保健食品賽道是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的藍(lán)海賽道，近幾年，隨著人們保健健康意識(shí)提高，對(duì)保健食品的需求在不斷擴(kuò)大。
今年初，抖音電商更新保健食品行業(yè)管理規(guī)范，放松了品牌入駐條件。
以下是截取報(bào)告部分重點(diǎn)結(jié)論：
行業(yè)市場(chǎng)概況
消費(fèi)需求增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加??；傳統(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新，保健食品劑型零食化；抖音平臺(tái)高端市場(chǎng)潛力大
細(xì)分類(lèi)目趨勢(shì)
代餐食品熱度降溫，益生菌市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，孕婦/備孕期保健食品銷(xiāo)售額上升，美容膳補(bǔ)市場(chǎng)高增速
內(nèi)容生態(tài)分析
視頻帶貨方式開(kāi)始發(fā)力；普通膳食類(lèi)目下消費(fèi)者更偏愛(ài)頭肩部達(dá)人；生活類(lèi)達(dá)人貢獻(xiàn)最高，隨拍類(lèi)達(dá)人轉(zhuǎn)化較高
消費(fèi)人群畫(huà)像
銀發(fā)人群消費(fèi)意愿提升，男性對(duì)健康保健關(guān)注度增加；女性關(guān)注美容瘦身，男性關(guān)注運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充；Z世代潛在需求高
本報(bào)告以2022年1月至2023年6月為分析時(shí)間窗口，從行業(yè)概況、品類(lèi)賽道、內(nèi)容生態(tài)、消費(fèi)人群等解碼抖音電商保健食品行業(yè)，同時(shí)拆解了頭部品牌諾特蘭德的運(yùn)營(yíng)策略。
以下是《保健食品行業(yè)研究報(bào)告》的目錄，一共分為五個(gè)PART：
1、行業(yè)市場(chǎng)概況
2、細(xì)分類(lèi)目拆解
3、內(nèi)容生態(tài)分析
4、消費(fèi)人群畫(huà)像
5、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式
▲圖片來(lái)源于《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報(bào)告》
1、保健食品市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，膠原蛋白相關(guān)飲品熱賣(mài)
2022年上半年是保健食品行業(yè)的增長(zhǎng)爆發(fā)期，市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)持續(xù)增加，下半年銷(xiāo)售額表現(xiàn)優(yōu)于上半年，表現(xiàn)較為出色的品牌有內(nèi)廷上用（環(huán)比增長(zhǎng)3000%)，澳樂(lè)維他（環(huán)比增長(zhǎng)581%），拉動(dòng)了下半年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
2023年上半年增速較2022年雖有所放緩，但仍處于高速增長(zhǎng)階段。
2023年2月與5月行業(yè)銷(xiāo)售額明顯上升，仁和DHA核桃油凝膠糖果與HECH赫熙膠原蛋白肽飲品單品熱賣(mài)拉動(dòng)行業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。
2、抖音電商保健食品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，但程度弱于天貓平臺(tái)
抖音電商保健食品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加，從兩個(gè)平臺(tái)上半年的CR5數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，當(dāng)前抖音電商平臺(tái)CR5數(shù)據(jù)更高，說(shuō)明抖音電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度弱于天貓平臺(tái)。
2023年，抖音平臺(tái)頭部品牌市場(chǎng)占有率下滑，諾特蘭德品牌銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率卻持續(xù)下跌，再次驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇。
3、傳統(tǒng)品牌在不斷提升品牌創(chuàng)新能力
2022年，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷努力，熱賣(mài)商品主要是以飲料、糖果為主的新劑型；新銳品牌熱賣(mài)商品則主要是傳統(tǒng)劑型，如膠囊、片劑、粉劑、丸劑等。
普通膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價(jià)處于￥100-￥300的中等價(jià)位，海外膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價(jià)較高；普通膳食新銳品牌平均客單價(jià)具有兩極性，補(bǔ)充了低端和高端市場(chǎng)的價(jià)格空白帶：諾特蘭德品牌專(zhuān)注于低價(jià)市場(chǎng)，WonderLab、五個(gè)女博士品牌往中高端市場(chǎng)方向發(fā)展。
