本文要點(diǎn)
1.淘天平臺(tái)作為品牌陣地的引領(lǐng)價(jià)值長(zhǎng)期保持
2.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)3大亮點(diǎn)：
1）新商機(jī)促使品牌更活躍，平臺(tái)加碼中小企業(yè)，篤定長(zhǎng)期主義
2）勞抓新增量，代際消費(fèi)變檔，4大趨勢(shì)促使品類多元發(fā)展
趨勢(shì)1：數(shù)字游民，既要自由辦公，也要宅得快樂(lè)
趨勢(shì)2：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)——貓狗陪伴、迷你家庭與5D空間
趨勢(shì)3：悅己——自我愉悅與成長(zhǎng)
趨勢(shì)4：補(bǔ)償式遠(yuǎn)行
3）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，新品首發(fā)創(chuàng)新高
消費(fèi)市場(chǎng)坡長(zhǎng)雪厚，久久為功。
2023年 ，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)常態(tài)化運(yùn)行，隨著上半年擴(kuò)內(nèi)需各項(xiàng)政策落地，宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)向好，消費(fèi)理性復(fù)蘇，主要表現(xiàn)在銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023 年 1-5 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá) 18.76 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 9.3%。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超7成，相較去年全年貢獻(xiàn)有所提升。
線上線下緩步復(fù)蘇，線上消費(fèi)引領(lǐng)回暖。
從線上回暖來(lái)看，各品類的分化和升級(jí)加劇，消費(fèi)需求更加明確。即高端消費(fèi)與高性價(jià)比消費(fèi)的增長(zhǎng)促使品類進(jìn)一步呈沙漏狀分化；一些抗周期較強(qiáng)的存量品類，也依舊有新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)跑出。
從平臺(tái)生態(tài)上來(lái)看，618各平臺(tái)均交出不錯(cuò)答卷，其中綜合電商淘天平臺(tái)，在最大規(guī)模的基數(shù)上，完成整體GMV接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，截至23年6月18日0時(shí)，淘寶和天貓上成交額破億的品牌商家數(shù)已達(dá)305個(gè)；同時(shí)，平臺(tái)的一些初升力量新芽初綻，截止到2023年7月，近3個(gè)月入駐的新商家數(shù)同比+75%；在118萬(wàn)名達(dá)成1萬(wàn)元成交的中小商家中，6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。這些新生力量匯聚在摩托車(chē)、IP衍生品、兒童運(yùn)動(dòng)、戶外、電競(jìng)等多元市場(chǎng)，促使這些小眾生態(tài)快速成長(zhǎng)為百億新賽道。
可見(jiàn)，淘天平臺(tái)作為品牌陣地的引領(lǐng)價(jià)值正在長(zhǎng)期保持。而在外界環(huán)境不斷更迭的當(dāng)下，淘天生態(tài)也能相對(duì)保持熱鬧的生態(tài)圖景，離不開(kāi)以下3大經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。
01 亮點(diǎn)1：新商機(jī)促使品牌更活躍，平臺(tái)加碼中小企業(yè)，篤定長(zhǎng)期主義
天貓平臺(tái)有20w以上的商家入駐，有4000+品牌在2022年的GMV過(guò)億，有6000+新品牌在2022年的GMV超過(guò)千萬(wàn)元，這些新品牌中不乏我們認(rèn)知中的中小商家；
