現(xiàn)在電商大老板天天在罵人。
為啥罵人?
因為到處都是缺口，都沒量。壓力大的嚇人，大家都很焦慮。
這組對話是見實和一家大型品牌的私域負責人長聊時所發(fā)生，我們暫用A來稱呼對方。在他所在公司規(guī)劃中，5月15日就將成為該公司今年618銷售大季的開啟第一天。
這不是最早的，他看到的是，在5月9日就已有達播開始提前啟動，沒有想到會這么早。2023年的時候，天貓的618大促周期也不過28天而已。
變化源于預售的取消。5月長假剛過沒多久，淘天集團就宣布取消618預售，京東隨后也傳出這一消息。根據已經公布的消息，淘寶天貓將在5月20日晚8點開啟第一輪促銷，5月31日晚8點開啟第二輪促銷活動。但品牌比預期卷的更早，平臺節(jié)奏剛出來，所有商家所有渠道就開始卷搶跑。足足比平臺啟動的第一輪時間早了5天。
當行業(yè)在討論今年618怎么做時，其中夾帶了那么一絲絲悲壯色彩。似乎這個時間點是一個超級大坎，不論是否過去，都或有許多劇烈變化變生。
01、GMV缺口太大了
為什么會有這么大焦慮？A表示，還是因為GMV缺口太大。
現(xiàn)在大老板親自下場，各個銷售都下了硬指標，不排除會動一些完不成任務的銷售中高層。
這并非一家如此，因為他目光所及，所在行業(yè)幾乎沒有一家好的。這個策略讓行業(yè)里今年的很多玩法，都看起來像是：
在GMV缺口前，什么都不是事兒，現(xiàn)在就是亂打，誰打贏誰是英雄。
怎么亂打？
另一家品牌直言在今年618的策略是，現(xiàn)在極度內卷的市場狀態(tài)，導致自己已經從追求高利潤的品，妥協(xié)到只要能跑量就可以。
甚至也有企業(yè)微信近期大動作帶來的麻煩：企業(yè)微信的對部分工具的整頓和因此帶來的封號，讓不少商家布局618時面臨了更大阻礙。加上多個電商平臺都在猛推低價策略，進一步壓縮了品牌的生存空間。
去年好像也是如此。去年618剛結束，大家就唏噓是史上最差618，說部分類目的流量貴了6倍，80%商家虧錢陪跑等等。甚至，很多商家連戰(zhàn)報都沒好意思發(fā)。而且，去年所有平臺的重點就是一個：
低價！
所有問題的基礎，或者焦慮和壓力的根源，則還是要回到一個事情上去：
今年（2024）難到什么程度？
就在剛剛過去的這個周末，見實團隊和一位CEO討論市場，我們先簡稱他為B，他直接扔出了自己公司的幾組數(shù)據：
2023年全年中，下半年用戶訂單數(shù)量明顯弱于上半年，目測少去2成不止。
2024年前4月，用戶下單數(shù)量約比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。
去年前4月，每月數(shù)據都比上月數(shù)據高。今年前4月，每月數(shù)據都比上月低，剛剛過去的4月尤其垮的厲害。
這是訂單數(shù)量。這個維度的數(shù)據反而是歷年來最穩(wěn)的一個。如果切換成其他維度更差。
比如客單價。此時只有2021年的一半。
比如收入總額，此時僅能追平2021年底-2022年初時的樣子。
B所處的行業(yè)其實是富人圈，按理目前是最穩(wěn)的市場，人均客單怎么都能輕松在1萬元-2萬元區(qū)間，他們曾經是私域中讓市場仰望的標桿之一。現(xiàn)在也下滑如此。
我們干脆武斷點：或許可能是B及所在公司不夠努力。
那么其他行業(yè)呢？
在見實不久前發(fā)布的另一篇關于茶葉行業(yè)的文章一位高管（當時以C來代號）的深度對話，有過一句提煉：
平臺流量還在，用戶不下單了。大主播們還在，能帶的量在垮塌。投流還在，預算花不出去。自然流還在，轉化跌去了6-7成。
C告訴我們，曾經在抖音上單月能賣出400萬，如今只能出100萬。2020年時銷售能到3個億，今年從前4個月的銷售推測，大概只能到1億，是2020年的30%。
而那句提煉，這幾天我們和哪個行業(yè)聊，哪個行業(yè)都說，真是太對了，太感同身受了。
今年618期間的亂打，本質還是商家希望能找到新增量的來源，重拾增長。而此時的焦慮，則讓今年618這個大銷售節(jié)點染上了那么一絲悲壯的意味。
02、2024怎么辦？
如果沒有完成今年的既定目標呢？那會怎么辦？
或是裁員。一家大型公司告訴見實，對方已在年底前裁減了一批員工，許多曾經是內部的標配崗位，也如今轉為外包。但如果此次618沒有完成預期，則還可能會在7月繼續(xù)裁減：
除非做得好的員工可以放松下，不然第二天可能就被開了。
另一家則告訴說，對方已在去年底從300多員工減至70多人，當下不大可能再減。市場預算也一直留有，只是平臺上沒法再像過去一樣消耗了——不僅僅是低于某個ROI數(shù)字會讓公司虧損，而且即便用戶點擊廣告，下單轉化比例也銳減的厲害，只看不買，這讓部分行業(yè)和商家開始保守和謹慎地看待市場。
不論如何，最近這幾年，不斷涌現(xiàn)的增長策略，都和這些大銷售時間節(jié)點中壓力相關。就如私域，本就是2017-2018年間不斷高企的獲客成本，才讓部分賣家開啟的新增長趨勢。
