每年的母親節(jié)營(yíng)銷，都是品牌借勢(shì)和消費(fèi)者建立情感鏈接的好時(shí)機(jī)。今年我們也看到，很多品牌和媽媽們站在一起，為媽媽們發(fā)聲。
不可否認(rèn)，母親主題節(jié)日營(yíng)銷，利于品牌切入社會(huì)議題，喚醒社會(huì)重視、正視媽媽們的需求和付出，還能展現(xiàn)一個(gè)品牌對(duì)女性群體的關(guān)懷。不過在母親節(jié)這個(gè)命題作文面前，品牌還能如何玩出新花樣？
母親節(jié)送禮主旋律之下，精準(zhǔn)洞察日常生活需求
在我看來，品牌想要做出具有品牌辨識(shí)度的母親節(jié)營(yíng)銷，既要向外看也要向內(nèi)看，不能隨波逐流：回歸自身行業(yè)屬性，找到品牌價(jià)值與母親節(jié)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵和品牌內(nèi)核的有效共振。
所以我們看到，有的品牌與其將注意力放在宏觀龐大的事件營(yíng)銷上，倒不如回歸日常落在實(shí)處，鎖定母親們的日常點(diǎn)滴瑣事，從中挖掘她們微而足道的需求。
寶潔就是其中一個(gè)，把「愛在日常，才不尋?！沟墓适拢v了足足7年，提倡大家要把對(duì)媽媽的愛，分到日常的每一天。
這種關(guān)注日常的創(chuàng)意點(diǎn)，和寶潔的行業(yè)不無關(guān)系。寶潔作為一個(gè)日用品為主的品牌，其提供的日化產(chǎn)品，常年出現(xiàn)在我們生活每個(gè)日?；瘓?chǎng)景里。所以寶潔以更平常人的視角，來描摹做媽媽群體生活中的喜怒哀樂，讓人看了更有代入感和親和力。#愛在日常，才不尋常#是對(duì)寶潔品牌和產(chǎn)品角色的貼切描述，也是一種更貼合生活現(xiàn)實(shí)的感召。
我們也看到，寶潔的第7年母親節(jié)營(yíng)銷就再次發(fā)揮穩(wěn)定，以精準(zhǔn)的洞察為根，通過文案營(yíng)銷、站內(nèi)爆改等互動(dòng)落地，帶動(dòng)自來水參與UGC互動(dòng)，打造線上線下聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外打通的營(yíng)銷閉環(huán)，成功刷屏全網(wǎng)。
講了7年的故事，寶潔再次講出新意
同一個(gè)愛在日常 才不尋常的故事，寶潔做了7年，今年還能講出什么不一樣的新意，我們不妨來拆解一下。
站在旁觀者角度來冷靜分析，寶潔此次的母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)做出圈的地方在于，整個(gè)落地環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，從文案顆粒度、觸達(dá)深度、傳播廣度多角度打造營(yíng)銷閉環(huán)，再次深化寶潔作為日用品牌形象的立體構(gòu)建。
首先是洞察愛在日常 才不尋常的精準(zhǔn)需求。母親節(jié)營(yíng)銷千千萬，在感恩媽媽和歌頌?zāi)笎鄣谋尘跋?，每年送禮成為品牌們發(fā)散創(chuàng)意的主旋律，比如給消費(fèi)者出謀劃策送一份獨(dú)一無二的禮物或是上演一場(chǎng)有儀式感的營(yíng)銷。
面對(duì)這樣的節(jié)日輿論場(chǎng)，寶潔作為日用品怎么樣去切入傳播？我們發(fā)現(xiàn)寶潔找到洞察是#點(diǎn)滴關(guān)愛在日常#，這也是寶潔給我留下深刻印象的地方。這不難理解，倡導(dǎo)的是把愛日常化，把關(guān)愛貫穿在平常的每一天，給予媽媽們點(diǎn)滴的關(guān)愛，這才是最實(shí)實(shí)在在的。
其次基于這樣的洞察，寶潔找到了不一樣的傳播方式，以文案營(yíng)銷為核心，通過上線系列海報(bào)、京東店鋪頁面爆改等創(chuàng)意落地。
寶潔抓取媽媽日常生活中，那些看似微不足道卻最迫切的需求，進(jìn)行放大演繹，打破了拍TVC的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，以文案營(yíng)銷的方式和用戶共創(chuàng)互動(dòng)，聯(lián)合品牌——幫寶適、海飛絲、olay、潘婷等，打造了一組真實(shí)不失走心海報(bào)。