中小商家的特點(diǎn)是特色鮮明、供給豐富、靈活快速。能更好更快的滿足消費(fèi)者多樣化的需求，從而做大消費(fèi)者的規(guī)模、提高粘性，也為品牌商家提供更大的運(yùn)營(yíng)空間。
以【魔鏡分析+】6月數(shù)據(jù)為例，在旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)賽道的多重帶動(dòng)下，戶外服飾>防曬衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，總品牌數(shù)同比增長(zhǎng)47%，其中月銷(xiāo)售額超1百萬(wàn)元的頭腰部品牌數(shù)同比增長(zhǎng)5%，銷(xiāo)售額介于1萬(wàn)元到1百萬(wàn)元間的中小品牌數(shù)同比增長(zhǎng)22%，市場(chǎng)機(jī)會(huì)促使平臺(tái)的品牌活躍度提升明顯。
同屬戶外賽道，戶外移動(dòng)電源在淘天平臺(tái)品牌總數(shù)同比增加303%，其中單月（6月）銷(xiāo)售額介于1萬(wàn)元到1百萬(wàn)元間的中小品牌數(shù)更是增長(zhǎng)109%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
而消費(fèi)者的需求多元，在戶外場(chǎng)景下既會(huì)因短途出行的戶外露營(yíng)而選擇均價(jià)2500+元左右的戶外電池；也會(huì)以穿搭、功能需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)百元至千元不等的戶外鞋服、防曬服等；也會(huì)選擇戶外垂釣；或是陸沖、滑板、滑雪等戶外新興運(yùn)動(dòng)；兒童出行下的親子游；或是萬(wàn)元以上以摩托車(chē)為代表的的戶外騎行等等…如果把平臺(tái)比喻熱帶雨林，那么平臺(tái)的雨林系統(tǒng)不僅會(huì)為喬木灌溉，也會(huì)為小草、灌木施肥培育，吸引更多的中小量級(jí)品牌加入，讓市場(chǎng)更富生機(jī)，順利成長(zhǎng)為百億新賽道。
02 亮點(diǎn)2：勞抓新增量，代際消費(fèi)變檔，4大趨勢(shì)促使品類多元發(fā)展
在消費(fèi)領(lǐng)域，哪里有新增量，哪里就有流量和關(guān)注。
過(guò)去，品牌憑借創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)思維和資源稟賦，能夠靈活的捕捉流量和代際的變化。盡管是在大品牌壓陣的存量賽道，仍能通過(guò)業(yè)態(tài)的細(xì)分和產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新為新品牌提供足量的生存空間。
而現(xiàn)在，品牌與平臺(tái)紛紛關(guān)注到Z世代，這個(gè)接近3億人規(guī)模的群體，正憑借著社交消費(fèi)、興趣消費(fèi)和顏值消費(fèi)，成為消費(fèi)市場(chǎng)最關(guān)注的TA人群。
— 趨勢(shì)1—數(shù)字游民，既要自由辦公，也要宅得快樂(lè) —
從2023年初開(kāi)始，數(shù)字游民相關(guān)的發(fā)帖量同比上漲628%，似乎有越來(lái)越多人想要了解這樣的生活方式。
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我們會(huì)這樣復(fù)現(xiàn)游民的一天：他們可能是10點(diǎn)在某些熱門(mén)旅游城市的房間中醒來(lái)，而后找一間咖啡廳打開(kāi)電腦開(kāi)始一天的工作，與他們的生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)最高的品類就是電腦、咖啡；當(dāng)然游民們還要感受生活、記錄生活，因此百搭的服飾和相機(jī)賦予人生更多的自我愉悅與回憶；游民們的多彩生活離不開(kāi)小眾愛(ài)好，滑板和騎行也為生活增添樂(lè)趣；當(dāng)居家辦公時(shí)，游民們也會(huì)選擇更具儀式和氛圍感的咖啡機(jī)或投影儀，讓家成為避世的桃源。
