來源：品牌議題
有些沉默，震耳欲聾
停車，熄火，刷會兒視頻，來局游戲，或者點上一根煙……
車劃分出兩頭，一頭是為生計而奔波，另一頭是柴米油鹽、家長里短。或許，對于婚后男士而言，偶爾在中間躲躲，也挺好。
在Z世代、她經(jīng)濟乃至銀發(fā)族被熱議的當(dāng)下，仿佛婚后男人群體，以及相關(guān)的營銷概念，變得不那么性感，也少被廣告創(chuàng)意去演繹。在他們的身上，有種被生活抹去棱角后的平淡。
恰恰是這種平淡，才最難演。正如作家林清玄所說，全世界最難演的人，就是那些平順著過日子、沒有什么沖突的人。在許多創(chuàng)意廣告中，也總會傾向于沖突性強的人物，情緒有張力、有高低潮的劇情。
在萬家燈火，家庭主題回歸的中秋佳節(jié)，由張大鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，雷佳音扮演的丈夫為主角的純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，卻將鏡頭對準(zhǔn)了到家了不愿下車的婚后男人。過于真實的洞察和鏡頭表達，讓許多觀眾代入其中，在微博平臺的播放量達9164萬次，品牌相關(guān)微博話題#把純真帶回家#單日閱讀量達12.5億，單日討論數(shù)逾100萬。
他們的沉默，震耳欲聾。
平淡外表下的一段內(nèi)心冒險
就像在好萊塢式英雄電影中，都有一條英雄之旅，它大致有三幕：
第一幕，英雄被冒險召喚，為了意義而出發(fā)（第一道邊界）；
第二幕，獲得幫助，克服困難，獲得報酬（危機）；
第三幕，尋找返回的路，重新回歸出發(fā)的地方（高潮）。
在純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，男主的坐著，卻是在奔波，既是為生計而忙碌工作，也是在尋找家庭生活的意義過程中，經(jīng)歷著一段內(nèi)心的英雄之旅。
當(dāng)一個人感到迷茫時，恰恰是因為，他在尋找方向。
在英雄之旅的第一幕，男主開篇的無感，以及掛上口頭禪的淡了，這些都是內(nèi)心渴望生活的意義，也在努力去嘗試，去理解生活的意義。
在大多數(shù)時間里，工作都是一個很好的緩沖帶，男主可以暫時回避問題。但生活的觸角，總會碰到敏感的地方?？粗巴屡c女友去結(jié)婚登記處，男主腦海里浮現(xiàn)過去幸福的片段。
本想和妻子分享此刻心境，但卻語塞起來，寫了又刪的文字，以及妻子一句想離了？的信息回復(fù)，讓這種淡了的情緒，放到最大。
就像在現(xiàn)實生活中，許多痛苦就像π一樣——沒有很嚴(yán)重，卻一直循環(huán)，仿佛沒法被開導(dǎo)。而當(dāng)這種情緒或狀態(tài)，達到一個極限值后，英雄需要出發(fā)，男主為淡了尋找出口。
第二幕，也是轉(zhuǎn)折處。
男主駕駛的汽車后座，經(jīng)歷著人生的百態(tài)。
直到一個人的出現(xiàn)，打破了這種循環(huán)。那便是中年（雷佳音 飾）VS少年（張婧儀 飾）的偶然相遇和對話。這也是男主從一段家庭關(guān)系中，感受到純真帶來的震撼。從有態(tài)度、會說不的女兒，到大學(xué)生一樣的老夫妻。
原來，純真，是平淡生活的解法。
我們成長的過程，會撞到許多面南墻，所謂的較勁被化解后，我們開始被某種外在規(guī)則，所馴服。我們不斷接受外在的定義，卻忘了初心，忘了我們?yōu)槭裁闯霭l(fā)。
所謂的純真，就像是喬布斯那句follow your heart，去找回失去那份為什么出發(fā)的初心。家庭（生活）的意義，不正是家庭（生活）本身嘛。
第三幕，也是高潮部分。
男主開始學(xué)會用技巧——買的東西太大了，拿不了，哄著妻子下樓后。
妻子下樓后表示不解，男主指著前方的皓月，視作禮物，車內(nèi)同時響起《月亮惹的禍》BGM。夫妻間隔著的一層薄冰被溫情劃開，變成一灘溫?zé)岬乃Ｆ拮右渤ㄩ_心扉，將懷孕的消息告訴了丈夫。
通過重新回歸家庭，用純真的方法，找到最初的浪漫，《月總會圓 純真·真好》純甄品牌微電影達到最高潮部分——低頭趕路，也要與愛的人一起抬頭看月亮。
生命中應(yīng)該總是會有一些東西，讓你能夠從中找到繼續(xù)走下去的力量，那便是家。這既是呼應(yīng)中秋主題，也是對在家庭戶小型化的當(dāng)下，對家庭關(guān)系的再思考。
此外，作為一部片長十分鐘的微電影，《月總會圓 純真·真好》也藏著幾組對比，這些對比將人物關(guān)系和內(nèi)容層次顯得更為豐富。
首先，是明線VS暗線。
明線是丈夫，另一條故事線是張瑤飾演的妻子。妻子的欲說還休，提醒丈夫不要在車?yán)锍闊?，孕期的敏感以及對要離婚的猜測，還有從片頭跟丈夫較勁今天明天，到片尾混淆今天明天。這些仿佛在強調(diào)一個事實，家庭關(guān)系是鏡像的，丈夫所承受的壓力或迷茫，妻子也在經(jīng)歷著。