4、輕養(yǎng)生概念打響，保健食品劑型零食化
近年來(lái)，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、片劑、粉劑等食用起來(lái)并不方便，并且會(huì)令人產(chǎn)生食用藥品的心理感受。
而如糖類(lèi)、多口味瓶飲類(lèi)等創(chuàng)新劑型，用輕養(yǎng)生的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，更能吸引年輕消費(fèi)群體。
5、蟬魔方分析師觀點(diǎn)：
1、抖音電商保健食品市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)目分析
2023年上半年抖音電商保健食品市場(chǎng)中，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精華/提取物】、【維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒】為銷(xiāo)售額較高的細(xì)分類(lèi)目，之后我們將對(duì)這四個(gè)類(lèi)目進(jìn)一步細(xì)分拆解。
普通膳食類(lèi)目下，銷(xiāo)售額TOP為【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】類(lèi)目；【脂肪酸/脂類(lèi)】類(lèi)目同比增速較高，代表商品為仁和DHA核桃油凝膠糖果。
海外膳食類(lèi)目下，銷(xiāo)售額TOP為【植物精華/提取物】、【麗人海外膳補(bǔ)】類(lèi)目；同比增速最高的為【動(dòng)物精華/提取物】，代表商品為Bmark日本鹿胎素保養(yǎng)膠囊。
2、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：代餐產(chǎn)品熱度降溫
2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類(lèi)目細(xì)分市場(chǎng)中，銷(xiāo)售額第一為【膠原蛋白】類(lèi)目，TOP商品為五個(gè)女博士膠原蛋白維C飲品。
普通膳食類(lèi)目下，【代餐粉/代餐奶昔】與【蛋白棒/固體飲料】市場(chǎng)略有縮減，原因在于這兩類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)場(chǎng)景局限，市場(chǎng)近乎飽和，賽道內(nèi)品牌可以通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新品類(lèi)來(lái)刺激消費(fèi)?！敬蠖狗蛛x蛋白/混合蛋白】同比增速較高，品類(lèi)中TOP商品為湯臣倍健優(yōu)質(zhì)大豆蛋白植物蛋白粉。
海外膳食類(lèi)目下，除【膠原蛋白】【肽類(lèi)】【氨基酸】市場(chǎng)外，其余品類(lèi)尚處于藍(lán)海階段，整體銷(xiāo)售額較低，增速較快。
3、菌/菇/酵素：益生菌市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，酵素市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)縮減
2023年上半年，【益生菌】品類(lèi)品牌數(shù)與商品數(shù)在持續(xù)縮減，但市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌單品帶動(dòng)了品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏較快，飲食習(xí)慣較差，容易出現(xiàn)腸道問(wèn)題，益生菌和酵素均具有改善腸道，促進(jìn)消化和吸收的作用，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿逐漸上升。
4、維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒：孕婦、備孕期產(chǎn)品銷(xiāo)售額上升
2023年上半年，普通膳食類(lèi)目下，維生素市場(chǎng)同比增速放緩，大多數(shù)類(lèi)目市場(chǎng)份額縮減，而海外膳食類(lèi)目維生素產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模高增速，市場(chǎng)份額最大的為【B族維生素】【復(fù)合維生素/礦物質(zhì)】，銷(xiāo)售額TOP商品分別為Synext澳洲小綠煙酸煙酰胺輔酶復(fù)合片劑、Thorne悅恩代謝健康膠囊。
同比增速較高的品類(lèi)有：【葉酸】【維生素D】類(lèi)目，這兩類(lèi)商品主要目標(biāo)群體為孕婦、備孕期人群；【生物素】類(lèi)目下商品主要目標(biāo)群體為脫發(fā)人群，近年來(lái)脫發(fā)熱度持續(xù)增高，防脫發(fā)市場(chǎng)潛力巨大。
5、植物精華/提取物：護(hù)眼、護(hù)肝、養(yǎng)肺、美白、瘦身產(chǎn)品更受青睞
2023年上半年，普通膳食類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP3類(lèi)目為【普通植物提取物】【葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物】【白蕓豆】。海外膳食類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP3類(lèi)目為【薊類(lèi)】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】?？梢钥闯?，消費(fèi)者對(duì)身體護(hù)養(yǎng)、美白瘦身需求較為旺盛。
