品類概覽
傳統(tǒng)三大件（冰箱、彩電、洗衣機(jī)）百戶量已接近或超過100，與之相比，小家電市場(chǎng)正處于飛速增長階段，是家電消費(fèi)擴(kuò)大的主風(fēng)口。從市場(chǎng)規(guī)模來看，中國小家電行業(yè)大盤維持著小家電，大市場(chǎng)的局勢(shì)，近三年來市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，2022年我國小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4543億元。國際對(duì)標(biāo)下，中國小家電市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。 我國家庭戶均擁有小家電數(shù)量為9.5個(gè)，與發(fā)達(dá)國家之間的差距較大。
2023H1，抖音平臺(tái)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)78%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)（天貓）小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？s減，或歸因于小家電更適合抖音等短視頻平臺(tái)渠道銷售，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，功能更新迭代快，更適合通過直播、短視頻等形式展示商品功能與效果，能起到更好的內(nèi)容營銷效果。
行業(yè)在H1618節(jié)點(diǎn)達(dá)到銷售小高峰，H2銷售額逐月上漲，在雙11節(jié)點(diǎn)達(dá)到最高峰。今年618節(jié)點(diǎn)已過，品牌應(yīng)把握好H2平銷期節(jié)點(diǎn)的品牌營銷，以便迎接雙11節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)爆發(fā)。2023H1，小家電行業(yè)銷售額同比增長76.5%，較2022H2增速拉快，處于穩(wěn)定增長階段。
近一年半以來，小家電行業(yè)動(dòng)銷品牌數(shù)量持續(xù)增加，不斷有新品牌加入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度略微波動(dòng)，整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為平穩(wěn)。觀察2023H1行業(yè)頭部品牌可以發(fā)現(xiàn)，抖音電商小家電行業(yè)并未完全被傳統(tǒng)品牌壟斷，新銳品牌【追覓】【添可】憑借新興品類洗地機(jī)，在抖音發(fā)展勢(shì)頭迅猛，占據(jù)行業(yè)第三第四。2023H1，頭部品牌的銷售額TOP商品主要為男士剃須刀、洗地機(jī)，品牌【康佳】憑借爆品除螨儀實(shí)現(xiàn)排名躍遷，或因除螨概念在上半年爆火。
中國小家電市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長中，行業(yè)整體依然存在較大的發(fā)展空間。在渠道選擇上，小家電由于其商品功能與效果展示需求較高等特點(diǎn)，更適合通過抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行銷售。抖音電商小家電市場(chǎng)行業(yè)受大促影響較大，品牌方可根據(jù)大促節(jié)點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，在大促前夕做好流量蓄水與心智鋪墊，同時(shí)做好平銷期的市場(chǎng)維護(hù)工作。除螨儀成為黑馬產(chǎn)品，單品拉動(dòng)康佳品牌市場(chǎng)排名躍遷。產(chǎn)品的爆點(diǎn)通常與平臺(tái)熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，品牌方可加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)差距，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或迭代升級(jí)，滿足市場(chǎng)需求，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，抑或是可根據(jù)產(chǎn)品本身功能打造相應(yīng)話題且進(jìn)行宣傳，再反過來帶火產(chǎn)品，如：養(yǎng)生壺品牌可以進(jìn)行辦公室養(yǎng)生的話題創(chuàng)作，空氣循環(huán)扇品牌可以宣傳空調(diào)房?jī)?nèi)需要空氣流通的概念。
細(xì)分品類機(jī)會(huì)
品類劃分：
按照使用功能劃分，小家電可劃分為廚房、生活、個(gè)人護(hù)理三大類。在這三大類中，廚房小家電與生活小家電占比最高。按照發(fā)展階段劃分，可劃分為成熟品類、新興品類。成熟品類發(fā)展較久，集中度較高，品類內(nèi)頭部品牌依賴強(qiáng)大的線下渠道鋪設(shè)優(yōu)勢(shì)占據(jù)高市場(chǎng)份額。尚處新興狀態(tài)的品類仍較多，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的良好切入點(diǎn)。
