近年來(lái)黃金行情持續(xù)走高，行業(yè)內(nèi)卷下，傳統(tǒng)黃金行業(yè)煥發(fā)新生機(jī)，黃金飾品線上零售占比提升，抖音等直播電商平臺(tái)助力黃金飾品行業(yè)全域發(fā)展。

本報(bào)告以2021年1月至2023年7月為分析時(shí)間窗口，從市場(chǎng)概況、產(chǎn)品營(yíng)銷等角度探究黃金飾品行業(yè)的發(fā)展，以及深入分析了霸榜抖音黃金珠寶榜單的品牌：中國(guó)黃金。

官方增持，黃金價(jià)格堅(jiān)挺，年輕消費(fèi)力動(dòng)能增長(zhǎng)

官方掀起全球購(gòu)金熱潮，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定情況下，年內(nèi)黃金市場(chǎng)勢(shì)頭良好；

抖音電商黃金飾品行業(yè)整體保持上升態(tài)勢(shì)，黃金消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

國(guó)潮&IP聯(lián)名&數(shù)字營(yíng)銷契合客群年輕化趨勢(shì)

產(chǎn)品和營(yíng)銷端兩大趨勢(shì)，迎合黃金飾品行業(yè)客群年輕化：

產(chǎn)品端：1、國(guó)潮當(dāng)?shù)溃M(fèi)熱度提升，品牌紛紛發(fā)力；2、工藝迭代，古法金工藝受市場(chǎng)青睞；

營(yíng)銷端：1、IP聯(lián)名營(yíng)銷高頻使用，助力品牌聲量破圈；2、品牌、機(jī)構(gòu)探索數(shù)字營(yíng)銷；

中國(guó)黃金龐大的自播矩陣，助力品牌生意增長(zhǎng)

中國(guó)黃金在抖音擁有近百個(gè)自播賬號(hào)，在營(yíng)銷上形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙增長(zhǎng)；

自播陣地統(tǒng)一的講品策略和賬號(hào)包裝，讓這種直播體系得以復(fù)刻；

本次的《抖音黃金首飾行業(yè)分析報(bào)告》共分為三個(gè)部分：

 

▲圖片來(lái)源于《蟬媽媽x蟬魔方黃金首飾行業(yè)觀察報(bào)告》

 

1、珠寶飾品行業(yè)線上增速高，抖音黃金鉆石賽道表現(xiàn)亮眼

珠寶飾品行業(yè)線上平臺(tái)銷售同比增速整體高于社會(huì)零售總額中金銀珠寶增速，其中抖音珠寶飾品行業(yè)同比增速顯著大于天貓平臺(tái)；

2023年1-7月抖音珠寶飾品各賽道成交額逼近或超去年全年成交額，黃金鉆石賽道增速達(dá)174%，表現(xiàn)亮眼，其中離不開平臺(tái)對(duì)行業(yè)的扶持和對(duì)營(yíng)商生態(tài)的維護(hù)。

 

2、頸部金飾賽道成熟，手部金飾潛力大，足金手鐲為優(yōu)質(zhì)賽道

足金飾品：頸部金飾市場(chǎng)規(guī)模最高，戒指/戒圈品類增速高達(dá)1523%。足金手鐲市場(chǎng)規(guī)模大，增速高，處于優(yōu)質(zhì)賽道，隨著金飾流行，低總價(jià)小克重的戒指品類增長(zhǎng)率大幅提高；

K金飾品：頸部金飾市場(chǎng)規(guī)模同樣最大，手部飾品增速高，其中K金手鐲品類環(huán)比增速達(dá)498%。

 

3、足金市場(chǎng)：整體格局穩(wěn)定，自播電商矩陣助力頭部品牌市占提升

頭部企業(yè)規(guī)模穩(wěn)定，CR5持續(xù)保持在40%以上，排名浮動(dòng)較?。?/p>

佐卡伊、中國(guó)黃金品牌擴(kuò)張速度快，增長(zhǎng)率超200%，其中，中國(guó)黃金依靠龐大的授權(quán)店、專賣店組成的自播電商矩陣，市占率持續(xù)提升，穩(wěn)居TOP1。佐卡伊發(fā)力品牌自播，2023年1-7月自播銷售額已是2022年的將近4倍，自播銷售額占比提高25%，帶動(dòng)整體生意快速增長(zhǎng)。