這幾天中，見實和多個不同領域的團隊聊到618，他們明確表示沒有再關心，不會去付費投流，不如關心自己所在行業(yè)的用戶行為習慣：
當所在行業(yè)的商家，不約而同開啟某種增長方式時，就會形成商家群聚效應，反而帶來意想不到的效果。
2023年618的市場壓力，就讓茶葉行業(yè)中部分團隊開始大力投流廣告，將用戶直接引流至私域中再進行銷售轉化，目前這些廣告已經席卷百度和騰訊視頻號。
去年，也就是2023年618是一個重要時間點。這幾年618、雙11電商大節(jié)點上，許多品牌的ROI都難以為正，因此不斷試探新玩法，并于春節(jié)前開始成為一部分團隊的重點。
市場超難的情況下，將用戶直接引流到私域再成交，成為很多團隊側重的解。
尤其是在產業(yè)鏈中占據源頭和價格優(yōu)勢的行業(yè)。
伴隨取消預售的消息，還有一則傳言隱秘流傳于業(yè)界：
據說某電商集團要取消旗下兩大平臺的分別，要加速統(tǒng)而為一。在已經推進多年的組織統(tǒng)一的前提下，再進一步。并據說，相關方案早已完成，只等創(chuàng)始人拍板。
過去拆分，是因為消費升級。現(xiàn)在明確是消費降級的大時代，且已經跑出了某拼這么一個新巨頭，以及在年初，某抖也開始公開向商家發(fā)出消息，要求全網最低價。這個重新合二統(tǒng)一的大平臺，將會直接在低價上開卷。
這則傳言讓部分品牌意識到，從2024年開始，公域一定玩法會大變。
B對此認為：很多品牌會垮掉。因為他們的銷售成本和毛利已經拉扯到了極限，要么就直接突破極限，要么就直接躺平放棄不卷。
他舉例說，甚至已經有一家國際美妝品牌，總部直接決定放棄3年內中國市場的交易KPI，全力聚焦品牌價值。
有意思的是，A所在公司是本土快消品牌，和討論時A提到的公司變化之一也如出一轍：大老板下的指令中，CMO要全力恢復和提升品牌價值。這似乎是說，如果618再卷不動，那就徹底不卷價格了。
要么躺平，要么裁員減配。同時尋找新的適應市場的增長方式。
03、私域能超脫嗎？
私域會不會超脫這樣的內卷?
A承認，他們目前壓力較小。一是因為私域還沒有在大集團的收入面前有絕對話語權，占比較小。二是因為他們私域業(yè)績在持續(xù)增長，這讓大老板很滿意。
但私域部門的壓力要看不同公司。
比如，2023年時，見實和一家品牌團隊的私域負責人對話，對方告訴見實，原來私域部門是公司的二級部門，爺爺不疼、姥姥不愛，但在疫情尤其是2022年中卻大放異彩。因為幫助公司兜底住了收入基本盤，傳統(tǒng)電商部門也因為雙11、618等大促期間崩塌的ROI而經常過來求助，因此位置越發(fā)重要，一躍成為一級部門。
但另一家服飾相關的品牌私域團隊則沒有這么幸運。當電商部門高管找到大老板，淡淡的說了一句話：私域影響到了我們的銷售了。大老板只好忍痛干掉了整個私域團隊——這幾天，該團隊的私域總監(jiān)就要出來找工作了。
籠罩在整個私域圈子中的話題中，換量合作、激活沉默用戶、團長/分銷等等，一下子就成為最熱的比重，除去因為工具大封號有的一拼外，其他話題在618前這段時間少能相提并論，因為這些和轉化息息相關。
另一個變化則也在發(fā)生——一家服裝品牌的私域老大在長假中，接到了老板的商量，需要她考慮將私域和公域部門融合在一起，將用戶運營統(tǒng)在一起，做成全域增長部門。
為此，這家品牌和A團隊一起，已經在互相切磋怎么提升到全域這個話題。
類似這樣的變化還有好幾大品牌，簡單說，私域不是不重要了，而是更重要了，到了必須讓不同平臺的用戶都需要統(tǒng)在一起管理和運營的時候。
一家品牌團隊，甚至重新開始將用戶沉淀到個微上——這個做法在當下很反常，因為個微上沒有適用的工具和系統(tǒng)，無法支撐大量的用戶運營。
但用其他的就能支撐了嗎？似乎也不能，最近關于封號產生了太多困擾，沒有工具和系統(tǒng)的支持，都是人工，那不同微信之間有什么差別嗎？
對他們來說，雖然個微無法支撐批量的用戶運營，超高客單價卻可以支撐讓員工手持和重度運營的成本，且個微能迅速建立和獲取用戶信任，這方面?zhèn)€微有著無與倫比的優(yōu)勢。再運用好內容和IP，都能讓轉化優(yōu)于其他。
見實在和B討論時，他這樣推測：
未來幾年的趨勢，或是公域做參考價、私域做最低價。
公域貢獻流水的7成、毛利水平30%、凈利水平10%。私域貢獻3成流水，毛利20%，但凈利水平可在15%。
B認為，這是品牌和用戶關系之間的差別所決定的。他是CEO，已在看和思考這么細的細節(jié)。
這個推測其實很有可能，也和很多公司目前在做的事情息息相關：不論是上升到全域，還是將超級用戶重新轉回到個微，都是為了更重度地服務用戶。
這么看起來，對私域的重視以及對運營的要求、對工具的再度選擇和應用，都會是接下來大家討論的新話題。
今年618略有些難，卻不知道，又會開啟什么新機會。
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