來(lái)源：QuestMobile

各位童鞋搭嘎猴啊，上周新線城市用戶洞察看的怎么樣？有不少童鞋在后臺(tái)留言：新線用戶被某大房產(chǎn)搞得心窄呢，2.5萬(wàn)億里面有我的一份……??童鞋，俺們屌絲不知道該如何回答這個(gè)問(wèn)題了，畢竟，俺想數(shù)背后有多少個(gè)零，一晚上都沒(méi)數(shù)清楚，誠(chéng)不知其如何能這么牛欠下這么多零……只能說(shuō)，人生要淡定，問(wèn)題總會(huì)得到解決的……

言歸正傳，今天給大家分享一下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從Q1開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，Q1規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%，預(yù)計(jì)Q2將達(dá)到1593.4億，同比增長(zhǎng)8.1%；隨著下半年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步修復(fù)、回升，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4090億，同比增長(zhǎng)9.5%。

具體來(lái)說(shuō)，從渠道構(gòu)成上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比基本穩(wěn)定在88.7%左右，OTT及智能硬件廣告投放占比快速增長(zhǎng)，Q2預(yù)計(jì)占比達(dá)到9.1%；其次，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密，注重曝光的同時(shí)又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。

渠道、技術(shù)的變遷，背后是用戶行為的變化，用戶高頻使用和高時(shí)長(zhǎng)停留為廣告主提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，也賦予了對(duì)應(yīng)媒介更高的營(yíng)銷價(jià)值，導(dǎo)致平臺(tái)集中化趨勢(shì)明顯，社交類媒介正在吸納更多營(yíng)銷資源，2023年上半年，主要平臺(tái)廣告收入在整體大盤中的占比達(dá)到76.2%（去年同期為74%），其中，小紅書、今日頭條、微博、微信、抖音等平臺(tái)收入占比同比分別上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。

投放來(lái)源方面，除個(gè)別行業(yè)下降之外（例如，在線閱讀投放下降了近5成、房屋租賃下降了近25%），絕大部分行業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，頭部行業(yè)依舊是核心投放來(lái)源，例如，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，通訊服務(wù)、奢侈品、汽車品牌、個(gè)護(hù)小家電、乳制品廣告投放分別增長(zhǎng)了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，本地生活、MMORPG、現(xiàn)金借貸、在線旅游分別增長(zhǎng)了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%……

受此影響，預(yù)計(jì)下半年，延續(xù)和突破共建，三大趨勢(shì)已漸成型：首先，下半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨勢(shì)穩(wěn)中有升，其次，內(nèi)容雙邊合作模式增加，如結(jié)合KOL與UGC、結(jié)合代言與冠名合作；最后，品牌與渠道多元整合，促成銷售轉(zhuǎn)化路徑是王道……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

報(bào)告導(dǎo)覽

1、上半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，營(yíng)銷迎合市場(chǎng)變化

1.1 2023上半年，市場(chǎng)在不確定性中探索增長(zhǎng)

1.2 消費(fèi)場(chǎng)景多點(diǎn)突破，顏值和出行等消費(fèi)增長(zhǎng)凸顯

1.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2023Q2恢復(fù)增長(zhǎng)，下半年有望被經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)帶動(dòng)增長(zhǎng)

1.4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放穩(wěn)定，OTT及智能硬件廣告投放快速增長(zhǎng)

1.5 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與線下渠道結(jié)合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

2、媒介資源集中，流量曝光與用戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)加劇

2.1 從用戶行為看媒介價(jià)值，用戶高頻使用和高時(shí)長(zhǎng)停留為廣告主提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，也賦予了對(duì)應(yīng)媒介更高的營(yíng)銷價(jià)值

2.2 媒介的營(yíng)銷價(jià)值在廣告主營(yíng)銷資源分配方面得到充分體現(xiàn)，高價(jià)值媒介尤其是社交類媒介正在吸納更多營(yíng)銷資源

2.3 廣告主持續(xù)進(jìn)行媒介布局的優(yōu)化，集中資源投放

2.4 同時(shí)，電商內(nèi)廣告已成為廣告主營(yíng)銷布局中的重要一環(huán)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。

