文｜王嶄
編輯｜斯問(wèn)
或許是人紅是非多，抖音一哥小楊哥從去年開(kāi)始不斷陷入爭(zhēng)議。
半年被知名打假人打假10次，低俗帶貨爭(zhēng)議，315晚會(huì)槽頭肉扣肉事件……此前，小楊哥面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)更多選擇直播回應(yīng)，或道歉或解釋?zhuān)钡浇陔娨艄?jié)陷入高價(jià)水風(fēng)波，他第一次用短視頻進(jìn)行了回應(yīng)。
作為抖音唯一粉絲超過(guò)1億的超級(jí)網(wǎng)紅，小楊哥一直身處流量風(fēng)暴之中，一舉一動(dòng)都能登上熱搜，引發(fā)討論。
2023年起，小楊哥本人開(kāi)始刻意淡出公眾視野，不僅在直播中詢(xún)問(wèn)徒弟如果我退網(wǎng)了，你會(huì)支持嗎？直播頻率也越來(lái)越低，甚至考慮將粉絲過(guò)億的賬號(hào)交給徒弟。
只是，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上沉默的小楊哥，幕后的動(dòng)作一直不少。
注冊(cè)公司，花1億買(mǎi)樓，做直播電商基地，入局跨境直播電商，舉辦演唱會(huì)電音節(jié)，投資短劇……不難看出，小楊哥正在將瘋狂的野心放在更大的商業(yè)版圖上，主動(dòng)從網(wǎng)紅蛻變成企業(yè)家。
但現(xiàn)階段的小楊哥還很難離開(kāi)直播間，也需要持續(xù)維持直播電商的基本盤(pán)，繼續(xù)尋求新的可能性。目前的小楊哥，依舊離不開(kāi)流量，而曾經(jīng)的流量，似乎正在逃離小楊哥。
20元一瓶，不賺錢(qián)的小楊哥引爭(zhēng)議
停播一個(gè)月的小楊哥剛回歸，又陷入高價(jià)水宰客爭(zhēng)議。
5月3日—4日，合肥駱崗公園舉辦的一場(chǎng)DXYG-VAC電音節(jié)，有現(xiàn)場(chǎng)觀眾表示電音節(jié)門(mén)票在680—1580元，卻不允許攜帶瓶裝水入內(nèi)，場(chǎng)內(nèi)售賣(mài)的飲用水定價(jià)最高要20元。還有定了卡座的觀眾吐槽，自己花了22800—259800元買(mǎi)的卡座，宣傳中卡座價(jià)格包含了酒水，但到了現(xiàn)場(chǎng)卻只有礦泉水和綠茶。
在電音節(jié)正式舉辦前，小楊哥在直播間透露花了5000萬(wàn)元，兄弟們別聽(tīng)那些媒體瞎扯淡，說(shuō)我們辦音樂(lè)節(jié)掙多少錢(qián)，不掙錢(qián)的啊兄弟們。
電音節(jié)結(jié)束后，當(dāng)高價(jià)和小楊哥兩個(gè)詞碰撞到一起，自然流量十足，相關(guān)詞條快速登上微博熱搜，閱讀量達(dá)到1.5億。
面對(duì)負(fù)面爭(zhēng)議，小楊哥這次選擇在5月7日通過(guò)短視頻回應(yīng)：
其他電音節(jié)，音樂(lè)節(jié)的飲用水價(jià)格，同樣在20元左右，宰客是經(jīng)營(yíng)者利用非法手法欺詐消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，獲取非法利潤(rùn)的行為，而電音節(jié)明碼標(biāo)價(jià)，并沒(méi)有欺詐行為；在發(fā)現(xiàn)部分?jǐn)偽欢▋r(jià)過(guò)高后，已經(jīng)在5月3日當(dāng)天下午要求降價(jià)，調(diào)到了10元，是歷屆電音節(jié)最低價(jià)的，以后我們的電音節(jié)水免費(fèi)。
對(duì)于價(jià)格的解釋理性上能過(guò)關(guān)，但感性的用戶(hù)不一定買(mǎi)賬。
評(píng)論區(qū)中，一方認(rèn)為小楊哥解釋沒(méi)問(wèn)題，有些東西就是會(huì)根據(jù)場(chǎng)合變價(jià)格，另一方則認(rèn)為20元定價(jià)確實(shí)昂貴，怎么沒(méi)有給家人們謀福利。
這是小楊哥第一次用短視頻回應(yīng)爭(zhēng)議。
一方面，是為了處理接二連三的輿情，以防形象與人設(shè)進(jìn)一步受損；另一方面，也是小楊哥淡出直播間和網(wǎng)紅身份的一步棋。
兩個(gè)月前，在315晚會(huì)曝光槽頭肉扣肉后，小楊哥就曾陷入爭(zhēng)議。彼時(shí)的他并沒(méi)有在直播間或社交平臺(tái)回應(yīng)，引發(fā)了粉絲和觀眾不滿(mǎn)。直到3月18日，三只羊網(wǎng)絡(luò)才發(fā)布相關(guān)聲明，而小楊哥本人在3月20日于直播間鞠躬道歉，不久后就停播了將近一個(gè)月。
剛回歸沒(méi)10天又陷入爭(zhēng)議，小楊哥需要快速回應(yīng)，及時(shí)挽回自己不久前才受損的形象。
在回應(yīng)視頻中，小楊哥的一段話耐人尋味。