 

4、K金市場(chǎng)：品牌集中度持續(xù)下降，國(guó)風(fēng)新銳品牌增長(zhǎng)爆發(fā)力強(qiáng)

近幾年品牌集中度逐年降低，國(guó)風(fēng)、個(gè)性化定制等元素的流行，讓不二瑜珠寶、員格格珠寶等主打國(guó)風(fēng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的新銳中高端品牌涌現(xiàn)，沖擊老品牌地位；

品牌TOP10整體增長(zhǎng)率高，但傳統(tǒng)頭部珠寶增長(zhǎng)乏力，新銳品牌以K金+玉翠類等國(guó)風(fēng)材料的設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)力人群，靈活融入宗教信仰、發(fā)財(cái)、平安等祈愿的圖騰和元素，提高商品附加值，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

 

5、黃金避險(xiǎn)屬性達(dá)成無(wú)痛消費(fèi)，年輕人消費(fèi)意愿強(qiáng)烈且具有持續(xù)增長(zhǎng)空間

數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶消費(fèi)者集中于25-44歲，24歲以下未購(gòu)將購(gòu)黃金的消費(fèi)者占比從2016年的16%增長(zhǎng)至2021年的59%，國(guó)人黃金消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈，且具有持續(xù)增長(zhǎng)空間，黃金的保值避險(xiǎn)屬性讓消費(fèi)近乎無(wú)痛，也是變相攢錢；

抖音40歲以下用戶對(duì)黃金首飾的偏好度均有不同程度的提升，興趣人群呈顯著的年輕化特征，24-30歲年齡段用戶TGI指數(shù)最高。

 

6、悅己消費(fèi)和她經(jīng)濟(jì)是行業(yè)推手，男性消費(fèi)者在情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景占主要地位

金飾作為消費(fèi)品，同樣受她經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，自戴場(chǎng)景和女性消費(fèi)者是市場(chǎng)增長(zhǎng)推手。其中18-55歲的女性是自戴消費(fèi)場(chǎng)景下的主力，65%的零售商認(rèn)為未來(lái)一兩年內(nèi)，自戴消費(fèi)將推動(dòng)金飾銷量增長(zhǎng)，婚慶場(chǎng)景緊隨其后 ；

女性是金飾消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但男性消費(fèi)者在情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景占主要地位，婚慶場(chǎng)景和情侶贈(zèng)禮場(chǎng)景更多是18-35歲的年輕人做決策。

 

 

1、千元以上高客單價(jià)產(chǎn)品中古法金手飾暢銷

足金各價(jià)格段銷量同比增速均有不同程度的提升。100-300元內(nèi)的低價(jià)位引流款銷量最高，產(chǎn)品款式和用材較為豐富，以普通工藝、硬金工藝為主，品牌以該價(jià)格段撬動(dòng)流量；

千元以上高客單價(jià)款承擔(dān)盈利任務(wù)，產(chǎn)品材質(zhì)純粹，款式簡(jiǎn)約大方，以手部飾品和古法工藝為主。

 

2、金價(jià)持續(xù)高位，消費(fèi)者傾向輕克重、計(jì)價(jià)金產(chǎn)品

由于金價(jià)持續(xù)高位，消費(fèi)者更傾向于克重在3克以下的產(chǎn)品，其中，0.3克以下克重的福利引流款銷量占比44%，對(duì)應(yīng)抖音年輕用戶群體，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)敏感度較高，低價(jià)輕克重產(chǎn)品更受歡迎；

2023年上半年計(jì)價(jià)金銷量增速顯著高于定價(jià)金，消費(fèi)者更關(guān)注金飾的克重。

 

3、關(guān)注材質(zhì)及風(fēng)格多樣化，理性與感性消費(fèi)并存

上半年69%的熱銷賣點(diǎn)集中于材質(zhì)，消費(fèi)者為足金、18k金買單較多；約52%賣點(diǎn)集中于風(fēng)格，時(shí)尚、百搭、簡(jiǎn)約等常規(guī)賣點(diǎn)位居前列，小眾定制、國(guó)潮等個(gè)性化風(fēng)格同樣受消費(fèi)者喜愛(ài)；款式方面，素圈、金珠等簡(jiǎn)約款式熱賣；另外，工藝上更傾向具有時(shí)代氣息的硬金、古法工藝。