同比增長(zhǎng)率較高的品類(lèi)有：【納豆提取物】類(lèi)目，主要商品目標(biāo)群體為中老年人；【玫瑰精油】類(lèi)目，主要商品目標(biāo)群體為有美容養(yǎng)顏需求的女性，TOP商品為澳洲Unichi玫瑰精粹美白小魚(yú)膠囊。
6、麗人海外膳補(bǔ)：龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海
【麗人海外膳補(bǔ)】品類(lèi)商品主要是針對(duì)女性受眾的保健食品。2023年上半年，品類(lèi)市場(chǎng)份額占海外膳食大類(lèi)的16%，同比增長(zhǎng)率174%，市場(chǎng)份額仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)中。
品類(lèi)商品主要賣(mài)點(diǎn)為：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以?xún)?nèi)調(diào)的方式滿(mǎn)足女性日常美容養(yǎng)顏需求。商品具有客單價(jià)較高、功效專(zhuān)一的特點(diǎn)。
雖然自21年1月至今，保健品行業(yè)品牌數(shù)不斷在增長(zhǎng)，但行業(yè)的流量仍舊較為充足，半單個(gè)視頻播放量和每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀均在上升，現(xiàn)在入局仍舊有一定的行業(yè)紅利。從內(nèi)容角度來(lái)看，品牌要做好產(chǎn)品內(nèi)容化，通過(guò)產(chǎn)品使用場(chǎng)景和產(chǎn)品功效強(qiáng)化主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者顯性和隱性需求。
保健品的自播銷(xiāo)售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷(xiāo)售額占比。由于海外保健品牌更為成熟，消費(fèi)者更為信賴(lài)，而普通膳食對(duì)達(dá)人直播依賴(lài)程度較高，尤其是高溢價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于頭部主播的依賴(lài)性更高。
1、達(dá)人視頻帶貨力量不容小覷
2023年1-6月，觀察頭部品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)成，各品牌紛紛試水不同帶貨形式，其中，達(dá)人直播銷(xiāo)售額占比最高，是品牌促進(jìn)銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化的最主要形式。
普通膳食類(lèi)目下，各品牌均采用由品牌自播、視頻和達(dá)人直播、視頻相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式。
海外膳食類(lèi)目下，新銳品牌仍舊處于靠達(dá)人合作提高品牌曝光量進(jìn)而盈利的階段，而傳統(tǒng)品牌已然可以憑借自己已有的品牌影響力，通過(guò)自播穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)盈利。
區(qū)別于其他品牌，諾特蘭德品牌在達(dá)人視頻合作上發(fā)力并且取得了較高銷(xiāo)售額。
2、爆款帶貨視頻=強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景+列舉人群痛點(diǎn)
隨著保健食品市場(chǎng)規(guī)模增大，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容視頻觀看需求也隨之不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測(cè)評(píng)等內(nèi)容求知欲較強(qiáng)。
2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來(lái)自于醫(yī)學(xué)博士、主治醫(yī)生；銷(xiāo)售額較高的帶貨視頻則注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者痛點(diǎn)，因而刺激人群購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)
3、行業(yè)對(duì)達(dá)人直播的依賴(lài)程度依然較高
2023年1-6月，品牌自播銷(xiāo)售額占比約23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趨勢(shì)明顯。
2023年1-6月，保健食品行業(yè)達(dá)人播銷(xiāo)售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對(duì)達(dá)人播的依賴(lài)程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達(dá)人專(zhuān)業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費(fèi)者提供更加專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)建議。