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總結(jié)來(lái)看，在數(shù)據(jù)游民的趨勢(shì)下，更加輕薄便攜的辦公設(shè)備，如兼具平板和筆記本電腦的便攜與功能性，同時(shí)可以覆蓋碎片化工作、旅游、娛樂(lè)等輕辦公場(chǎng)景的輕薄辦公本，以及便于營(yíng)造氛圍感、療愈身心，且更有社交話題的香薰機(jī)、咖啡機(jī)等品類都有所增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+— 趨勢(shì)2：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)——貓狗陪伴、迷你家庭與5D空間 —
遠(yuǎn)離家人、獨(dú)在異鄉(xiāng)、一人獨(dú)居…這些都是現(xiàn)代空巢青年的具體畫(huà)像。
而超9000萬(wàn)人獨(dú)居化的背后，可能是圍繞食、住、趣等方方面面的行業(yè)增量。
食：比如一人食的火鍋、空氣炸鍋等能夠滿足快速出餐、簡(jiǎn)單烹飪的需求；另外在吃的方面Z世代既要便捷又不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，所以線下打卡過(guò)的大牌餐飲店或社交聲量更高的連鎖超市的快手菜也是關(guān)注的重點(diǎn)，也比如麥子?jì)?、西貝莜面村、和苑酒店等等?/p>
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趣：Z世代多數(shù)以獨(dú)生子女居多，孤獨(dú)已經(jīng)成為一種常態(tài)，因此更多的年輕人轉(zhuǎn)向?qū)櫸锱惆?，?duì)于寵物的飼養(yǎng)投入也在不斷升高，寵物相關(guān)產(chǎn)品也更加精細(xì)化和高端化，比如更鎖鮮的低溫烘焙貓糧、益生菌貓糧等，比如功能多樣的貓狗營(yíng)養(yǎng)保健品等等。
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另外，在互聯(lián)網(wǎng)豐富內(nèi)容的助推下，國(guó)創(chuàng)IP開(kāi)年熱度高漲，而輕IP商業(yè)價(jià)值持續(xù)提升。通過(guò)表情包、短視頻等作品，就有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)受粉絲喜愛(ài)的IP，比如最近爆火的熊貓和花，其周邊及仿真熊貓?jiān)谔蕴炱脚_(tái)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超900%。
圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
為了推動(dòng)IP市場(chǎng)的發(fā)展，天貓將潮玩類目獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并調(diào)整了手辦、國(guó)漫等關(guān)鍵詞的搜索模式，讓消費(fèi)者可以便捷地找到各類商品。
此外，天貓還嘗試通過(guò)選購(gòu)指南、榜單、百科和經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容化手段，推動(dòng)IP文化消費(fèi)的進(jìn)一步普及。
?。毫硗馐芫幼∶娣e的影響，消費(fèi)者也更加追求高效的空間利用率，比如輕薄洗衣機(jī)、隨心嵌入式洗衣機(jī)、小型的壁掛式洗衣機(jī)等，來(lái)節(jié)省更多生活空間，其中小型壁掛式洗衣機(jī)在今年618淘天平臺(tái)銷(xiāo)售額超1億元，同比增長(zhǎng)超30%，代表品牌有大宇、小吉等等；另外小型電飯煲、迷你吸塵器、小型冰箱（冰吧）等均受不同程度的關(guān)注，其中小型冰吧在今年618淘天平臺(tái)銷(xiāo)售額為4500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)57%。
— 趨勢(shì)3：悅己——自我愉悅與成長(zhǎng) —
根據(jù)天貓發(fā)布的她力量報(bào)告顯示，天貓頭部新品牌中80%聚焦女性消費(fèi)，新品牌的易感人群中有70%是女性，女性的自我消費(fèi)意識(shí)，悅?cè)讼葠偧撼蔀橐淮笙M(fèi)趨勢(shì)。
所謂悅己經(jīng)濟(jì),就是為了一切愉悅自我的美好東西買(mǎi)單。這其中可能包含兩種形態(tài)：即時(shí)型悅己消費(fèi)和發(fā)展型悅己消費(fèi)。
