今天就給大家分享一下2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升（總用量突破12億）、用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加（月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)463.8分鐘），互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。

同時(shí)，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告模式逐漸成型，例如AIGC在智能廣告中廣泛使用，給了行業(yè)更多降本增效的機(jī)會(huì)，可以預(yù)見，隨著ChatGPT的火爆，2023年AI的持續(xù)走向普及，智能化、易用性、兼容性更加普遍，整個(gè)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的技術(shù)變局，將會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

具體來(lái)看，2022年廣告市場(chǎng)總體平穩(wěn)，電商平臺(tái)和直播電商廣告保持增長(zhǎng)，媒介廣告呈下降趨勢(shì)。

其中，頭部平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)基于智能技術(shù)的廣告投放產(chǎn)品，并打造新投放矩陣，持續(xù)吸引流量進(jìn)入、提高服務(wù)自動(dòng)化和數(shù)字化，促進(jìn)營(yíng)銷整體效率提升，例如，短視頻平臺(tái)打造站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升，如字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量千川、DOU+，快手的磁力金牛、快手粉條，都保持了較高增長(zhǎng)。

同時(shí)，轉(zhuǎn)化成了當(dāng)前廣告營(yíng)銷必須面對(duì)的課題，多觸點(diǎn)的整合傳播、單渠道集中選取資源投放成了常態(tài)，超過80%品牌采用不低于5種的營(yíng)銷方式，且更多品牌選擇向更靠近生活圈的渠道傾斜，例如美妝行業(yè)廣告主主要基于平臺(tái)的種草屬性，以及直播電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億，視頻、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。更多數(shù)據(jù)詳見下方詳細(xì)洞察。

01 市場(chǎng)環(huán)境不確定性下，營(yíng)銷資源投入更為集中，對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的訴求進(jìn)一步增強(qiáng)

1、2022年市場(chǎng)消費(fèi)呈疲態(tài)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展

1.1 2022年廣告市場(chǎng)環(huán)境主要受經(jīng)濟(jì)因素影響，技術(shù)因素在推動(dòng)行業(yè)變革

1.2 2022年線上消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)，線上消費(fèi)場(chǎng)景成為數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)的基礎(chǔ)，與營(yíng)銷信息流更為緊密融合

1.3 消費(fèi)不增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化要求進(jìn)一步提升，廣告營(yíng)銷面臨突破和變革的要求

2、廣告容量進(jìn)一步增長(zhǎng)，主要為用戶粘性的爭(zhēng)奪

2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，用戶粘性顯著提升

2.2 媒介流量分布格局較為穩(wěn)定，移動(dòng)視頻媒介廣告收入和廣告容量保持雙增

2.3 除視頻媒介外，社交媒介廣告容量也有明顯提升，利好媒介廣告收入提升

3、2022年廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)暫停，2023年或?qū)⒅貑⒃鲩L(zhǎng)

3.1 2022年廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)不增長(zhǎng)，同時(shí)廣告市場(chǎng)變革在進(jìn)行，廣告主投放向較新廣告形式/產(chǎn)品傾斜，既有模式呈下降趨勢(shì)

3.2 移動(dòng)端繼續(xù)保持主屏位置，線上線下整合等交互場(chǎng)景增加智能設(shè)備廣告應(yīng)用場(chǎng)景

3.3 2022年數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

02、引流模式突破，優(yōu)勢(shì)媒介優(yōu)勢(shì)更為凸顯，后來(lái)者緊追

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)細(xì)分賽道新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成

1.1 相較于2021年競(jìng)爭(zhēng)加劇，新格局正在形成

1.2 巨頭媒介優(yōu)勢(shì)顯著，穩(wěn)固既有賽道的同時(shí)向其他賽道拓展

2、電商類廣告保持增長(zhǎng)，新廣告平臺(tái)增長(zhǎng)迅猛

2.1 電商平臺(tái)和直播電商廣告增長(zhǎng)確保了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，媒介廣告呈下降趨勢(shì)