寶潔每一張聯(lián)動(dòng)海報(bào)切中媽媽護(hù)膚、護(hù)發(fā)、洗手等日常生活真實(shí)需求和痛點(diǎn)，告訴大家如何用寶潔產(chǎn)品在日常點(diǎn)滴里去愛媽媽，給予媽媽們精準(zhǔn)的呵護(hù)，讓點(diǎn)滴關(guān)愛在日常有了具象化的表達(dá)。值得一提的是，寶潔這次在海報(bào)視覺上選擇了做減法，以放大金句的力量感，聚焦大眾「在日常給媽媽的愛場(chǎng)景」關(guān)愛母親日常的注意力，觸發(fā)情感共鳴。
在這個(gè)過程中，寶潔自然帶出「用 寶潔產(chǎn)品 給媽媽日常點(diǎn)滴的關(guān)愛」品牌價(jià)值，進(jìn)而在消費(fèi)者腦海搶占母親節(jié)心智， 向消費(fèi)者提供如何在平淡生活中愛媽媽更多的啟發(fā)。
△ 《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》
看到這兒大家可能好奇上線這組海報(bào)后，接下來的文案海報(bào)營(yíng)銷還能怎么傳播？寶潔以這組海報(bào)為核心傳播素材，給出了不一樣的打法。
一方面鎖定大型商圈大屏等大流量區(qū)，投放戶外大屏廣告，包圍媽媽和孩子這類消費(fèi)客群做溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷。
另一個(gè)方面在微博上線話題的討論場(chǎng)，引發(fā)各大主流媒體的激烈討論、社會(huì)公眾的普遍關(guān)注。
具體來看，在媒體端寶潔與媒體展開社會(huì)議題營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)發(fā)起熱搜#母親節(jié)點(diǎn)滴關(guān)愛在日常#的話題，依托于網(wǎng)友多元化的討論，衍生自然熱搜#讓媽媽每天過母親節(jié)#，產(chǎn)出另一個(gè)原生話題。
在用戶端，寶潔借助京東端內(nèi)打造互動(dòng)入口，上線故事征集留言板「給媽媽的日常關(guān)愛」，寶潔官方用KV文案爆改產(chǎn)品頭圖打頭陣，發(fā)起話題征集網(wǎng)羅消費(fèi)者的真實(shí)故事。
這也可以一窺寶潔的用心之處，一方面通過UGC活動(dòng)觸發(fā)用戶創(chuàng)作，激發(fā)大眾貢獻(xiàn)更多故事化的UGC內(nèi)容，比如讓老媽放松一天，也要讓她清爽自在每一天、請(qǐng)老媽吃頓大餐，也要每天陪她‘洗手吃飯’、帶媽媽去購物，也要幫她從‘頭’閃耀等，這些內(nèi)容也將轉(zhuǎn)化為寶潔節(jié)日資產(chǎn)的一部分，反哺品牌母親節(jié)的長(zhǎng)效傳播。
另一方面寶潔以站內(nèi)爆改形式，給進(jìn)店消費(fèi)者帶來節(jié)日新鮮感。首頁留言墻也植入入口，激活品牌與用戶一起共創(chuàng)，最大程度撬動(dòng)大眾的參與感，讓母親節(jié)活動(dòng)不止停留于品牌單向曝光。
誠然，寶潔憑借真誠的內(nèi)容和玩法，撬動(dòng)了客戶共創(chuàng)資源。當(dāng)天點(diǎn)擊京東便能看到包天包地信息，開屏變形霸屏更是吸引消費(fèi)者注意，把平臺(tái)流量變留量，最終實(shí)現(xiàn)全鏈路品效合一的破圈
持續(xù)關(guān)注母親議題，打造愛在日常才不尋常資產(chǎn)
做一件事很容易，一直做一件事很難。對(duì)于品牌來說，堅(jiān)持把簡(jiǎn)單的事情做好，就是不簡(jiǎn)單。所以從長(zhǎng)期主義、品牌種樹的角度來看，寶潔喊出點(diǎn)滴關(guān)愛母親在日常背后，也是把關(guān)愛母親群體貫穿在品牌常年的品牌動(dòng)作當(dāng)中。
可見寶潔也是長(zhǎng)期主義者，母親節(jié)愛在日常 才不尋常做了7年，把主題持續(xù)做透做深，并不斷賦予其新的表達(dá)和內(nèi)涵。對(duì)于寶潔而言，也通過長(zhǎng)期品牌種樹的沉淀，搶占母親節(jié)營(yíng)銷的行業(yè)心智。
寶潔今年的母親節(jié)案例，也帶給其它品牌一個(gè)啟發(fā)，一個(gè)有辨識(shí)度的節(jié)日IP只要堅(jiān)持長(zhǎng)期落地，常做常新，會(huì)讓品牌持續(xù)收到用戶的正向反饋進(jìn)而反哺品牌價(jià)值。
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