即時(shí)型悅己消費(fèi)：指那些取悅自我、短期享樂(lè)的產(chǎn)品，包括快消品、奢侈品等短暫愉悅體驗(yàn)感產(chǎn)品。在悅己的相關(guān)帖子中，珠寶消費(fèi)已經(jīng)成為熱度最高的品類，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2023年1-4月金銀珠寶零售額1181億元，同比增長(zhǎng)18.5%，并在年初就表現(xiàn)出較強(qiáng)的復(fù)蘇跡象。
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珠寶相關(guān)品類中黃金、珍珠、培育鉆品類增長(zhǎng)明顯。另外，傳統(tǒng)珠寶品牌也借助新興渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加大膽迎合年輕消費(fèi)喜好，比如線下流行的ins極簡(jiǎn)風(fēng)、復(fù)古風(fēng)等…將金屬設(shè)計(jì)潮牌化等等。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
另外，香水香氛也為消費(fèi)者提供即時(shí)療愈與滿足。比如在身體洗護(hù)賽道，具有留香效果的沐浴露年銷(xiāo)售額接近40億元，并仍保持接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
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發(fā)展型悅己消費(fèi)：以成就感驅(qū)動(dòng)自我，比如社交運(yùn)動(dòng)、個(gè)護(hù)電器、新技能與知識(shí)等。
在社交運(yùn)動(dòng)中，小眾愛(ài)好成為消費(fèi)者結(jié)交好友、表達(dá)自我的一個(gè)有效途徑，圍繞社交運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的新式茶飲、功能飲料、商業(yè)+運(yùn)動(dòng)模式是潛力賽道。另外，圍繞在運(yùn)動(dòng)中的服飾穿搭也是消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)品味、個(gè)性表達(dá)、躋身社群話題的文化資產(chǎn)， 比如近期在小紅書(shū)討論度比較高的中產(chǎn)新衣的國(guó)產(chǎn)牌子——安高若，品牌涉及品類較多，圍繞山系運(yùn)動(dòng)感在顏色選擇上也更偏復(fù)古個(gè)性，并在運(yùn)動(dòng)與潮流穿搭中達(dá)到微妙的平衡，有些消費(fèi)者反饋比lulu更隨性，比始祖鳥(niǎo)更年輕。
圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
另外，悅己消費(fèi)離不開(kāi)顏值經(jīng)濟(jì)，年輕人的快節(jié)奏生活帶來(lái)的熬夜等習(xí)慣促使消費(fèi)者對(duì)保養(yǎng)措施格外重視，碎片化的皮膚管理也成為當(dāng)下趨勢(shì)。潛力賽道包括但不限于美容儀、頭皮養(yǎng)護(hù)等。
而美容儀產(chǎn)品也從單一化的功能逐漸延伸，不再單單局限在臉部養(yǎng)護(hù)，開(kāi)始拓展到頭皮養(yǎng)護(hù)、全身護(hù)理等場(chǎng)景。今年618，美容儀成為絕對(duì)的黑馬，進(jìn)入TOP前20的新品牌中有7席均是美容儀新品牌，極萌、金茉、花至均進(jìn)入了該榜單的TOP前5，此外面膜儀和大排燈等產(chǎn)品形態(tài)的熱賣(mài)促使淘天平臺(tái)led美容儀銷(xiāo)售額超3億元，同比增長(zhǎng)超10倍。
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其中面膜儀產(chǎn)品具有解放雙手、攜帶方便的特點(diǎn)，大排燈具有多種模式，主打美白嫩膚、淡化痘印、控油祛痘、頭發(fā)出油等多種功能，并且從面部護(hù)理拓展到全身護(hù)理，代表品牌有SEAYEO昔又，其打開(kāi)市場(chǎng)的第一個(gè)平臺(tái)選擇了天貓，并憑借大排燈單品，成功打入國(guó)際品牌林立的美容儀賽道。
此外，悅己+健康，比如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道、脫發(fā)失眠賽道、健康辦公（護(hù)眼等）、醫(yī)療器械等賽道同樣值得關(guān)注。
— 趨勢(shì)4：補(bǔ)償式遠(yuǎn)行 —