2.2 廣告主對(duì)廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結(jié)合更為緊密

2.3 巨頭媒介布局和拓展流量生態(tài)及ADX平臺(tái)，拉動(dòng)增長(zhǎng)；品牌方要求精準(zhǔn)觸達(dá)和提升廣告效率，也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展

2.4 頭部平臺(tái)打造新投放矩陣，閉環(huán)效應(yīng)吸引流量快速涌入

站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口提高電商營(yíng)銷場(chǎng)景投放效率，內(nèi)容加熱平臺(tái)對(duì)推送效率/互動(dòng)量提升顯著，本地生活投放量快速增長(zhǎng)。

03、轉(zhuǎn)化要求更為緊迫下，營(yíng)銷方式正在變化

1、多觸點(diǎn)整合傳播，單渠道集中選取資源投放

1.1 品牌通過組合應(yīng)用營(yíng)銷手段、豐富觸達(dá)用戶點(diǎn)位來(lái)增加對(duì)用戶觸達(dá)的概率與頻次

超過80%的品牌采用不低于5種的營(yíng)銷方式，硬廣仍為品牌曝光的標(biāo)配。

1.2 市場(chǎng)前景逐步明朗，營(yíng)銷投入穩(wěn)中有升

1.3 品牌保持與渠道聯(lián)合引流的營(yíng)銷方式，聯(lián)合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜

1.4 頭部平臺(tái)大力推廣基于智能技術(shù)的廣告投放產(chǎn)品，技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品能力深化了服務(wù)自動(dòng)化及數(shù)字化，促進(jìn)營(yíng)銷整體效率提升

2、典型行業(yè)依托于廣告投放，尋求差異化營(yíng)銷創(chuàng)新

2.1 行業(yè)投放區(qū)隔明顯，頭部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大，廣告投放效率更高；中腰部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過營(yíng)銷動(dòng)作與廣告投放獲得更多營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)

2.2 2022年 美妝行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. TOP媒介在投美妝廣告主數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，美妝行業(yè)投放更為集中

Ⅱ. 美妝行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)爆品營(yíng)銷模式，資源集中促銷售轉(zhuǎn)化

Ⅲ. 直播成為常規(guī)化銷售和促銷渠道，2022年自營(yíng)自播間模式成美妝品牌標(biāo)配

2.3 2022年 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. 電商平臺(tái)在雙大促外尋求更多的流量爆點(diǎn)，創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值空間

Ⅱ. 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分化和營(yíng)銷方式多樣化推動(dòng)平臺(tái)增加品牌曝光和露出

Ⅲ. 電商保持以差異化產(chǎn)品提高引流效果，但對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷布局趨于一致

整體看三大電商，基本呈現(xiàn)出618重食品飲品、雙11重家用電器的共性營(yíng)銷特征。

2.4 2022年 汽車行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. 汽車品牌熟練應(yīng)用熱點(diǎn)營(yíng)銷造話題升熱度，豐富品牌調(diào)性，俘獲用戶心智

Ⅱ. 垂媒與曝光成為廣告投放的核心，營(yíng)銷向傳統(tǒng)回歸

Ⅲ. 廣告文案中高頻使用金融方案等價(jià)格信息，刺激購(gòu)買提高轉(zhuǎn)化

2.5 2022年 手機(jī)通訊行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. 智能手機(jī)年度投放峰值集中在傳統(tǒng)大促前后，市場(chǎng)僅在618短暫恢復(fù)增長(zhǎng)，為擺脫銷量低迷期，品牌在下半年持續(xù)放量對(duì)沖

Ⅱ. 世界頂級(jí)賽事分布于年初和年末，頂級(jí)贊助權(quán)益帶來(lái)的曝光具備全球覆蓋性，品牌借助體育大年?duì)I銷熱點(diǎn)發(fā)力全球曝光

Ⅲ. 隨著用戶換機(jī)進(jìn)入理性周期，智能手機(jī)品牌營(yíng)銷更強(qiáng)化曝光，增強(qiáng)品牌影響力

Ⅳ. 為了增加站內(nèi)引流提升轉(zhuǎn)化效率，品牌與直播電商的合作深化

2.6 2022年 家用電器行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. 家電行業(yè)營(yíng)銷持續(xù)向線上遷移，各細(xì)分行業(yè)投放均保持增長(zhǎng)

