)押）
通過(guò)京海互聯(lián)，格力電器實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷(xiāo)商的牢固綁定。據(jù)2019年華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，格力電器共擁有26家區(qū)域性銷(xiāo)售公司，通過(guò)直接或間接持股京海互聯(lián)，成為省級(jí)代理的角色。既然經(jīng)銷(xiāo)商和格力成為一條船上的人，他們也自然能享受更高的待遇，包括利潤(rùn)分紅和諸如年終返利的各種優(yōu)惠；同時(shí)也有代價(jià)，需要幫助格力建設(shè)二級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。
據(jù)官網(wǎng)顯示，目前格力電器全國(guó)有超3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，6萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)?？梢哉f(shuō)，區(qū)域銷(xiāo)售模式在2019年之前是非常成功的。
然而，電商平臺(tái)的興起很快打破了這一看似牢固的利益共同體渠道機(jī)制。在電商模式下，格力電器直接向平臺(tái)或銷(xiāo)售公司運(yùn)營(yíng)的電商店鋪供貨，不再需要經(jīng)過(guò)京?；ヂ?lián)及區(qū)域性銷(xiāo)售公司，產(chǎn)品價(jià)格可以壓得更低，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
于是，這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：格力空調(diào)在電商平臺(tái)和線(xiàn)下的價(jià)格差距過(guò)大。雖然格力方面可以通過(guò)配貨來(lái)改善該問(wèn)題，但始終治標(biāo)不治本，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)榫€(xiàn)下某型號(hào)比線(xiàn)上多了一兩個(gè)功能而放棄更實(shí)惠的價(jià)格。
董明珠自己也曾在一次直播帶貨中談到該問(wèn)題：一臺(tái)格力品悅系列空調(diào)，在電商賣(mài)1999元，而二級(jí)代理商提貨價(jià)則要2199元，部分零售商的進(jìn)價(jià)甚至高達(dá)3000元起。同時(shí)，加之美的空調(diào)日益強(qiáng)勢(shì)搶走格力的份額，餅越來(lái)越小，但分的人太多就成為了格力不得不面對(duì)的問(wèn)題。
于是，就有了董明珠萬(wàn)人萬(wàn)店的全員銷(xiāo)售計(jì)劃，實(shí)際上就是線(xiàn)下改革渠道前的試水。格力并非不要線(xiàn)下零售店，而是要取消中間的層層代理，讓零售店直接從格力進(jìn)貨，也就是全渠道一盤(pán)貨模式。顯然，這一行為會(huì)直接影響京海互聯(lián)和區(qū)域性銷(xiāo)售公司的利益。
隨之而來(lái)的，就是一眾格力經(jīng)銷(xiāo)商的倒戈。
2020年8月，原山東格力銷(xiāo)售公司帶領(lǐng)旗下格力客戶(hù)全部轉(zhuǎn)投美的，成立山東盛美卓越電器銷(xiāo)售有限公司?！度A爾街科技眼》獨(dú)家報(bào)道稱(chēng)受邀的格力經(jīng)銷(xiāo)商有600位，實(shí)到750位，經(jīng)銷(xiāo)商們紛紛在朋友圈發(fā)布：賣(mài)空調(diào)，選美的；買(mǎi)空調(diào)，選美的?。ㄔ斍橐?jiàn)：格力經(jīng)銷(xiāo)商向美的遞交投名狀）
2022年6月，京海互聯(lián)減持格力電器股份約1億股；8月中旬，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商河北新興格力電器銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)宣布不再銷(xiāo)售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦。2023年9月18日，河北格力電器營(yíng)銷(xiāo)有限公司退出京?；ヂ?lián)，退出時(shí)持股比例為15.55%，意味著徐自發(fā)一系徹底與格力電器決裂。（詳情見(jiàn)：格力格力經(jīng)銷(xiāo)商向美的遞交投名狀）
目前，京?；ヂ?lián)的持股比例已經(jīng)降至6.8%，是格力電器第三大股東。據(jù)企查查顯示，目前京?；ヂ?lián)最大股東為重慶精信格力中央空調(diào)工程有限公司，持股22.2854%；其他股東還包括河南、浙江、湖南、四川、江西的銷(xiāo)售公司。不難看出，京?；ヂ?lián)在格力渠道中的地位不復(fù)當(dāng)年。
既然已經(jīng)攤牌，那么在格力和董明珠面前只剩下一條路：持續(xù)改革直至落地。于是，董明珠請(qǐng)出了外援——原科技行業(yè)業(yè)KOL王自如。（詳情見(jiàn)：王自如，格力把命給了你！
王自如上位力推一盤(pán)貨模式