2023H1，空氣炸鍋市場(chǎng)份額縮減。空氣炸鍋使用場(chǎng)景局限，現(xiàn)市場(chǎng)上主要產(chǎn)品外形、功能同質(zhì)化程度較高，賽道類品牌應(yīng)進(jìn)行差異化創(chuàng)新研發(fā)或開發(fā)新品類。凈水設(shè)備占據(jù)廚房小家電頭部市場(chǎng)份額，且行業(yè)增速較高，說明消費(fèi)者關(guān)注身體健康，對(duì)水質(zhì)的要求越來越嚴(yán)格；隨著咖啡文化、圍爐煮茶、養(yǎng)生等新熱點(diǎn)話題層出不窮，Z世代對(duì)咖啡、養(yǎng)生茶話題的關(guān)注度提高，咖啡機(jī)、電茶爐或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)賽道風(fēng)口。
廚房小家電：
小家電市場(chǎng)中，生活小家電在2021H2雙11節(jié)點(diǎn)憑借掃拖機(jī)器人實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，行業(yè)份額占比擴(kuò)大；2023H1，轉(zhuǎn)變成洗地機(jī)帶動(dòng)生活小家電增長，成為小家電行業(yè)TOP1。2023H1，廚房小家電銷售額占比縮減，且增速放緩；個(gè)護(hù)小家電銷售額GMV增速較快，男士剃須刀、美發(fā)護(hù)發(fā)電器帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長。
生活小家電：
2023H1，生活小家電新增動(dòng)銷品牌數(shù)量較高，其根本原因是清潔電器、空氣循環(huán)扇的爆火吸引了眾多新品牌入局。生活小家電與個(gè)護(hù)小家電品類集中度上升。生活小家電的集中度提高或歸因于行業(yè)內(nèi)頭部品牌近兩年在平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)營銷帶來流量的進(jìn)一步聚攏，個(gè)護(hù)小家電的集中度提高或歸因于新增品牌數(shù)量趨勢(shì)放緩。廚房小家電品牌集中度下降，或歸因于行業(yè)增速放緩，同時(shí)品牌數(shù)量持續(xù)增長，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。
近幾年，洗地機(jī)品牌處在機(jī)會(huì)窗口期，2023H1已成為生活小家電賽道內(nèi)規(guī)模TOP1，市場(chǎng)份額占比高達(dá)25%，替代品吸塵器、掃地機(jī)器人等市場(chǎng)規(guī)?？s減，歸因于消費(fèi)者洗、拖、吸一體連貫型的清潔習(xí)慣?？諝庋h(huán)扇同比增速高，說明消費(fèi)者對(duì)夏季空調(diào)開啟室內(nèi)形成密閉空間后，室內(nèi)空氣流通重視程度提高。
個(gè)護(hù)小家電：
電動(dòng)剃須刀占據(jù)品類市場(chǎng)份額TOP1，品類消費(fèi)者中，女性消費(fèi)群體占比高達(dá)43%，說明其節(jié)日送禮需求增加，品牌方可通過打造節(jié)日限定禮盒等吸引消費(fèi)者。護(hù)發(fā)儀商品主要功效為增發(fā)密發(fā)，同比增速高漲歸因于脫發(fā)熱度持續(xù)上升，防脫發(fā)需求高漲。此外。電吹風(fēng)、卷/直/燙發(fā)器、離子梳、理發(fā)器等美發(fā)小家電市場(chǎng)規(guī)模均呈增長趨勢(shì)，且【護(hù)發(fā)】關(guān)鍵詞搜索指數(shù)爆漲，表明市場(chǎng)消費(fèi)者美發(fā)護(hù)發(fā)需求增加，美發(fā)小家電市場(chǎng)潛力大。
優(yōu)質(zhì)賽道：
潛力賽道：
廚房小家電：空氣炸鍋不再是一門好生意。市場(chǎng)內(nèi)空氣炸鍋產(chǎn)品核心功能相同，外觀大致相似，再難有特別創(chuàng)新點(diǎn)，且由于產(chǎn)品均價(jià)不高，消費(fèi)者決策鏈路較短，爆火時(shí)間較長，目標(biāo)客群均已實(shí)現(xiàn)基本覆蓋，品類增長難以延續(xù)。
生活小家電：憑借智能清潔、空氣循環(huán)等概念爆火，市場(chǎng)份額在近幾年穩(wěn)定持續(xù)增長，并在2023H1首次成為小家電行業(yè)TOP1，相對(duì)應(yīng)的，新入局品牌數(shù)量增長幅度最高。市場(chǎng)不等人，品牌方應(yīng)及時(shí)觀測(cè)行業(yè)動(dòng)態(tài)，抓住機(jī)會(huì)風(fēng)口，才能實(shí)現(xiàn)增長。
個(gè)護(hù)小家電：男士剃須刀產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占比高達(dá)43%，2023H1 TOP1熱銷產(chǎn)品是【飛科】節(jié)日限定禮盒，種種跡象說明，男士產(chǎn)品市場(chǎng)營銷開拓思路，品牌方可通過設(shè)計(jì)禮盒包裝，多平臺(tái)內(nèi)容長期鋪設(shè)，同期參與【送男友禮物】【送父親禮物】等熱門話題積累品牌聲量，打造用戶心智。
日常關(guān)注熱點(diǎn)話題，分析話題內(nèi)潛在的需求趨勢(shì)，以及其可能帶來的行業(yè)機(jī)會(huì)。2023H1，廚房小家電品類中，由于【煮茶】【咖啡】【養(yǎng)生】等話題熱度上漲，咖啡機(jī)、煮茶機(jī)等品類均實(shí)現(xiàn)較高增長；個(gè)護(hù)小家電品類內(nèi)美發(fā)、護(hù)發(fā)電器同比增長率高，這與【脫發(fā)】【護(hù)發(fā)】等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度提升密不可分。
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