4、普通膳食類(lèi)目下消費(fèi)者更偏愛(ài)頭肩部達(dá)人
兩種品類(lèi)中，中腰部達(dá)人均貢獻(xiàn)最主要的銷(xiāo)售額。此外還呈現(xiàn)出以下幾種趨勢(shì)：普通膳食類(lèi)目平均客單價(jià)較低，消費(fèi)者明顯更偏愛(ài)頭肩部達(dá)人，在合作數(shù)量較少的情況下依然貢獻(xiàn)了50%以上的達(dá)人銷(xiāo)售額，頭部達(dá)人溢價(jià)能力強(qiáng)，平均客單價(jià)最高；
海外膳食類(lèi)目，由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品偏好更高，無(wú)需頭部達(dá)人背書(shū)，頭部達(dá)人轉(zhuǎn)化較低；品牌依靠肩部及中腰部合作實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化，小達(dá)人帶貨平均客單價(jià)最高。
1、銀發(fā)人群消費(fèi)意愿提升，男性對(duì)健康保健關(guān)注度增加
2023年上半年，31-40歲的中年人群是保健食品市場(chǎng)消費(fèi)主力；銀發(fā)人群消費(fèi)意愿增加，人群GMV占比提升明顯；消費(fèi)者主要來(lái)自廣東、江蘇、山東省。
普通膳食類(lèi)目下，男性消費(fèi)者占比明顯提升，說(shuō)明男性對(duì)于健康保健的關(guān)注程度正在增加。
海外膳食類(lèi)目下，由于有更多女性膳補(bǔ)商品，女性消費(fèi)者占比略有提升，表明女性對(duì)內(nèi)服美容等方面需求持續(xù)增長(zhǎng)中。
2、美白瘦身產(chǎn)品女性偏好更高，男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充與身體養(yǎng)護(hù)
2023年1-6月，女性消費(fèi)者在美白、瘦身類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿，男性消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充、身體養(yǎng)護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品。
品牌可以根據(jù)不同性別消費(fèi)者的需求，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行針對(duì)性推廣吸引目標(biāo)客群，以提高自身在市場(chǎng)中的占有率。
3、消費(fèi)人群分析觀點(diǎn)
全民保健意識(shí)提升，不分年齡，大部分人對(duì)自己的健康狀態(tài)是不滿(mǎn)意的，當(dāng)前消費(fèi)力軍是31-40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。
品牌需要的更關(guān)注細(xì)分人群的細(xì)分需求，每個(gè)人群的健康困擾各有不同，隨著年齡呈現(xiàn)較為明顯的兩極分化，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關(guān)注骨骼關(guān)節(jié)和眼睛的健康，而睡眠問(wèn)題是全年齡算的困擾。
品牌營(yíng)銷(xiāo)要懂消費(fèi)者態(tài)度和關(guān)注度，男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充和身體養(yǎng)護(hù)，女性更關(guān)注美白瘦身，品牌可以通過(guò)A+B+……+N的方式來(lái)增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品、成分、知識(shí)、原產(chǎn)地的宣傳增加產(chǎn)品的可信度。
1、早期營(yíng)銷(xiāo)方式：2019年入局抖音電商，初步建立體系化品牌打法
2019年抖音電商發(fā)展初期，諾特蘭德就成立了內(nèi)部抖音項(xiàng)目組，最初目標(biāo)為細(xì)分市場(chǎng)，主打運(yùn)動(dòng)健康，給健身人士提供蛋白粉，為身體管理人士提供膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
2、當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：爆品矩陣布局+多維度內(nèi)容矩陣
3、品牌自播：打造垂類(lèi)自播矩陣，開(kāi)設(shè)單品直播間
諾特蘭德在抖音平臺(tái)打造了多個(gè)矩陣賬號(hào)，賬號(hào)分別導(dǎo)流到不同的抖音小店，每個(gè)直播間均以日播的頻率，每日定時(shí)6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，單場(chǎng)直播大多持續(xù)18h以上，隨時(shí)為消費(fèi)者提供直播消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，面向更加細(xì)分垂類(lèi)的用戶(hù)需求，嘗試開(kāi)設(shè)單品直播間，為消費(fèi)者提供更加專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)。
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