有贊微盟兩大服務(wù)商接連發(fā)布或詳或簡(jiǎn)的2023年Q1財(cái)報(bào)。其中跡象和近期見實(shí)觀察到的私域行業(yè)一些變動(dòng)相吻合。其中之一，便是各大品牌在私域上花錢的去向，開始完全不一樣了。
過去三年，私域可謂高速飛奔，成為危難之中既緊急又重要的解。但到了2023年的此刻，各大品牌還愿意在私域中繼續(xù)投入嗎？如果投入的話，更愿意投入在哪些方面？和之前的投入維度相比，發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的地方在哪？
有意思的是，這些問題的答案恰好可以從有贊（5月10日）和微盟（5月11日）接連發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)中找到印證。公開信息中，有贊在發(fā)布詳細(xì)財(cái)報(bào)后，也召開了分析師電話會(huì)議，微盟則用快報(bào)方式簡(jiǎn)約提及了收入增長(zhǎng)。
有贊財(cái)報(bào)收入截圖01、企業(yè)在私域中還繼續(xù)投入嗎？
隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，企業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)在兩家財(cái)報(bào)中得以一覽。
如第一季度，商家通過有贊的解決方案產(chǎn)生的GMV約為人民幣234億元，同比增長(zhǎng)約2%。有贊單個(gè)商家的平均銷售額約為30萬(wàn)元，相比2022年同期增長(zhǎng)約16%。微盟主營(yíng)業(yè)務(wù)的SaaS訂單也同比增長(zhǎng)約20%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，在第一季度，盡管受到了此前疫情的影響，但商家的生意還是在逐漸增長(zhǎng)。
那么企業(yè)在私域中是否還愿意花錢？還愿意投入多少錢？
首先，我們來看門店SaaS的增長(zhǎng)。
最新財(cái)報(bào)顯示，有贊第一季度新增付費(fèi)商家數(shù)量為5015家，其中門店SaaS的新增付費(fèi)商家數(shù)量占整體新增付費(fèi)商家數(shù)量的比例約為38%，財(cái)報(bào)特別強(qiáng)調(diào)了門店SaaS新增付費(fèi)商家數(shù)量的占比。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有贊也特別提及：一季度線下場(chǎng)景的消費(fèi)同比去年增長(zhǎng)更明顯，所以其門店SaaS的GMV增長(zhǎng)更明顯。整個(gè)一季度，有贊門店SaaS業(yè)務(wù)的GMV約為人民幣113億元，同比增長(zhǎng)約26%。
即便在相對(duì)為淡季的一季度，企業(yè)愿意投入在門店SaaS建設(shè)上的花費(fèi)仍在增長(zhǎng)。由此來看，隨著線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，商家進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)的投入力度也在加大。有贊還預(yù)測(cè)公司2023年GMV增速是10%-15%。
其次，我們來看私域增值服務(wù)的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)中提到，第一季度有贊收入約為人民幣3.5億元，其中訂閱解決方案收入約為人民幣2億元，同比下降6.5%；商家解決方案收入約為人民幣1.5億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
電話會(huì)上，有贊也提到商家解決方案收入中的「其他商家解決方案」收入約為7400萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)了1000多萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎占據(jù)了商家解決方案收入的半壁江山，背后增長(zhǎng)就來源于私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
此前白鴉在內(nèi)部信中也曾提及其OKR實(shí)踐：通過更好地運(yùn)營(yíng)服務(wù)和創(chuàng)新增值服務(wù)，幫商家把生意做得更好，獲得GMV增長(zhǎng)的同時(shí)帶來增值收入增長(zhǎng)。
微盟則由于國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)需求復(fù)蘇強(qiáng)勁以及公司調(diào)整對(duì)廣告主折扣政策，微盟的廣告毛收入達(dá)31.3億元，取得了同比增長(zhǎng)58%的業(yè)績(jī)。
由此，我們可以看出企業(yè)除了在私域工具上花錢，也開始對(duì)私域運(yùn)營(yíng)咨詢、私域陪跑等增值服務(wù)，以及外部的廣告投入有了更多的需求和預(yù)算。