2.5 長(zhǎng)視頻平臺(tái)上新劇集和綜藝，為品牌曝光增加營(yíng)銷場(chǎng)景

同時(shí)，提升平臺(tái)獨(dú)播劇綜的價(jià)值，也為平臺(tái)自身提高有效曝光和觸達(dá)。

爆款劇集頻出，搶占關(guān)鍵廣告位，實(shí)現(xiàn)階段性集中曝光。

2.6 2023上半年多行業(yè)選擇代言人合作，其中飲料與奢侈品較多選用頂流與超一線代言人

藝人多棲發(fā)展，演員成為品牌多數(shù)考慮的代言人，代際方面，90后、95后是代言主力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以熱門代言人為例，品牌與代言人合作同時(shí)，通過(guò)重點(diǎn)媒介曝光進(jìn)行傳播。

 

從營(yíng)銷看市場(chǎng)復(fù)蘇：增長(zhǎng)與不增長(zhǎng)皆有跡可循

1、頭部行業(yè)投放持續(xù)增長(zhǎng)，廣告主競(jìng)爭(zhēng)成變局

1.1 2023上半年品牌營(yíng)銷動(dòng)作頻繁，Q2營(yíng)銷市場(chǎng)出圈事件不斷

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上，頭部行業(yè)投放仍保持增長(zhǎng)，營(yíng)銷持續(xù)帶動(dòng)消費(fèi)

1.3 細(xì)分行業(yè)間增長(zhǎng)特征差異明顯，家電細(xì)分行業(yè)由頭部廣告主增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，新能源車行業(yè)投放增長(zhǎng)的同時(shí)頭部廣告主投放收窄

1.4 行業(yè)營(yíng)銷格局隨著市場(chǎng)消費(fèi)變化而變化，零售端與營(yíng)銷端相互驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)其廣告主營(yíng)銷目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化

2、收入增長(zhǎng)下?tīng)I(yíng)銷關(guān)鍵詞：增長(zhǎng)和突破

2.1 模式1：零售收入增長(zhǎng)同時(shí)營(yíng)銷投入增長(zhǎng)，增強(qiáng)曝光和用戶深度觸達(dá)

Ⅰ. 2023年上半年，美妝行業(yè)營(yíng)銷以曝光為主，代言、跨界，借助流量提高品牌聲量

Ⅱ. 因消費(fèi)及社交場(chǎng)景的全面放開(kāi)，2023上半年美妝消費(fèi)延續(xù)Q1率先起勢(shì)的良好開(kāi)端

Ⅲ. 國(guó)際品牌仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，且是廣告投放的主要參與者

Ⅳ. 美妝品牌在渠道內(nèi)同樣面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷資源向渠道內(nèi)轉(zhuǎn)移

Ⅴ. 國(guó)產(chǎn)美妝新銳品牌加速產(chǎn)品與潛在消費(fèi)群體的鏈接

Ⅵ. 2023年上半年，汽車行業(yè)營(yíng)銷形式以既有習(xí)慣模式為主

Ⅶ. 汽車行業(yè)在國(guó)家和地方促消政策、新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)、輕型車國(guó)六實(shí)施公告發(fā)布等利好信息的共同作用下，以及市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)

Ⅷ. 新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)加劇，推動(dòng)車企營(yíng)銷預(yù)算向新能源車傾斜

Ⅸ. 2023年上半年，汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍處于較高水平，疊加車企半年度節(jié)點(diǎn)沖量訴求，汽車品牌在廣告類型上有所取舍，效果廣告投放費(fèi)用較同期有所提升

Ⅹ. 媒介選擇延續(xù)汽車行業(yè)投放慣用模式

2.2 模式2：零售收入增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷方向調(diào)整

Ⅰ. 2023上半年，3C類品牌新品營(yíng)銷提速，以折疊屏沖高端圈層，成為手機(jī)廠商們的共識(shí)

Ⅱ. 2023年被業(yè)內(nèi)稱為國(guó)企改革大年，通訊行業(yè)迎來(lái)大重組，同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致行業(yè)消費(fèi)疲軟，營(yíng)銷費(fèi)用縮水

Ⅲ. 用戶換機(jī)周期更長(zhǎng)，營(yíng)銷渠道分散觸達(dá)更多圈層用戶，電腦辦公產(chǎn)品的營(yíng)銷向品牌建設(shè)傾斜

Ⅳ. 新品發(fā)布會(huì)是3C品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，是品牌更深入與消費(fèi)者直接溝通的渠道，增加品牌的認(rèn)知和信任感，有效提升新品銷量

Ⅴ. 2023上半年，服飾潮流的新陳代謝極快，防曬經(jīng)濟(jì)、多巴胺穿搭成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷熱點(diǎn)