去年王自如和董明珠高調(diào)亮相訪(fǎng)談節(jié)目，互訴衷腸的名場(chǎng)面讓網(wǎng)友感到不適。當(dāng)然，這可能都是劇本，畢竟董明珠深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。將王自如推向臺(tái)前，實(shí)際上是為了更順利地進(jìn)行渠道改革。
做手機(jī)評(píng)測(cè)出身的王自如能說(shuō)會(huì)道（雖然不如老羅），又有經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)驗(yàn)，36歲正值壯年，很適合作為董明珠的代言人來(lái)推進(jìn)渠道改革。
去年11月，王自如召集河北省內(nèi)格力經(jīng)銷(xiāo)商在石家莊開(kāi)會(huì)，主推格力網(wǎng)批數(shù)字化渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了商用空調(diào)之外，經(jīng)銷(xiāo)商不再需要通過(guò)層層代理進(jìn)貨，而是直接從格力線(xiàn)上平臺(tái)批發(fā)，由當(dāng)?shù)馗窳Ψ止具M(jìn)行配送。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道來(lái)看，王自如首戰(zhàn)告捷。報(bào)道稱(chēng)，河北格力在采用一盤(pán)貨渠道模式后，供應(yīng)鏈成本有效降低，河北格力通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、引入具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流服務(wù)商，累計(jì)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省物流費(fèi)用近2000萬(wàn)元。
河北格力還參與到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，頻繁舉辦活動(dòng)、號(hào)召經(jīng)銷(xiāo)商直播帶貨，積極拓展京東到家及抖音本地化業(yè)務(wù)，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商提升銷(xiāo)量。河北邢臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示：在萬(wàn)人空巷搶格力活動(dòng)期間，公司（河北格力）統(tǒng)一支持的奪元寶抽凈水器、社區(qū)駐點(diǎn)推廣等活動(dòng)，促進(jìn)了門(mén)店銷(xiāo)售超預(yù)期，導(dǎo)購(gòu)員們也拿到了高回報(bào)。
除了河北，目前格力電器已經(jīng)在安徽、東北三省、陜西、云貴川9個(gè)省份實(shí)行網(wǎng)批渠道模式，目標(biāo)是在今年內(nèi)全面覆蓋至全國(guó)，這意味著格力電器的第二次渠道改革基本完成，傳統(tǒng)渠道代理被放棄已成定局。
格力電器渠道變革局面之所以如此動(dòng)蕩，主要原因是操之過(guò)急、缺乏周詳?shù)挠?jì)劃，這也符合董明珠風(fēng)風(fēng)火火的性格，一會(huì)造手機(jī)、一會(huì)造車(chē)，缺乏整體戰(zhàn)略性。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的在渠道改革方面就顯得溫和很多。
美的早在2018年就啟動(dòng)了網(wǎng)批模式，允許下游經(jīng)銷(xiāo)商跳過(guò)此前的代理商直接從美的總部進(jìn)貨。同時(shí)，美的沒(méi)有直接拋棄一級(jí)代理商，而是推動(dòng)其轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)職能，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)。如此一來(lái)，不僅提升了渠道效率，也給予了代理商轉(zhuǎn)型時(shí)間，更好地開(kāi)展本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并提升服務(wù)質(zhì)量。
如今，美的集團(tuán)整體營(yíng)收已經(jīng)是格力電器的近2倍，空調(diào)業(yè)務(wù)也成為全國(guó)第一，更是找到了第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)To B業(yè)務(wù)。整個(gè)家電盤(pán)子就這么大，格力電器該如何反擊？
第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)究竟是什么？
1月28日，董明珠現(xiàn)身格力2024全球夢(mèng)想盛典，除了總結(jié)2023年業(yè)績(jī)之外，還提到未來(lái)五年?duì)幦I(yè)績(jī)翻番。這是繼年?duì)I收6000億元之后，董明珠再次立下Flag，只是目標(biāo)少了三分之一。
格力電器拿什么來(lái)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4000億元？