在質(zhì)疑部分媒體蹭流量后，小楊哥曬出了一組數(shù)據(jù)，電音節(jié)全網(wǎng)總曝光量達(dá)52億次，有著來(lái)自英德法美等九個(gè)國(guó)家29組藝人，5月3日當(dāng)天，駱崗公園入園游客達(dá)到36萬(wàn)名，兩天場(chǎng)內(nèi)外觀眾人數(shù)高達(dá)10萬(wàn)，其中外省樂(lè)迷占比高達(dá)80%，對(duì)合肥的文旅發(fā)展起到了積極的作用，還強(qiáng)調(diào)了自己做企業(yè)的不容易。
當(dāng)周鴻祎、雷軍等企業(yè)家轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅，紛紛踏入直播間之時(shí)，小楊哥反而不再以網(wǎng)紅身份自居，更愿意強(qiáng)調(diào)自己企業(yè)家的身份。
不直播掉粉，直播也掉粉？
電音節(jié)獲得了52億次的曝光量，小楊哥卻掉粉了。
在發(fā)布回應(yīng)視頻的當(dāng)天，小楊哥賬號(hào)掉粉3.9萬(wàn)，相比于1.22億的粉絲數(shù)量，掉粉數(shù)字并不算多大，卻足以引發(fā)小楊哥的警惕。
5月8日，小楊哥再次直播帶貨，觀看人次達(dá)到2737萬(wàn)。在賬號(hào)簡(jiǎn)介和2023年的一場(chǎng)直播中，小楊哥明確表示以后一周只播周六一天，這場(chǎng)星期三的直播，顯然算是一個(gè)小意外。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，5月8日的直播為小楊哥漲粉15.6萬(wàn)。但另一組數(shù)據(jù)卻有些不同：5月8日，小楊哥賬號(hào)總漲粉8.2萬(wàn)。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有這場(chǎng)直播，小楊哥在5月8日掉粉7.4萬(wàn)。
小楊哥近期掉粉不少
把時(shí)間線拉長(zhǎng)，根據(jù)灰豚抖數(shù)和蟬媽媽數(shù)據(jù)，小楊哥近30天掉粉45.3萬(wàn)，除了4月27日和5月8日兩天，其他時(shí)間都在掉粉。4月27日，是小楊哥停播一個(gè)月后的回歸直播，5月8日，則是小楊哥電音節(jié)風(fēng)波后的第一場(chǎng)直播，兩場(chǎng)直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都超過(guò)了1億元。
表面上來(lái)看，小楊哥的粉絲依舊愿意捧場(chǎng)，小楊哥也能夠通過(guò)直播吸引流量。但除了這兩天，小楊哥在4月29日，4月30日和5月5日都開(kāi)啟了直播，卻依舊在掉粉。
曾經(jīng)瘋狂漲粉的小楊哥，正變成悄悄掉粉。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年1月20日，小楊哥的粉絲數(shù)量漲到了1.23億，而在3月28日，小楊哥的粉絲數(shù)量又降回了1.22億，并且維持在這個(gè)水平。而近30天，小楊哥平均每天掉粉近1.5萬(wàn)。
掉粉，一方面是因?yàn)樾罡鐪p少了直播和更新頻次，另一方面是因?yàn)榉N種爭(zhēng)議性事件。
上圖：截至2024年5月9日小楊哥直播數(shù)據(jù)
下圖：2023年1月1日—5月9日小楊哥直播數(shù)據(jù)
今年3月初，小楊哥在直播間表示，2024年娛樂(lè)直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次，如果要做帶貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，他可能會(huì)將過(guò)億粉絲的賬號(hào)交由徒弟使用。
這一說(shuō)法也能用數(shù)據(jù)佐證。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月9日，小楊哥開(kāi)播55場(chǎng)，其中帶貨場(chǎng)次48場(chǎng)。對(duì)比2023年1月1日到5月9日，小楊哥開(kāi)播74場(chǎng)，帶貨場(chǎng)次66場(chǎng)，不論是整體直播場(chǎng)次還是帶貨直播場(chǎng)次都在減少。
同樣，小楊哥的日常短視頻更新也不算勤快，月更已經(jīng)是常態(tài)，2024年，小楊哥一共更新了4條短視頻，其中還有兩條是關(guān)于電音節(jié)宣傳以及回應(yīng)爭(zhēng)議的內(nèi)容，相當(dāng)于4個(gè)月時(shí)間只更新了兩條日常視頻。
快節(jié)奏的流量時(shí)代，減少直播，減少更新頻率，即便是粉絲基礎(chǔ)龐大的小楊哥，也難逃失去流量的命運(yùn)。
