?老板必看！建立品牌架構(gòu)，助推企業(yè)屢創(chuàng)商戰(zhàn)奇跡
縱觀國內(nèi)企業(yè)集團(tuán)，往往在品牌建立和傳播上不惜重金，但是，囿于機(jī)會導(dǎo)向型的業(yè)務(wù)發(fā)展，很少有對品牌規(guī)劃和品牌架構(gòu)給予足夠關(guān)注。造成的結(jié)果就是，當(dāng)推出新品牌時(shí)，不僅未能成功開拓新市場，反而連累老產(chǎn)品銷售；或者即使新品推廣成功，也付出了不必要的高昂成本。
事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌架構(gòu)的一個小小決策，都會造成企業(yè)的價(jià)值變動，在經(jīng)營環(huán)節(jié)產(chǎn)生乘數(shù)放大效應(yīng)。對營收幾十億的多元化集團(tuán)而言，損失幾個億并不鮮見。而這一切，原本可以避免。
品牌架構(gòu)是根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)同需求而確定的企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌之間的組合形式。它詳細(xì)規(guī)定了各個品牌的作用、品牌之間的關(guān)系以及它們在整個體系中扮演的不同角色。
談及品牌架構(gòu)，就不得不提及戴維·艾克提出的品牌關(guān)系譜。品牌關(guān)系譜包括 4 種基本品牌關(guān)系，即單一品牌、主副品牌、背書品牌和多品牌，以及由此衍生出的 9 個次級關(guān)系。
1.單一品牌
單一品牌指的是企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。在單一品牌中，品牌將橫跨不同的產(chǎn)品市場類別。它包括兩個次級關(guān)系：相同識別和不同識別。
PS：GE（通用電氣）成立于1892年，是一家全球領(lǐng)先的多元化科技公司，涵蓋航空、電力、醫(yī)療、數(shù)字化等眾多領(lǐng)域。
在通用電氣的發(fā)展過程中，它始終堅(jiān)持采用單一品牌架構(gòu)，即將所有產(chǎn)品和服務(wù)都?xì)w屬于“GE”這一品牌下。這種品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于構(gòu)建了一個統(tǒng)一的企業(yè)形象和市場認(rèn)知，提升了品牌的知名度和信譽(yù)度。
通用電氣作為一個采用單一品牌架構(gòu)的企業(yè)，通過持續(xù)創(chuàng)新、資源整合和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成功打造了全球知名的品牌。其品牌架構(gòu)的優(yōu)勢在于確保了品牌形象的一致性和市場認(rèn)知度的提升，為公司的長期發(fā)展和市場競爭提供了有力支撐。
2.主副品牌
主副品牌是統(tǒng)一的標(biāo)志性主品牌與獨(dú)立的副品牌組合使用的一種品牌經(jīng)營方式。它包括兩個次級關(guān)系：主品牌驅(qū)動和聯(lián)合驅(qū)動。
PS：對于許多大型企業(yè)來說，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會隨之凸現(xiàn)出來。長虹就是彩電、海爾就是冰箱、小天鵝就是洗衣機(jī)的思維定勢，使品牌延仲營銷遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
3.背書品牌
背書品牌代表出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌背后的支持性品牌。提供背書作用的品牌被叫做母品牌，而被背書的品牌則叫做子品牌，所以背書品牌也可以叫做母子品牌。它包括三個次級關(guān)系：強(qiáng)勢背書、關(guān)聯(lián)名稱和象征背書。
PS：通用汽車公司是雪弗萊、龐蒂克、別克、凱迪拉克、土星、道朗格等多個子品牌的母品牌，但是通用汽車公司僅僅是提供信譽(yù)擔(dān)保的背書品牌卻并不是主品牌，上面所提及的這些子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來強(qiáng)化對目標(biāo)市場的驅(qū)動作用。
4.多品牌
多品牌是指企業(yè)在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、不同細(xì)分市場分別使用不同品牌的策略，各品牌之間沒有關(guān)聯(lián)。在多品牌中，每個品牌都完全獨(dú)立于其他品牌，獨(dú)立完整地扮演驅(qū)動者角色，并且只針對各自特定細(xì)分市場和經(jīng)營范圍。它包括兩個次級關(guān)系：影子關(guān)聯(lián)和互不關(guān)聯(lián)。
影子關(guān)聯(lián)，是一種隱形關(guān)系，在品牌傳播端會有一些軟性露出?；ゲ魂P(guān)聯(lián)，就是各品牌間互為獨(dú)立品牌，沒有任何關(guān)系，消費(fèi)者甚至不知道它們是一家的。
PS：日化巨頭寶潔集團(tuán)進(jìn)入中國市場后，為了滿足不同人群對洗護(hù)發(fā)的不同需求，推出了主打去屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔、主打滋養(yǎng)的潘婷等擁有不同賣點(diǎn)的洗發(fā)水品牌。這使得每個品牌都能搶占一個垂直細(xì)分化的市場，占領(lǐng)消費(fèi)者視野。
多品牌架構(gòu)對大企業(yè)而言，使得企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度和滿意度，打造多垂類增長曲線，提高企業(yè)的競爭力和市場份額。同時(shí)，還可以幫助企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻环N品牌出現(xiàn)問題，其他品牌仍然可以維持企業(yè)的業(yè)績。
