01 中國珠寶行業(yè)市場洞察

珠寶行業(yè)覆蓋核心八大細類

珠寶首飾業(yè)內(nèi)一般將珠寶首飾定義為使用貴金屬材料、天然玉石珠寶以及人工玉石珠寶加工而成的，有一定價值并以裝飾為主要目的的首飾和工藝品；本報告內(nèi)含珠寶首飾分類為：黃金首飾、鉆石首飾、鉑金首飾、玉石首飾等八大類。

2023年中國珠寶行業(yè)出現(xiàn)顯著增長，H1階段市場零售額達1689億

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年珠寶市場零售額達到3014億元，與2021年相比有所回調(diào)。隨著2023年政策的放寬以及宏觀經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，在上半年零售額的對比中，珠寶消費的展現(xiàn)出顯著的反彈，2023年H1階段市場零售額已達1689億；珠寶消費存在對經(jīng)濟狀況變化異常敏感的特點。

02 社媒平臺珠寶消費人群畫像分析

珠寶品類以女性消費群體為主，低線城市表現(xiàn)出廣闊的增長動力

從消費者基礎(chǔ)屬性上可以看到以女性用戶為主，占比達73%；從人群年齡上，31-40歲的占比最為突出，通常該年齡層用戶更具消費能力；從城市等級上看，四線及以下低線城市表現(xiàn)出廣闊的市場；從動態(tài)的眼光看，隨著城鎮(zhèn)化的推進、中產(chǎn)階級的壯大帶來持續(xù)消費升級，低線城市人口紅利將較高線城市更加明顯，可以預(yù)見低線市場將在消費升級中釋放更多增量。

消費場景：日常、婚慶和投資場景為主

從珠寶消費場景分布上看，主要集中分為日常場景、婚慶場景以及投資場景；日常社交或悅己需求在社媒平臺上消費驅(qū)動力更強，其中送禮社交為目的的情人節(jié)、520禮物以及新年禮物提及場景較多；婚慶需求作為傳統(tǒng)消費場景，占據(jù)一定聲量；此外，投資需求多針對黃金產(chǎn)品，消費者會隨著金價波動而進行資產(chǎn)配置。

需求痛點：信息差、選購體驗是社媒珠寶消費者核心選購?fù)袋c

綜合輿情聲量，社交媒體平臺上用戶的購買難題可以分為信息獲取不足和購買體驗不佳兩個方面；在這其中，鑒別真?zhèn)卫щy以及價格不透明等議題引起了更大的討論熱度；此外，售后退換貨機制的不完善成為選購體驗過程中一大阻力；兩大類問題涵蓋了消費者在珠寶選購過程中主要面臨的挑戰(zhàn)，同時也為珠寶行業(yè)改善購物體驗和提升服務(wù)質(zhì)量指明了方向。

附：抖音電商推出先鑒后發(fā)標(biāo)簽

 

03 珠寶行業(yè)社媒電商平臺競爭分析

市場概覽：珠寶行業(yè)社媒市場回溫，以達播銷售場景為主

2023年1-7月珠寶品類行業(yè)規(guī)模比上升58%，銷量提升20%，珠寶市場的回溫同樣在社媒渠道得到體現(xiàn)；此外，值得注意的是，店鋪數(shù)量出現(xiàn)了輕微的0.4%下降，這表明品牌需要進一步加強運營能力，以應(yīng)對市場的寒冬；銷售構(gòu)成上，達播仍然保持著主導(dǎo)地位，成為主要的銷售場景。

類目表現(xiàn)：珠寶行業(yè)社媒品類玉石首飾領(lǐng)跑，黃金首飾同比增長亮眼

玉石首飾、黃金首飾和珍珠分別位列銷售份額前三位；其中，玉石首飾憑借其獨特的魅力，在社交媒體平臺上贏得了廣大消費者的喜愛，占據(jù)了珠寶行業(yè)銷售額的首位，銷售占比高達58%；黃金首飾則在同比增長方面表現(xiàn)出色，這在很大程度上受到中國傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗的影響；隨著政策的放開以及悅己觀的下沉，黃金首飾的消費場景日益多樣化。