需要提及的是，近期另一家頭部私域服務(wù)商和見實(shí)討論時(shí)也提到，他們已在準(zhǔn)備單獨(dú)成立一個(gè)咨詢部門，來解決日益增長(zhǎng)的客戶私域業(yè)績(jī)優(yōu)化、服務(wù)流程優(yōu)化等咨詢需求。
私域在過去的三年高速增長(zhǎng)，過去品牌更多需求是找工具，而現(xiàn)在當(dāng)私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深水區(qū)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，品牌開始重新尋求更精細(xì)的解決方案、咨詢方案。因此企業(yè)愿意在此付費(fèi)的金額也在提升。
回到開頭，2023年開始，展開私域運(yùn)營(yíng)的品牌團(tuán)隊(duì)，對(duì)預(yù)算的投入仍在增加，只是已經(jīng)從購(gòu)買SaaS系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)工具，開始傾斜到能帶來更大增長(zhǎng)的咨詢、解決方案等增值服務(wù)環(huán)節(jié)。
02、哪類型品牌在私域中投入更多？
那么哪些行業(yè)，哪些類型的品牌愿意在私域中投入更多呢？
第一是中大型品牌和商家。
過去，有贊在服務(wù)目標(biāo)客群的結(jié)構(gòu)上做了一些調(diào)整，更聚焦在中大型商家上。
表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中有組數(shù)據(jù)非常明顯：有贊單個(gè)商家的平均銷售額約為30萬(wàn)元，相比2022年同期增長(zhǎng)約16%。
在有贊未來的業(yè)務(wù)發(fā)展策略中也明確提及，未來會(huì)繼續(xù)聚焦核心客群做市場(chǎng)拓展，持續(xù)升級(jí)客戶結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)續(xù)費(fèi)率的提升，以及續(xù)簽收入的提升，來促進(jìn)經(jīng)營(yíng)結(jié)果持續(xù)優(yōu)化。
盡管微盟本次業(yè)績(jī)快報(bào)并未透露其大客戶的最新進(jìn)展，但其一直深耕的大客化戰(zhàn)略，也在去年的財(cái)報(bào)中有很明顯的體現(xiàn)：2022年其大客收入占比達(dá)到了40%，大客續(xù)費(fèi)率達(dá)到了85%。
第二是食品、母嬰、服飾等垂直行業(yè)品牌。
在見實(shí)去年年底的行業(yè)大調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研的品牌和商家分別在這些行業(yè)：教育、食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)、母嬰、商超百貨等。
這些行業(yè)一直是強(qiáng)勢(shì)私域的行業(yè)。且在所有行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng) / 電子商務(wù)、快消品、服裝紡織皮革是招聘私域崗位最多的三個(gè)行業(yè)，發(fā)布了全行業(yè)六成的崗位。
因此針對(duì)這些垂類行業(yè)的私域服務(wù)，一直是服務(wù)商在持續(xù)攻破的重點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，有贊提及，他們?cè)诤芏啻怪鳖I(lǐng)域和商家跑出了最佳實(shí)踐，并在這些垂直領(lǐng)域有了好的口碑和影響力，如烘焙蛋糕、酒水茶飲、母嬰用品、服飾美妝、戶外營(yíng)地等行業(yè)，有贊也在第一季度新增了很多這些領(lǐng)域的付費(fèi)商家。
微盟在業(yè)績(jī)快報(bào)中也表示，他們?cè)诘谝患径让嫦蛉珖?guó)范圍內(nèi)的電商、零售、餐飲、商超等多個(gè)行業(yè)發(fā)起專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力近萬(wàn)家企業(yè)提升線上線下全場(chǎng)景數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。
尤其在餐飲垂直行業(yè)的私域服務(wù)商，近日微盟還官宣戰(zhàn)略投資了餐飲行業(yè)數(shù)字化服務(wù)商奧琦瑋，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以持續(xù)擴(kuò)大在餐飲SaaS行業(yè)的市場(chǎng)份額。
由此可看到，針對(duì)餐飲等垂類行業(yè)的服務(wù)，將會(huì)是服務(wù)商接下來攻破的重點(diǎn)，同時(shí)為了服務(wù)好這些客戶，行業(yè)上下游的合作正在更加密切。
垂直化和大客化，基本是頭部私域服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作了。只是接下來采取的策略各自不一。
這些變化僅僅只是開始，后續(xù)仍然值得持續(xù)觀察。
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