Ⅱ. 家電線下渠道受特殊因素影響，下半年開始同步遷移線上

線下市場(chǎng)不確定因素較多，家電行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道在營(yíng)銷環(huán)節(jié)開始向線上遷移，其拼購(gòu)類社交電商用戶規(guī)模波動(dòng)上升。

Ⅲ. 受消費(fèi)鼓勵(lì)政策推動(dòng)，家電行業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)增多，個(gè)護(hù)小家電兼顧教育市場(chǎng)與品牌建設(shè)，保持常態(tài)化高投放量級(jí)

Ⅳ. 個(gè)護(hù)小家電新品牌集中資源在單一品類，老品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線加入戰(zhàn)局，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局中頭部品牌的優(yōu)勢(shì)位置被削弱

2.7 2022年 飲品行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：

Ⅰ. 飲品行業(yè)營(yíng)銷活躍，營(yíng)銷活動(dòng)+廣告投放持續(xù)，配合促銷節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化

Ⅱ. 聯(lián)合營(yíng)銷動(dòng)作突出，多以聯(lián)名品牌、IP為主，推動(dòng)新品上市營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)話題

Ⅲ. 飲料與乳制品以視頻貼片為主，更加青睞長(zhǎng)視頻媒介，影視劇、綜藝為主要投放合作考慮

04 經(jīng)濟(jì)向好，營(yíng)銷利好，但競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)更為艱難

1、趨勢(shì)1：產(chǎn)品營(yíng)銷化，爆款競(jìng)爭(zhēng)白熱化：產(chǎn)品自帶營(yíng)銷屬性，營(yíng)銷資源向爆品/新品集中，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷進(jìn)行渠道優(yōu)化

2、營(yíng)銷模式向大單品+系列產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)變，爆款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化

以美妝行業(yè)為例，基于核心成分橫向衍生產(chǎn)品矩陣，打開單一產(chǎn)品天花板。

3、趨勢(shì)2：廣告銷售化，曝光價(jià)值聚焦化：曝光和內(nèi)容均聚焦投放效率，集中的流量不僅帶來(lái)更高曝光機(jī)會(huì)，也帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率和更精準(zhǔn)的人群定位

4、硬廣投放注重高性價(jià)比、曝光和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，軟廣更注重交互轉(zhuǎn)化；以家電行業(yè)為例，短視頻平臺(tái)的綜合效率更高而吸引廣告主集中投放

5、趨勢(shì)3：渠道導(dǎo)流化，線上線下共導(dǎo)流：線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，營(yíng)銷重在借渠道引流形成品牌資產(chǎn)，縮短復(fù)購(gòu)營(yíng)銷流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化

除電商渠道外，品牌與廣泛的線下渠道聯(lián)合共同引流。

品牌同時(shí)借助第三方流量營(yíng)銷，與自有渠道結(jié)合形成疊加效應(yīng)。

6、趨勢(shì)4：內(nèi)容IP化，符號(hào)價(jià)值繼續(xù)凸顯：以商品價(jià)值+符號(hào)價(jià)值為基礎(chǔ)疊加流量，組合營(yíng)銷沉淀價(jià)值至品牌

7、趨勢(shì)5：媒介閉環(huán)化，品牌自主性進(jìn)一步加強(qiáng)：技術(shù)型廣告產(chǎn)品通過需求/場(chǎng)景融合適配，打通流量鏈條

依托內(nèi)容的豐富性和流量的高可見度，巨頭開辟站內(nèi)轉(zhuǎn)化通道并打造智能投放平臺(tái)，站內(nèi)直接消化流量，廣告主投放中可操作環(huán)節(jié)增加，跨平臺(tái)損耗減少，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升。

8、廣告主增投閉環(huán)式解決方案，技術(shù)型廣告產(chǎn)品將保持增長(zhǎng)

05、2022年TOP商業(yè)價(jià)值A(chǔ)PP媒體