市場競爭：珠寶行業(yè)社媒市場集中度同比提升，呈現(xiàn)強者恒強

社媒電商平臺珠寶行業(yè)市場2023年1-7月CR3達6.91%，CR5達9.26%，CR10達12.92%，相較去年同期均有所提升，TOP3品牌排名未變動，以中國黃金為首，社媒市場向更少的企業(yè)集中，呈現(xiàn)出強者恒強的態(tài)勢；云上敘強勢上榜，阮仕珍珠、菜百首飾增勢明顯；此外，上榜品牌多為黃金首飾與珍珠類品牌，可見這兩品類的品牌屬性重要性高。

營收構(gòu)成：玉石首飾類C店占主導(dǎo)，白牌店鋪嶄露頭角

2023年1-7月，珠寶行業(yè)的主要營收構(gòu)成以C店為主，預(yù)計銷售占比將達到81%，以新疆和田玉老鄭精品店與云上敘為首；在TOP 10店鋪均集中在抖音平臺，其中有六家為C店，均為玉石首飾類品牌，可見該品類多以白牌為主；通過對比銷售同比表現(xiàn)，可以觀察到其中有四家店鋪是首次上榜，這表明適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略能夠迅速在社媒電商市場上獲得市場份額。

帶貨達人：新疆和田玉老鄭、云上珠寶帶貨亮眼，中國黃金坑產(chǎn)比突出

2023年1-7月，在頭部帶貨達人中，以新疆和田玉老鄭、云上珠寶和小北珠寶為代表的銷售表現(xiàn)出色，其累計銷售指數(shù)均超過1000；這三位達人均具備鮮明的人設(shè)IP，成功為自有C店進行商品帶貨；對比品類均坑產(chǎn)，可以看到交個朋友與中國黃金表現(xiàn)更為突出；此外，排名前十的達人在帶貨方面主要以直播帶貨為主要方式。

04 珠寶行業(yè)優(yōu)秀案例拆解

優(yōu)秀品牌案例拆解--中國黃金

品牌營收依靠自播，自播占比72%，直播銷售勢頭強勁

2023年1月至7月期間，品牌營收的組成以自播為主，累計占比高達72%；在第二季度中，直播占比有所上升，整體而言，品牌的營收主要來自于直播；受到618年中大促銷售活動的影響，5月至6月的銷售表現(xiàn)尤為出色。

人：品牌自播體系走向成熟，直播間人設(shè)打造&福利話術(shù)模式化

中國黃金直播矩陣下化各直播間主播風(fēng)格相似，福利話術(shù)、煽動性語言高度統(tǒng)一；話術(shù)上呈現(xiàn)出模式化的特點，總體而言是利用煽動性語言結(jié)合卡庫存營造出秒殺壓迫感，同時配合復(fù)檢的承諾，推動用戶下單；可見，中國黃金品牌自播體系已經(jīng)走向成熟，自有一套固定打法。

優(yōu)秀達人案例拆解

平民化戰(zhàn)略入局疊加靠譜人設(shè)打造引關(guān)注，多次占位帶貨榜榜首

從賬戶介紹中可以明顯觀察到，老鄭采用了珠寶平民化的策略，從一入局就吸引用戶的注意力；同時，老鄭注重人設(shè)打造，通過鏡頭向用戶展示工作日常，如手電筒挑選商品的動作來塑造專業(yè)靠譜人設(shè)；自從今年1月以來，達人的整體帶貨呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢；在2023年的1到7月這段時間內(nèi)，均在帶貨榜前三，其中有五個月占據(jù)了珠寶行業(yè)帶貨榜的榜首，彰顯了其卓越的帶貨表現(xiàn)。

粉絲客群：以小鎮(zhèn)中老年女性為主，契合入局定位

新疆和田玉老鄭的粉絲群體以小鎮(zhèn)中青年女性為主，31歲以上人群占比達72%，這類人群對玉石類首飾的偏好度更高，同時也有一定的購買力；符合老鄭對于自身平民化路線的定位。

05 珠寶品牌增效方法論

2023年珠寶行業(yè)社媒電商市場洞察

直播帶貨是珠寶品類社媒渠道營收趨勢場景

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