消費(fèi)者的黃金消費(fèi)偏好中，除了表現(xiàn)出對(duì)材質(zhì)屬性的關(guān)注，也追求金飾佩戴效果與自我表達(dá)。

 

4、賣點(diǎn)趨勢(shì)：品牌瞄準(zhǔn)國(guó)潮商機(jī)，用傳統(tǒng)文化&工藝賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)

以周大福、老鳳祥、周大生等為代表的黃金珠寶企業(yè)順應(yīng)這一潮流，紛紛對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用古法金、花絲、琺瑯彩等工藝，融入千里江山圖、良渚文化、團(tuán)扇、京劇等元素，對(duì)應(yīng)婚嫁、贈(zèng)禮、禮佛伴手禮、自戴等細(xì)分場(chǎng)景，針對(duì)年輕時(shí)尚人群和高消費(fèi)力的中年人群推出兼具時(shí)尚與傳統(tǒng)的珠寶首飾。

 

5、工藝賣點(diǎn)趨勢(shì)：古法金工藝為新式工藝市場(chǎng)主流，主攻年輕、中產(chǎn)客群

3D、5D硬金工藝市場(chǎng)份額逐漸縮小，隨著黃金消費(fèi)市場(chǎng)人群的年輕化、 國(guó)潮化，古法金工藝在新式工藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升；

今年以來(lái)古法金工藝在新式工藝的市場(chǎng)份額保持在65%以上，作為有兩千多年歷史的皇家工藝絕技，其富有文化內(nèi)涵和內(nèi)斂大方的造型受到主流消費(fèi)者的喜愛(ài)。

 

6、營(yíng)銷趨勢(shì)-IP聯(lián)名：品牌聯(lián)名營(yíng)銷幫助擴(kuò)大聲量，對(duì)短期銷量助力較小

聯(lián)名產(chǎn)品供應(yīng)小幅上漲，銷量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，但I(xiàn)P聯(lián)名款銷售量相比于傳統(tǒng)造型的金飾并不高；

在小紅書平臺(tái)上，悄然躋身全球最大奢侈品公司之列的周大福相關(guān)筆記數(shù)高達(dá)172萬(wàn)篇，周大福聯(lián)名筆記數(shù)達(dá)2萬(wàn)多篇，聯(lián)名筆記互動(dòng)量高，黃金珠寶品牌高頻的聯(lián)名營(yíng)銷是利用消費(fèi)者的獵奇心理增強(qiáng)品牌話題度，實(shí)現(xiàn)聲量破圈，提高品牌美譽(yù)度，同時(shí)更深層次地了解不同客戶群體對(duì)珠寶飾品的真實(shí)需求和消費(fèi)意愿，根據(jù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終達(dá)成品牌力的升華 。

 

 

1、中國(guó)黃金：霸榜抖音電商黃金珠寶榜單

作為中國(guó)黃金行業(yè)唯一央企，今年618期間，中國(guó)黃金登上抖音珠寶行業(yè)銷售榜TOP1，快手珠寶鐘表品牌榜TOP2，霸榜兩大直播電商平臺(tái)。

 

2、價(jià)格策略：百元以下低價(jià)品引流，帶動(dòng)千元以上利潤(rùn)品實(shí)現(xiàn)盈利

50-100元價(jià)格段銷量最高，為引流福利款產(chǎn)品，1000-5000元價(jià)格段銷售額最高，為品牌利潤(rùn)款和形象款產(chǎn)品。中國(guó)黃金直播間用符合消費(fèi)者期待的低價(jià)產(chǎn)品引流，用高價(jià)商品承接流量，保證盈利；

由于低價(jià)福利款銷量占比高，拉低品牌整體客單價(jià)。

 

3、平臺(tái)種草營(yíng)銷以實(shí)體店自發(fā)運(yùn)營(yíng)為主，品牌自播銷售占比加大

品牌以實(shí)體店自發(fā)運(yùn)營(yíng)種草為主，大型聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)較少。銷售渠道以品牌自播為主，達(dá)播為輔，前期通過(guò)達(dá)播快速擴(kuò)大品牌聲量，自播承接后續(xù)流量，后期加大自播占比，減少對(duì)達(dá)播依賴性。

 

 

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