然而，多品牌架構(gòu)也存在一些挑戰(zhàn)，例如需要大量的資源和資金來支持多個品牌的開發(fā)和推廣，需要管理和維護(hù)多個品牌的形象和聲譽(yù)，需要避免不同品牌之間的重疊和沖突。因此，實(shí)施多品牌架構(gòu)需要企業(yè)具備較強(qiáng)的管理和資源分配能力。
PS1：作為先驅(qū)的奇瑞，此前一度形成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟、凱翼和觀致等品牌在內(nèi)多品牌運(yùn)作架構(gòu)。但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)是，上述除奇瑞外的品牌，幾乎都已失敗，而奇瑞也在漫長的發(fā)展過程中，開始剝離子品牌，最終只帶著捷途、星途兩個還算具有一定聲量的品牌。
PS2：長城汽車頁曾嘗試過采用多品牌策略，但這一策略在某種程度上也被認(rèn)為是失敗的。長城汽車在過去幾年中推出了多個品牌，包括主打SUV市場的魏牌、豪華品牌魏牌VV7、小型電動汽車品牌歐拉等。然而，盡管這些品牌都有各自的特點(diǎn)和定位，但整體上并沒有取得預(yù)期的成功。
首先，多品牌策略導(dǎo)致了資源分散和管理困難。長城汽車需要投入大量的人力、物力和財(cái)力來支持多個品牌的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。這導(dǎo)致了資源的分散和效率的降低，難以將資源集中在核心品牌上，從而影響了整體競爭力。
其次，多品牌策略對長城汽車的品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。由于品牌數(shù)量眾多且定位差異不明顯，消費(fèi)者對于各個品牌之間的差異和特點(diǎn)存在混淆，從而削弱了品牌的獨(dú)特性和辨識度。此外，一些消費(fèi)者可能會質(zhì)疑長城汽車對于每個品牌的承諾和投入度，從而影響了消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度。
最后，多品牌策略在市場推廣和營銷方面也存在一定的挑戰(zhàn)。長城汽車需要為多個品牌進(jìn)行宣傳和推廣活動，但由于資源有限和市場反應(yīng)緩慢，往往難以取得明顯效果。此外，市場競爭激烈，消費(fèi)者對于新品牌的接受度和認(rèn)可度較低，使得多品牌策略更加困難。
資源分散、品牌形象負(fù)面影響以及市場推廣和營銷的困難，都限制了長城汽車多品牌策略的有效實(shí)施。因此，長城汽車后來不得不轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅睾诵钠放崎L城的發(fā)展，以期獲得更好的市場表現(xiàn)和競爭優(yōu)勢。
總的來說，品牌架構(gòu)幫助企業(yè)在市場中建立獨(dú)特的品牌認(rèn)知和價(jià)值觀，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地辨識和記憶該品牌。一個清晰的品牌架構(gòu)可以讓消費(fèi)者明白企業(yè)的不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系與關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)品牌的整體影響力。
另外，良好的品牌架構(gòu)可以幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。通過合理的品牌層級和組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)能夠更好地定位自己在市場中的位置，并與競爭對手區(qū)分開來。這有助于吸引目標(biāo)客戶、建立忠誠度并提高市場占有率。
同時(shí)，品牌架構(gòu)使企業(yè)能夠更加有效地管理和配置資源。通過明確定義每個品牌的定位、目標(biāo)市場和推廣策略，企業(yè)可以更好地規(guī)劃資源投入，避免過度重復(fù)、浪費(fèi)和沖突。同時(shí)，合理的品牌架構(gòu)還可以提高推廣效果，加強(qiáng)品牌影響力，并實(shí)現(xiàn)更高的市場回報(bào)率。
品牌架構(gòu)為企業(yè)的長期發(fā)展和多元化擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。一個強(qiáng)大的品牌架構(gòu)能夠支持企業(yè)推出新產(chǎn)品、進(jìn)軍新市場，并在不同領(lǐng)域保持一致的品牌形象。這有助于提升企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)，為未來的業(yè)務(wù)拓展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
每一種品牌架構(gòu)模式都具備獨(dú)特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，在實(shí)際應(yīng)用中，為了更好地適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)必須綜合考慮品牌形象、產(chǎn)品線、渠道管理等因素，進(jìn)行靈活的調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化，確保品牌架構(gòu)與企業(yè)目標(biāo)相契合。通過不斷優(yōu)化和調(diào)整，使品牌架構(gòu)成為推動企業(yè)發(fā)展的有力支撐，提升市場競爭力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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