Ⅵ. 2023上半年服裝市場(chǎng)整體加速回暖復(fù)蘇，消費(fèi)者大量回歸線下消費(fèi)場(chǎng)景，拉近與客戶有效溝通渠道，提升用戶體驗(yàn)

Ⅶ. 服裝品牌的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)新銳品牌憑借出色的營(yíng)銷締造爆款神話實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成功塑造從爆品到品牌質(zhì)變的消費(fèi)認(rèn)知度

 

Ⅷ. 奢侈品行業(yè)保持以高曝光效率媒介微信為投放核心，并且傾向于以靜態(tài)畫面的形式展示產(chǎn)品穿戴效果

Ⅸ. 在品類擴(kuò)展方面，主要通過(guò)美妝產(chǎn)品向大眾消費(fèi)延展

Ⅹ. 2023上半年酒類商品零售市場(chǎng)穩(wěn)中有升，酒類營(yíng)銷向電視廣告、戶外廣告等渠道轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用大幅下降

3、以營(yíng)銷拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式關(guān)鍵詞：爆品和渠道

3.1 模式1：爆品+新品推動(dòng)營(yíng)銷

Ⅰ. 2023年上半年，飲料行業(yè)核心品類皆持續(xù)高投放，各賽道營(yíng)銷投入皆成寡頭局面，碳酸飲料推出新口味新包裝來(lái)迎合消費(fèi)市場(chǎng)的新需求

Ⅱ. 乳制品行業(yè)，酸奶品類投放增長(zhǎng)明顯，擠壓牛奶品類投放預(yù)算

Ⅲ. 硬廣與軟廣營(yíng)銷皆相輔相成，牛奶品牌多在軟廣發(fā)力，酸奶品牌新品上市前期通過(guò)硬廣大規(guī)模曝光

3.2 模式2：銷售推動(dòng)營(yíng)銷

個(gè)護(hù)與家護(hù)作為日用品類，綁定轉(zhuǎn)化渠道，電商內(nèi)投放與內(nèi)容種草雙向營(yíng)銷

 

從營(yíng)銷方式變化看突破：強(qiáng)曝光與深度觸達(dá)同步

1、2023上半年娛樂(lè)營(yíng)銷：圈層化求穩(wěn)，新頭部求變

1.1 2023年上半年熱劇頻出，市場(chǎng)表現(xiàn)熱烈

1.2 平臺(tái)劇集定位方面越來(lái)越清晰，深入嘗試更多劇場(chǎng)化、類型化細(xì)分

1.3 2023年上半年，芒果TV在綜藝領(lǐng)域領(lǐng)跑，深耕圈層、探索新方向以及綜N代的持續(xù)輸出，積極尋找新的內(nèi)容突破口

1.4 從類型布局來(lái)看，多數(shù)平臺(tái)除在超頭部新內(nèi)容上加碼外，更多投入放在已相當(dāng)成熟的真人秀、生活等賽道上，各平臺(tái)的內(nèi)容都已經(jīng)形成圈層化的趨勢(shì)

2、2023上半年破圈營(yíng)銷：聯(lián)名跨界制造聲量

2.1 2023年上半年，跨界聯(lián)名營(yíng)銷集中快消品行業(yè)，茶飲和咖啡單品牌聯(lián)名次數(shù)最多

2.2 聯(lián)名營(yíng)銷的本質(zhì)是流量池的交換，不僅可帶來(lái)短期銷量暴增及社交媒體熱度持續(xù)攀升，而且有助于提高品牌知名度聲量，觸達(dá)不同圈層的消費(fèi)群體，形成品牌雙贏局面

 

下半年廣告市場(chǎng)趨勢(shì)：延續(xù)和突破共建，創(chuàng)新可期

1、趨勢(shì)1-2023H2互聯(lián)網(wǎng)廣告投放趨勢(shì)：穩(wěn)中有升

2、趨勢(shì)2-內(nèi)容向雙邊合作增加：KOL&UGC、代言&冠名合作繼續(xù)

用戶對(duì)KOL的關(guān)注度在增加，同時(shí)成為KOL的個(gè)人用戶也在增加。

2023年上半年品牌代言人數(shù)量已達(dá)去年全年80%，下半年代言營(yíng)銷熱度或?qū)⒊掷m(xù)。

3、趨勢(shì)3：渠道合作繼續(xù)多元整合：從重構(gòu)向全面布局轉(zhuǎn)化

用戶的消費(fèi)習(xí)慣變化和渠道的供給觸點(diǎn)建設(shè)，為消費(fèi)行為的達(dá)成提供了豐富的路徑，品牌合作渠道的必要性提高。