明線與暗線的對比，代表的是，家庭關(guān)系的平淡，或是冷漠，是最容易，也最難消弭的。容易是因為，只要一個人做出改變，就會消除誤解；難的是，主動做出改變的那個人，需要找到對家庭意義的純真理解。
其次，是否定（爭吵）VS肯定（沉默）。
否定（爭吵），是女乘客一家的樣子，那些為了生活瑣碎的爭吵，意味著對彼此還有期待；肯定（沉默），是不斷降低對自己，對對方的預(yù)期，不斷隱藏自己的情緒。在體驗了一次說真話后，男主體會到回歸純真的狀態(tài)。
這種狀態(tài)不一定成熟，但卻是對真實自我的表達。
最后一組對比，是過去VS現(xiàn)在。
丈夫的旅途中，時常會閃現(xiàn)過去的影子，過去的同事，過去的結(jié)婚登記處，過去較勁的年輕自己，以及對面坐著的喜歡說‘不’的年輕人，這些都是在尋找純真的碎片。最后微電影推導(dǎo)出：讓平常不平淡的，是純真。
對于純真，一千個觀眾，有一千個理解。我的理解是，純真，是拋去外在物欲和內(nèi)在雜念，找到內(nèi)心深處的真實想法，以及從內(nèi)心出發(fā)的評價標(biāo)準(zhǔn)，繼而實現(xiàn)不自我內(nèi)耗的邏輯自洽。
而微電影中的純真，與純甄品牌即是同音字帶來的品牌記憶點，還與純甄·甄酸奶簡單配料，鮮果感滿滿的產(chǎn)品賣點天然契合。
找到情緒的公約數(shù)
如何講好一個品牌故事？或許在純甄品牌微電影《月總會圓 純真·真好》中，我們能夠找到答案。
首先是情緒價值定位，好的洞察，往往建立在大眾情緒公約數(shù)的基礎(chǔ)上。
微電影中所呈現(xiàn)的平淡，正符合普適性的情感價值定位，這是大多數(shù)人的狀態(tài)。他們內(nèi)心向往與平淡生活之間，有一條持續(xù)的沖突帶，這種擰巴也對應(yīng)了大多數(shù)人內(nèi)心情緒。
純甄品牌在正確的情緒切角下，能夠?qū)崿F(xiàn)與更多普羅大眾的情緒共鳴。
其次是微電影敘事方式。
在純甄品牌微電影中，我印象最深刻的片段，就是雷佳音扮演的丈夫，在得知自己成為爸爸時，那種略帶恍惚，轉(zhuǎn)而欣喜的微表情處理，表現(xiàn)得自然且恰如其分，讓人有代入感。
而類似的片段還有很多。演員表現(xiàn)出的那種平靜的掙扎，導(dǎo)演鏡頭語言的轉(zhuǎn)換，以及十分鐘的片長長度，能夠給予充分的時間、空間去演繹平淡，觸動許多觀眾。相較于說，這是純甄品牌對原創(chuàng)團隊的尊重，我更認(rèn)為這是品牌對好內(nèi)容的認(rèn)同。
在微電影中，純甄品牌、產(chǎn)品的出鏡顯得克制，它的出現(xiàn)本身就是原生化的，是電影內(nèi)容的一部分，純甄產(chǎn)品的出場，推動著劇情的轉(zhuǎn)折。
最后是中秋回歸家庭主題的再創(chuàng)。
相較于過往，外地上學(xué)、出差或之類的物理層面的回歸家庭，一起團聚，《月總會圓 純真·真好》是心的回歸，這種大多數(shù)人的生活狀態(tài)演繹，最能撫慰凡人心。
如果通過品牌價值的塑造，去拉近與消費者的關(guān)系，從而讓消費者在使用品牌商品的同時，感受到獨特的情感共鳴呢？品牌不妨回歸內(nèi)容主義，真正去打磨好一個故事，讓品牌價值成為一種具象的、可感知的內(nèi)容。
好的品牌立意，需要好的故事
今年的廣告行業(yè)有一個非常有意思的現(xiàn)象，就是各大品牌都鉚足了勁，在進行品牌認(rèn)知重塑。
為什么？
因為在剛剛過去的一個小周期里，大家整體的消費趨勢是產(chǎn)品基礎(chǔ)功能至上，品牌價值幾乎被市場忽略了。如果每個人都只關(guān)注產(chǎn)品的基本使用需求，這或許很實際，很穩(wěn)定，但也很無趣，讓人斤斤計較的過日子，沒有幸福感。
事實上，品牌的核心價值之一，就是為了讓人們感受到美好。
如果在品牌的營銷傳播中，不能夠把這種美好（通常由各種附加價值構(gòu)成，例如社交、高端、安心等）有效地傳遞給消費者，一個產(chǎn)品也就不足以構(gòu)成品牌。而無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是內(nèi)容。
純甄品牌正是在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，通過微電影去傳遞美好，表達生活的積極態(tài)度。這種抽象的東西，在表達上存在著很高的門檻。但恰恰是這種抽象，賦予了品牌特殊的、飽滿的差異化含義。
同樣，在尋求消費意義的時代，品牌需要深入到普遍的社會議題中，用好的策略，好的洞察，好的創(chuàng)意，去講好品牌立意、價值觀，實現(xiàn)廣泛的共識，乃至共情。
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