格力電器2023年財(cái)報(bào)中的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成部分顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收約1512億元，占總營(yíng)收的74.14%，同比2022年增長(zhǎng)12.13%，是絕對(duì)的支柱業(yè)務(wù)。生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較低，無(wú)法支撐起公司業(yè)績(jī)。劉步塵認(rèn)為，如果撇開(kāi)營(yíng)收增長(zhǎng)性不談只看盈利能力，格力仍然是中國(guó)目前極少數(shù)最好的家電企業(yè)之一。2023年格力空調(diào)收入占總收入的比例進(jìn)一步上升達(dá)到74%，對(duì)空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)的依賴(lài)度不降反升，從本質(zhì)上講格力仍然是一家空調(diào)企業(yè)，多元化推進(jìn)多年依舊不成功。
占總營(yíng)收14.42%、約為294億元的第二大業(yè)務(wù)板塊為其他業(yè)務(wù)，據(jù)格力官方解釋包括了大宗原材料集采與調(diào)撥，如鋼板、塑膠原料、銅材和泡沫等，可充分利用供應(yīng)鏈資源，發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效控制成本。不過(guò)，該業(yè)務(wù)同比2022年?duì)I收下降了17.89%。
其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，則指除空調(diào)、生活電器、智能裝備產(chǎn)品以外的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，如公司再生資源板塊、醫(yī)療健康板塊等業(yè)務(wù)，占比0.77%。
通過(guò)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)不難看出：格力電器還是一家專(zhuān)業(yè)空調(diào)生產(chǎn)商，生活家電營(yíng)收規(guī)模較小，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等To B業(yè)務(wù)仍在發(fā)展中，雖然實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，但短期內(nèi)不足以替代主營(yíng)業(yè)務(wù)。
再來(lái)回顧一下董明珠近年來(lái)針對(duì)格力轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署。消費(fèi)領(lǐng)域，格力手機(jī)于2015年問(wèn)世，產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，目前已經(jīng)停產(chǎn)；今年推出的玫瑰空調(diào)售價(jià)高達(dá)近3萬(wàn)元，遭網(wǎng)友群嘲。
商業(yè)領(lǐng)域，董明珠曾主導(dǎo)格力電器收購(gòu)珠海銀隆進(jìn)軍新能源領(lǐng)域，但遭到股東反對(duì)，最終以董明珠個(gè)人入股告終。不過(guò)，銀隆后來(lái)更名格力鈦新能源，最終在今年被格力電器收購(gòu)成為控股子公司。然而，格力鈦主營(yíng)的鈦酸鋰電池能量密度太小，并不適合做動(dòng)力電池，無(wú)法與寧德時(shí)代主導(dǎo)的三元鋰離子電池、鈷酸鋰電池競(jìng)爭(zhēng)。
2018年，董明珠高調(diào)宣布格力電器投資500億造芯片。時(shí)隔6年后，格力電器100%持股的珠海零邊界集成電路有限公司能夠拿得出手的產(chǎn)品是一款GM6601 MCU單片機(jī)芯片，多用于空調(diào)等家電，可以判斷基本上是自產(chǎn)自銷(xiāo)。
綜合來(lái)看，格力電器在近幾年中并沒(méi)有成功找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。在此情況下，格力電器意識(shí)到了自己真正的主場(chǎng)還是空調(diào)市場(chǎng)，所以在2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中提到：始終聚焦空調(diào)主業(yè)，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，積極拓展銷(xiāo)售渠道；同時(shí)，公司持續(xù)進(jìn)行工業(yè)化轉(zhuǎn)型，在高端裝備、工業(yè)制品、綠色能源等多元化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造更多的領(lǐng)先技術(shù)，為業(yè)績(jī)提供增長(zhǎng)動(dòng)力。
空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，格力還要在取消全員銷(xiāo)售制、渠道改革陣痛的情況下，賣(mài)出更多空調(diào)才能實(shí)現(xiàn) 4000億元年?duì)I收目標(biāo)，可謂是困難重重。
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