卷價(jià)格、拼好貨、比服務(wù)……一番激烈比拼后，今年雙11的狂歡已經(jīng)結(jié)束，各大電商平臺(tái)在價(jià)格、服務(wù)和商品上展開了一場(chǎng)激烈的比拼。這場(chǎng)戰(zhàn)役的背后，反映出消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力和消費(fèi)者對(duì)品牌力、價(jià)格力以及產(chǎn)品力的更高要求。在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，價(jià)格力、商家會(huì)員和店鋪直播成為了平臺(tái)成交增長(zhǎng)的新引擎，為商家?guī)砹烁蟮纳庖?guī)模。

大促整體熱度表現(xiàn)：bigday推動(dòng)銷售爆發(fā)，活動(dòng)日同比銷售熱度翻倍

大促銷售渠道表現(xiàn)：八成銷售來自直播帶貨，貨架商城大促期間增幅亮眼

視頻銷售渠道表現(xiàn)：種草與帶貨視頻成營(yíng)銷利器，食品、美妝種草熱度高

根據(jù)抖音官方披露數(shù)據(jù)，雙11期間掛購物車短視頻播放量達(dá)到1697.億次，種草視頻已經(jīng)成為抖音電商內(nèi)容場(chǎng)的中流砥柱。食品飲料、家居用品成為雙11發(fā)布最多種草視頻的品類，美妝與3C數(shù)碼家電相關(guān)內(nèi)容占領(lǐng)了種草視頻品牌榜的前列。

貨架渠道銷售表現(xiàn)：商品卡銷售快速增長(zhǎng)，有效撬動(dòng)品牌商家生意增長(zhǎng)
2023年雙十一抖音商城貨架場(chǎng)景銷量同比增長(zhǎng)達(dá)49%，其中，消費(fèi)者最愛的貨架電商式購物的品類分別是服飾內(nèi)衣、家居用品和圖書音像；從銷售增幅表現(xiàn)來看，奢侈品、珠寶文玩、和圖書音像市場(chǎng)成為上升最快的經(jīng)營(yíng)大類。

02大促亮眼趨勢(shì)洞察

 

大盤品類市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)：傳統(tǒng)品類市場(chǎng)份額持續(xù)下滑、珠寶/運(yùn)動(dòng)戶外快速崛起
從雙十一整體市場(chǎng)銷售構(gòu)成來看，服飾內(nèi)衣的市場(chǎng)份額占比率高達(dá)32.83%，美妝/家居/食品飲料/3C數(shù)碼家電同樣銷售規(guī)模也超過百億。珠寶文玩/運(yùn)動(dòng)戶外等品類雖然市場(chǎng)份額占比低，但呈現(xiàn)快速增速趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)快速爆發(fā)。

大盤品類市場(chǎng)銷售表現(xiàn)：整體品類趨向亮眼增長(zhǎng)，小眾品類銷量增幅表現(xiàn)突出

可以發(fā)現(xiàn)電商市場(chǎng)各主流品類呈現(xiàn)出較好增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是3C數(shù)碼家電、寵物市場(chǎng)的銷售和銷量增幅最為突出；服飾/美妝/食品市場(chǎng)銷量增幅呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，而本地生活/虛擬充值/禮品文創(chuàng)市場(chǎng)的整體銷售額&銷量趨向下滑。

大盤百強(qiáng)品牌國(guó)別表現(xiàn)：國(guó)貨品牌漸成百強(qiáng)主力，海外品牌持續(xù)霸榜高奢賽道

國(guó)貨品牌在本次雙十一大促中快速崛起，占據(jù)更多榜單位置。從各品類的百強(qiáng)品牌國(guó)別分布來看，美妝/二手閑置/奢侈品等高客單價(jià)品類中外資品牌占比較高，而珠寶文玩行業(yè)以國(guó)貨品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

大盤商品銷售價(jià)格帶表現(xiàn)：＜100元消費(fèi)貢獻(xiàn)最高，≥1000元商品增速亮眼
從客單價(jià)占比表現(xiàn)來看，消費(fèi)者對(duì)＜100元價(jià)位的商品購買意愿仍舊最強(qiáng)，同時(shí)≥1000元的商品消費(fèi)增幅表現(xiàn)亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)低端消費(fèi)與高端消費(fèi)升級(jí)的兩極趨勢(shì)。

各品類商品銷售價(jià)格：近半行業(yè)實(shí)行降價(jià)策略，高奢賽道呈現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)趨勢(shì)
從各品類商品單價(jià)表現(xiàn)來看，近半行業(yè)的平均商品價(jià)格同比增幅呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，尤其生鮮品類；但是，奢侈品、二手閑置市場(chǎng)的商品價(jià)格增幅呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲，反反映隨著很多高端品牌入局抖音，用戶對(duì)高端商品的消費(fèi)意愿在持續(xù)升級(jí)加強(qiáng)。

 

大盤直播間流量表現(xiàn)：直播間開播頻次、時(shí)長(zhǎng)攀升，難阻流量?jī)?nèi)卷下滑趨勢(shì)
雖然品牌店播場(chǎng)次常態(tài)化、日不落直播時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，但整體大盤市場(chǎng)的直播間場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化效率卻呈現(xiàn)明顯下滑；觀眾在直播間的購買轉(zhuǎn)化效率、互動(dòng)率與轉(zhuǎn)粉率均趨向下滑；用戶對(duì)直播間內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)移速度加快，流量轉(zhuǎn)化的窗口期縮短。

各品類直播間經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：視覺刺激型品類易吸人，內(nèi)容輸出型品類易留人
從直播間曝光吸引表現(xiàn)來看，珠寶文玩、農(nóng)資綠植市場(chǎng)的進(jìn)房率表現(xiàn)最高，而虛擬充值、本地生活市場(chǎng)的進(jìn)房率有待挖掘提升；奢侈品、美妝市場(chǎng)直播間場(chǎng)觀排名前列，玩具樂器、圖書音像等市場(chǎng)直播間的內(nèi)容留人能力更為亮眼。

03高增長(zhǎng)品牌案例復(fù)盤

 

服飾市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)保持較強(qiáng)韌性和活力，店播與貨架銷售增長(zhǎng)突出

大促期間服飾市場(chǎng)相關(guān)品牌數(shù)同比上升26%，相關(guān)商品數(shù)同比增長(zhǎng)41%；大盤銷售結(jié)構(gòu)中KOL直播銷售仍然是品牌主銷售場(chǎng)景，品牌店播銷售與貨架銷售呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)速度，有望成為品牌下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。

大盤銷售價(jià)格帶貢獻(xiàn)表現(xiàn)：＜300元商品銷售占比最高，女裝趨向中高端消費(fèi)

＜300元的商品價(jià)格帶仍是目前市場(chǎng)各類目品牌商品的主要發(fā)力方向，兩者銷售增幅超過40%；而300-500元的中端商品銷售占比雖然較低，但銷售增幅表現(xiàn)最為亮眼；女裝類目商品價(jià)格銷售呈現(xiàn)＞500元價(jià)格的中高端化方向發(fā)展。

品牌案例：CO CO ZONE-新銳女裝品牌榜銷售熱度TOP1

CO CO ZONE品牌并非一開始就找到服飾爆發(fā)賽道，從去年4月-至今年1月，品牌仍保持較低銷量；在今年2月開始逐步起勢(shì)，在5月、8月、10月迎來爆發(fā)。銷售增長(zhǎng)主要由創(chuàng)始人劉一一直播帶貨驅(qū)動(dòng)，由COCOZONE服飾旗艦店承載銷售業(yè)績(jī)。

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