用四個關鍵詞來形容，大抵應該包括，互動有趣、內(nèi)容有用、福利有料、群友有聊等四有特征，233品牌私域VP楊雁用自發(fā)型社群來概括，這類社群是最佳的社群狀態(tài)，用戶基本已經(jīng)建立了群打開習慣。
自發(fā)型社群用一句話概述則是：通過用更低成本的社群留人與轉(zhuǎn)化策略讓用戶持續(xù)復購。
在此前的線下活動分享中，他提到過一家用2年時間，從0到1積累百萬用戶，粉絲活躍度卻仍能保持在60%的品牌，全渠道營收過億。在回顧整個操盤過程時，著重強調(diào)了搭建一個自發(fā)型社群的重要性，并提出做好這類社群的三個高標準，即，高標準互動、高標準內(nèi)容和高標準服務。
以私域高標準互動為例，楊雁表示，品牌應該更加關注如何通過日常話題或活動引發(fā)用戶與用戶之間的互動，而不是活動數(shù)量。微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
在踐行社群三個高標準的實踐過程中，很多品牌往往關心私域GMV和轉(zhuǎn)化率指標，但是對于其背后的來源指標和過程指標卻很少關注，這就導致很多品牌在落地時出現(xiàn)諸多動作變形。這也從本質(zhì)上揭示了構建私域運營底層指標體系的重要性。
01、我們究竟需要做一個怎樣的社群？現(xiàn)在已經(jīng)是2023年了，我們公司最早切入到私域賽道時是2019年，這幾年的變化來看，私域已經(jīng)占領了用戶的社交場。大家如果把手機掏出來，微信聊天列表里可能已經(jīng)有幾十上百個品牌群。
自己公司也有，競品公司也有，甚至你到線下某個商場或小店，店員都會要求你掃碼加微信，把你拉到群里。
在高端美妝行業(yè)里，大家耳熟能詳?shù)钠放疲径加邪偃f甚至千萬級的用戶量。如果一個用戶家里有嬌韻詩，會不會也用資生堂、會不會也用雅詩蘭黛，其實都會的，本質(zhì)上她們都是一群用戶。總的來說，可以用四自模型來總結：
第一類是自說自話型，這種類型的社群典型的特征就是每天四條準點播報，發(fā)一個早安、晚安，中間品牌會發(fā)種草offer的推薦等等。
第二類是自導自演型，一般會事先編好一個劇本，品牌發(fā)條廣告，下面會有托、水軍或者氣氛組，稱贊這個東西買過的效果很好，快去買等等。
第三類是自我中心型，這種品牌在用戶視角來看是比較傲慢的一類品牌，它不太會管用戶在群里有什么問題，只管自己發(fā)攻略種草，推品牌，做直播之類。
第四來是自發(fā)參與型，這類社群是最佳的社群狀態(tài)，基本滿足互動有趣、內(nèi)容有用、福利有料、群友有聊的四有特征，用戶也已經(jīng)建立了群打開的習慣。
以上是以用戶視角為中心的劃分，如果回到我們代運營商的視角來看，其實每個社群類別背后，對于品牌來講都有一些痛點在。
首先，為什么品牌會演變成自說自話型？對于品牌而言，可能有些痛點，首先運營費用、人員、運營福利都有限，所以，剛開始第一個月還有點活躍度，三到六個月后，活躍度就往下掉，可持續(xù)性是這類品牌的痛點。
自導自演型的品牌為什么找氣氛組？很大原因是KPI導向，要想快速提升活躍度和轉(zhuǎn)化率，找托是最快的解決方案，但也是遠水解不了近渴。
以自我中心型運營社群的品牌，根本原因是品牌自身的表達欲太強，或者從另一面講是迫于形勢需要面面俱到。
私域已經(jīng)慢慢變成了一個相對而言比較重要的渠道，團隊內(nèi)部需要溝通的團隊太多，每個Team都希望通過私域渠道幫他們做些事。這時就會有品牌部門、Marketing、CRM、SALES等部門的需求提進來，每一個部門可能都得罪不起，沒辦法，只能傳達的內(nèi)容我都去給你傳達，這是造成自我中心型社群背后的原因，
最后是自發(fā)參與型的社群，他們核心要做的就是降本增效，社群私域的持久度和健康度是品牌的第一優(yōu)先級，往下才再去考慮如何提升運營規(guī)模，提升轉(zhuǎn)化等問題。
02、如何做好一個自發(fā)參與型社群
那么如何搭建一個健康的社群生態(tài)呢？以美妝類品牌為例，常常會遇到兩個痛點：
痛點一，規(guī)模和成本的平衡，很容易遇到增長瓶頸。一般美妝品牌是先試后買，派樣量上去了，最后轉(zhuǎn)化的效率才會有更大的提升，但當用戶規(guī)模上升時，運營成本也會隨之上升，如何增加人效，或者對線下門店而言，增加坪效的解決方案是什么？成了品牌的新難題。
痛點二，美妝對渠道對依賴特別嚴重，線上流量只能在線上轉(zhuǎn)化，線下流量往往只能在線下達成轉(zhuǎn)化，公司內(nèi)部兩個部門如何整合？針對上面這些insights和品牌痛點，我們是怎么做的？
搭建一個自發(fā)參與型的社群是品牌關鍵的解決方案，一方面成本不會隨著用戶的增長而大幅度上漲，另一方面，自發(fā)參與型的健康社群生態(tài)往往會反向加持其他渠道，包括線下門店和公域場景。