被疫情耽擱的遠(yuǎn)行計(jì)劃又被提上日程。
23年開(kāi)始旅行相關(guān)的帖子討論聲量同比升高125%，出個(gè)遠(yuǎn)門(mén)，重新充電，感受自然的療愈成為很多人的選擇，所以我們能夠看到在旅行相關(guān)的帖子中，百搭出篇的服飾是熱度最高的討論品類，另外符合懶人經(jīng)濟(jì)的一次性生活用品，如一次性內(nèi)褲、一次性床單被罩、次拋的洗護(hù)用品也頗受關(guān)注，另外防曬需求一直是出行和旅行的剛需，討論熱度經(jīng)久不衰。
另外，從淘天平臺(tái)上看，旅游熱潮也帶動(dòng)了多行業(yè)多品類的發(fā)展，其中熱銷(xiāo)產(chǎn)品包括: 相機(jī)、移動(dòng)電源、戶外電源、電熱杯、電煮鍋、烤串機(jī)/電烤爐/電烤盤(pán)、戶外風(fēng)扇、折疊燒水壺、便攜煮茶器等。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)03 亮點(diǎn)3：注重產(chǎn)品創(chuàng)新，新品首發(fā)創(chuàng)新高
天貓有1.9億的先鋒人群，這部分人最具創(chuàng)新意識(shí)，容易接受新趨勢(shì)，使用新產(chǎn)品；除了先鋒人群外，天貓去年還發(fā)售了5w款以上銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)元的新品；有500+款銷(xiāo)售過(guò)億元的新品。
其中就包括去年3月歐萊雅在天貓小黑盒首發(fā)的玻尿酸洗發(fā)水，借助成分與質(zhì)地的創(chuàng)新以及品牌知名度，快速拓展品牌在洗護(hù)市場(chǎng)份額，成功躋身類目Top1；相似的還有護(hù)膚品牌薇諾娜，22年相繼推出保濕特護(hù)精華、敏感抗老精華、無(wú)水修護(hù)凍干面膜等千萬(wàn)級(jí)單品，其中創(chuàng)新性的無(wú)水凍干面膜，不僅通過(guò)分艙實(shí)現(xiàn)水膜分離保證活性，且青刺果油和益生元成分也為單品貢獻(xiàn)了話題。
另外，松下的可視化空氣炸鍋、沖牙器、美容儀、白月光除毛洗衣機(jī)（針對(duì)養(yǎng)寵家庭除貓毛）等也分別滿足多元的消費(fèi)需求，在天貓平臺(tái)有不俗表現(xiàn)，熱賣(mài)品白月光除毛洗衣機(jī)在天貓平臺(tái)的年銷(xiāo)售額超億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
此外追覓熱銷(xiāo)top單品中，有超半成來(lái)自近一年上架的新品，新品貢獻(xiàn)了超80%的品牌增長(zhǎng)，其中H12pro雙貼邊掃拖一體洗地機(jī)銷(xiāo)售額超2億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
這就是新品帶給品牌的增量紅利。但目前，新品的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，站外種草轉(zhuǎn)化效果難以精準(zhǔn)，站外流量越來(lái)越貴，因此利用好站內(nèi)的自然流量則愈發(fā)重要。品牌也需要精準(zhǔn)預(yù)判、及時(shí)落地才能迅速變現(xiàn)，來(lái)從容應(yīng)對(duì)上新周期和生命周期越來(lái)越短的商業(yè)挑戰(zhàn)。
04 結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是加碼中小企業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，還是代際變遷，品類需求更多元，在不確定的消費(fèi)市場(chǎng)，保持品牌的經(jīng)營(yíng)活力、經(jīng)營(yíng)信心和市場(chǎng)盈利是核心。
疫情后的消費(fèi)市場(chǎng)仍然是拉動(dòng)內(nèi)需的強(qiáng)大動(dòng)力，而平臺(tái)與品牌是互惠的主體，平臺(tái)生態(tài)能夠通過(guò)新品創(chuàng)新、中小企業(yè)的流量扶持與發(fā)力、人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助品牌在不確定的大環(huán)境中發(fā)掘長(zhǎng)期的確定增長(zhǎng)。
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