而從去年開(kāi)始，小楊哥就深陷負(fù)面爭(zhēng)議。半年就被王海團(tuán)隊(duì)打假10次，和徒弟紅綠燈的黃直播又陷入低俗帶貨爭(zhēng)議，315晚會(huì)的槽頭肉事件更是讓小楊哥口碑一落千丈。
主動(dòng)減少曝光，被動(dòng)陷入爭(zhēng)議，小楊哥慢慢離開(kāi)直播間，是在平息爭(zhēng)議，也是在尋求更長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)型方向。
不做網(wǎng)紅，做企業(yè)家
流水的網(wǎng)紅，鐵打的平臺(tái)和流量，即便小楊哥已經(jīng)成為抖音唯一一個(gè)粉絲數(shù)量超過(guò)1億的超頭部網(wǎng)紅，依舊逃不開(kāi)這個(gè)定律。
如何讓網(wǎng)紅的生命周期延長(zhǎng)，如何把流量打造出長(zhǎng)尾效應(yīng)，是小楊哥最需要解決的問(wèn)題。
曾經(jīng)的小楊哥，更像是踩著辛巴過(guò)河。
辛巴和徒弟蛋蛋直播帶貨 圖源：辛選集團(tuán)官網(wǎng)
快手一哥辛巴做公司，做直播基地，做辛選自有品牌，用收徒將旗下的主播蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮等推向大眾視野，打造矩陣；小楊哥同樣做公司，做直播基地，做小楊甄選自有品牌，用收徒模式等多位主播推向大眾視野，打造矩陣。
不同的是，小楊哥比辛巴更快做起直播切片、短劇、跨境直播電商和電音節(jié)。
領(lǐng)域和方向不一樣，卻有著一個(gè)共同的目的：更長(zhǎng)的生命周期。做公司比做主播有更長(zhǎng)的生命周期，做品牌比做直播帶貨有更長(zhǎng)的生命周期，自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人比自己做主播有著更長(zhǎng)的生命周期……
比起網(wǎng)紅，小楊哥也選擇了生命周期更長(zhǎng)的企業(yè)家身份。
在舉辦電音節(jié)前，小楊哥還曾在合肥花3000萬(wàn)元舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)，同樣帶來(lái)了不少游客和旅游收入，小楊哥正在和合肥進(jìn)行著深度綁定，而和一座城市深度綁定，也能延長(zhǎng)網(wǎng)紅的職業(yè)壽命。
小楊哥曾在合肥舉辦過(guò)演唱會(huì)
在這次的回應(yīng)視頻中，小楊哥還強(qiáng)調(diào)，我們做企業(yè)的，每天都在想盡各種經(jīng)營(yíng)方法，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值解決更多就業(yè)，創(chuàng)造更多利稅。
合肥市瑤海區(qū)委宣傳部新聞發(fā)布官方微信瑤海發(fā)布報(bào)道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)值就超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。
小楊哥不斷擴(kuò)展商業(yè)半徑和商業(yè)版圖，為了成為企業(yè)家做了諸多嘗試，但轉(zhuǎn)型并不容易。
和曾經(jīng)宣布退網(wǎng)不退播的羅永浩類(lèi)似，小楊哥還離不開(kāi)直播間，三只羊依舊在依賴(lài)著小楊哥這個(gè)IP。
快手的信任電商，能讓辛家軍在辛巴流量加持下快速成長(zhǎng)，分別成為快手的頭部主播。而抖音的興趣電商，更看重內(nèi)容，也更看重算法，這使得抖音形成了東方甄選、交個(gè)朋友、廣東夫婦等主播群雄環(huán)伺的生態(tài)，小楊哥的楊家軍能分得小楊哥的流量，但如果內(nèi)容不足，流量就無(wú)法長(zhǎng)久。
這能從頻繁出現(xiàn)在各個(gè)徒弟直播間的大楊哥身上看出。
小楊哥與大楊哥 圖源：瘋狂小楊哥微博
小楊哥降低了直播頻次，但雙胞胎搭檔大楊哥頻繁出現(xiàn)在三只羊旗下主播的直播間中，吸引著粉絲和流量。流量依舊是沖著小楊哥、大楊哥而來(lái)，并不是沖著他們的徒弟而來(lái)。
鐵打的平臺(tái)和流量，流水的網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)型企業(yè)家的小楊哥，正在思考如何把流量實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。
但流量不等人。正在悄悄掉粉的小楊哥，需要在直播紅海中平衡好自己。試水新業(yè)務(wù)，擴(kuò)展商業(yè)版圖固然重要，但怎么穩(wěn)住直播基本盤(pán)，穩(wěn)住手頭的流量，才是人設(shè)不斷被破壞的小楊哥，最先面臨的問(wèn)題。
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