來源：趣解商業(yè)
母親節(jié)即將到來，各大企業(yè)正在加緊營銷之際，洗衣液第一股卻因此翻了車。不僅被指刻板印象，其社交平臺不相干的動態(tài)下，也是罵聲一片。藍月亮做了什么惹眾怒？
1.藍月亮母親節(jié)廣告語被群嘲？
據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的帖子，藍月亮為了推廣至尊洗衣液鋪設(shè)了電梯廣告，同時廣告也是為了給5月11日董先生直播間預(yù)熱。該廣告上除了宣傳至尊洗衣液，還寫著從前媽媽用大瓶洗衣液幫我們洗衣服，很重、很吃力、讓媽媽洗衣，更輕松、更省力、更省心等廣告語。正是這些廣告語，引發(fā)了網(wǎng)友的吐槽。
不少網(wǎng)友在評論區(qū)怒懟，衣服就一定是媽媽洗嗎？，都母親節(jié)了還讓母親干活？，會營銷就營銷，不會營銷就老老實實賣你的洗衣液，以后再也不會買你家的洗衣液了……藍月亮3月28日發(fā)布在社交平臺上的宣傳下面，幾乎全是網(wǎng)友的吐槽。
從網(wǎng)友的評論來看，藍月亮這次母親節(jié)的廣告語之所以被群嘲，是因為其將家務(wù)和母親聯(lián)系在了一起，而隨著時代的發(fā)展，家務(wù)已經(jīng)不再是母親的專屬。對于網(wǎng)上鋪天蓋地的罵聲，藍月亮客服在社交平臺上做出了解釋，表示我們的本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，為自己所愛的人，為愛自己的人清洗，還是愛自己的人為自己而洗，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛。
5月7日下午，藍月亮在小紅書上對這件事進行了說明，還發(fā)布了我來改文案的活動，誠邀網(wǎng)友們圍繞海報進行創(chuàng)作。不過，從評論區(qū)看，藍月亮的這個操作并未讓網(wǎng)友們偃旗息鼓。
2.總營收、凈利潤雙降，藍月亮花大價錢營銷？
前不久，藍月亮發(fā)布了2023年全年業(yè)績公告，總營收、股東應(yīng)占溢利、凈利潤率三降的藍月亮，交出了近三年來最差的成績單。具體來看，2023年，藍月亮實現(xiàn)總營收73.24億港元，同比下降7.84%；股東應(yīng)占溢利為3.25億港元，同比下降46.79%；凈利潤率為4.44%，同比下降42.26%。而在去年的2023中國消費品市場發(fā)展大會暨第三十一屆中國市場商品銷售統(tǒng)計結(jié)果發(fā)布會上，藍月亮洗衣液連續(xù)14年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，洗手液連續(xù)11年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，同時，藍月亮2019年股東應(yīng)占溢利就已超過10億港元。
對于2023年營收、利潤雙下滑的情況，藍月亮表示，主要是推廣開支增加以及疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品需求下降等原因?qū)е碌?。財報顯示，2023年，藍月亮銷售費用同比增加22.38%至32.44億港元，為近5年最高，是股東應(yīng)占溢利的近10倍。
有觀點認(rèn)為，藍月亮近些年增長乏力可能也是因為品牌老化，銷售費用大幅增加或許正是藍月亮為了緩解品牌老化的應(yīng)對之策。只是，從此次翻車事件來看，花大價錢營銷給藍月亮帶來的并非全是積極影響。
3.藍月亮，營銷、下沉雙管齊下？
除了營銷，下沉也是藍月亮近些年的重點。2022年，藍月亮在中期報中提到，將打入下沉市場，通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品滲透到縣、鄉(xiāng)及村。但2023年財報顯示，藍月亮來自線下分銷商的營收同比下滑15.3%。
藍月亮無法在下沉市場大殺四方，一方面是藍月亮價格較高，一電商平臺的藍月亮旗艦店，銷量最高的洗衣液，原價118.9元16斤，而下沉市場，洗衣粉仍是主流。另一電商平臺上一家汰漬品牌官方授權(quán)店，兩斤多的汰漬洗衣粉僅需11.3元。下沉市場，藍月亮的勁敵不僅有洗衣粉，還有各種雜牌，甚至是盜版商家。小紅書上，不慎買到假藍月亮的網(wǎng)友比比皆是。
另外，京東超市數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個月，活力28、雕牌、立白等品牌均在下沉市場取得了不錯的成績。其中，活力28、立白、雕牌在下沉市場銷量同比增長分別為125%、83%和72%。各大品牌齊聚下沉市場，主要是因為下沉市場具有龐大的增長空間。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國洗衣液行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預(yù)測報告（2024-2031年）》顯示，2016年以來，我國洗衣液市場規(guī)模在連續(xù)增長，盡管如此，市場滲透率卻還處于較低的水平，其中下沉市場給洗護企業(yè)們帶來了更多機會。
對于藍月亮母親節(jié)文案引發(fā)的爭議，凌雁咨詢首席分析師林岳向媒體表示，藍月亮母親節(jié)廣告是營銷和文案設(shè)計的失敗，明顯沒有站在受眾的角度思考問題。藍月亮想要挽回丟失的人心，接下來無疑需要更多的站在消費者的角度。你對藍月亮母親節(jié)廣告語有何看法，歡迎在評論區(qū)留言討論。
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