然而，自發(fā)參與型社群的關鍵就是強活躍，最明顯的特征社群運營一到兩年，仍然能維持較高用戶活躍，基于此，品牌可以從做好群活躍度的角度來搭建自發(fā)參與型社群。這類社群一般要滿足三個高標準，即，高標準互動、高標準內(nèi)容和高標準服務。
首先是高標準互動，這里的互動我前面強調(diào)過，不能僅僅只站在品牌視角發(fā)內(nèi)容。促活的關鍵不在于一周做多少活動，核心還要關注如何通過日常話題或活動引發(fā)用戶與用戶之間的互動，微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
接下來是高標準內(nèi)容，在做私域之前，233品牌私域一直是做營銷廣告的，核心團隊都是4A公司出來，所以在內(nèi)容制作上，一直都有比較好的品牌sense，內(nèi)容的質(zhì)量上也保持了品牌的調(diào)性，特別是對于高客單價的高端美妝品牌而言，品牌調(diào)性絕不能在私域渠道里拉下來。
最后是高標準服務，一方面，要有足夠高的專業(yè)度，我們一般稱線上導購叫做EBA，線上彩妝類導購則稱為EMUA，他們的專業(yè)知識儲備量并不輸于線下門店導購。
另一方面還要有溫度，線下導購處理的是售前、售中和售后相關的事情，他們只要對產(chǎn)品足夠了解，掌握一定的銷售技巧，就能勝任這個工作。
但是，對于EMUA來講，線上用戶的問題千奇百怪，有產(chǎn)品相關、售后相關，甚至不是品牌渠道和觸點相關的問題，有的還會有生活方面的問題，有溫度地回答會有效提升用戶留存率。如何在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調(diào)動用戶的購買欲，就需要全新的應對策略和導購培訓體系。
03、自發(fā)型社群的數(shù)字基座
前面提到的只是自發(fā)型社群需要關注的核心環(huán)節(jié)，這些運營動作背后是什么在支撐呢？答案是建立一套體系，搭建品牌全域用戶數(shù)字化體系。
本著每個私域流量都不能浪費的原則，品牌應當要把所有用戶的觸點都研究得足夠清楚，每個觸點都應該設定不同的鏈路和招募方式。
私域流量中的五個關鍵觸點分別是品牌官網(wǎng)、公眾號、視頻號、企業(yè)微信和CRM系統(tǒng)；公域流量則核心關注線下公域、廣告公域、電商公域以及公域場景下的口碑裂變。所有觸點下的所有數(shù)據(jù)背后都是一個活生生的人，這些東西就是品牌最具有價值的核心資產(chǎn)。
當所有觸點建設好后，就要再往下做整合運營，提升私域的綜合運營效率。
行業(yè)如今已經(jīng)變得越來越細分化，在垂直領域的深耕已經(jīng)成為必然的趨勢。如下圖右側中，負責企業(yè)微信運營、數(shù)據(jù)供應商、Social供應商與媒介供應商之間是相互協(xié)同的，專業(yè)的人做專業(yè)的事。
品牌側也是如此，私域項目中的CRM其實就是品牌Social化的升級，因此，現(xiàn)在的私域CRM系統(tǒng)也被稱為SCRM，大部分品牌是以CRM為中心來做私域這件事情的。
除了CRM team主導外，還需要和門店部門、電商部門進行溝通，你們有什么樣的offer、什么樣的政策、什么樣的活動等等。除此之外，還有Marketing，品牌市場部，每個季度、每個月，每個周都會有Marketing的計劃。
綜合來看，在推進一個私域運營計劃時，左邊我們要對齊品牌各個部門的意見，右邊我們要和各個供應商對齊數(shù)據(jù)，我們會把這些team稱為私域運營合伙人，當然也包括KOC用戶在內(nèi)，都是品牌的私域運營合伙人。
所以，作為私域代運營，我們是如何來統(tǒng)籌各方意見，消化各方提供的信息數(shù)據(jù)的呢？答案是搭建一個集數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容中臺和服務中臺于一身的私域數(shù)字化體系。用這三個中臺來支撐起整個的運營鏈條，才能最大化地提升整體運營效率。
我們又是如何衡量這套體系的呢？
很多品牌只會關心私域GMV和轉(zhuǎn)化率指標，但是大家有沒有想過這些指標是怎么得出來的？其實這些結果指標的達成要關注兩項指標：
一是來源指標，包括品牌存量用戶數(shù)有多少？增量客戶數(shù)有多少，這就會品牌之前積累的成績有關，增量客戶數(shù)可能還跟門店數(shù)量，線上電商投放數(shù)量有關，只有在來源指標變得非常健康之后，才能談后面的事，這個是1，后面的才是0。
品牌要制定清晰的來源指標計劃，做3個月、6個月，大概能夠積累多大的用戶體量，有了大概的基礎之后，后面再倒推一年做多少GMV、一年達成多少轉(zhuǎn)化。
二是過程指標，用戶進來之后，更關鍵的數(shù)據(jù)和指標則是整體獲客率，用戶留存率等，這些就和運營SOP有關了，通過來源指標以及過程指標，才能在雙方共同努力下才能實現(xiàn)共同結果指標。
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