炎炎夏日，全國開啟燒烤模式，多地氣溫更逼近40℃，讓人熱到懷疑人生。
長沙作為年輕人喜愛的網(wǎng)紅城市，已連續(xù)多日發(fā)布高溫預(yù)警信號，最高溫度一度逼近了40攝氏度。面對持續(xù)的高溫天氣，也讓戶外出行變得更加困難。
洞察到避暑的剛需，今年8月，淘寶在長沙市區(qū)內(nèi)人流量較大的十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘，為烈日下無處可躲的行人們送去一片清涼。
通過這個公益實踐，淘寶打開了一種公益營銷新思路。
01 一把橙色遮陽傘 解決戶外避暑剛需
對于品牌營銷來說，想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，需要找準(zhǔn)用戶痛點。什么是痛點？沒有被滿足的需求，就是用戶痛點。
對于行人來說，炎熱的夏天，在馬路口等紅路燈被太陽暴曬，是戶外出行一大痛點?；谶@樣的洞察，淘寶在十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘，分布在五一大道、解放西路、黃興東路等游客聚集處，解決人們的避暑剛需。
遮陽傘是日常生活中常見的物件，更是遮陽避雨的必備品，選擇在街頭撐起遮陽傘，不僅完美解決了用戶痛點，更是將遮陽傘變?yōu)槠放菩麄髅浇椤?/p>
在傘面上，淘寶打出「打開淘寶 撐你一夏」的口號，這是淘寶給出的清爽解決方案。上淘寶搜索消暑神器有哪些，就能解鎖各種消暑利器。
也就是說，淘寶相當(dāng)于將遮陽傘打造為傳播媒介，通過遮陽傘的形式，引導(dǎo)行人上淘寶搜索降暑好物，為線上活動引流。
而橙色的遮陽傘，更像是淘寶一個品牌符號，遍布五一廣場等熱門打卡點，卷起街頭橙色風(fēng)暴，成為烈日下一道亮麗的風(fēng)景線，幫助淘寶獲得強曝光。
除了有路口的大傘，還有移動的小傘，淘寶還推出了手持遮陽傘輕量周邊，將上百把手持遮陽傘藏匿于長沙街頭的電線桿、地鐵出站口、街角的綠化帶旁，等有緣人領(lǐng)取彩蛋。
用戶帶話題#淘寶撐你一夏#發(fā)布微博，就能領(lǐng)取遮陽傘彩蛋。
更有達(dá)人參與，為網(wǎng)友提供線索，或用街頭事件的形式打卡遮陽傘，通過官方活動和達(dá)人引流，橙色手持遮陽傘火爆紅書。
趣味性的找傘活動，更點燃了受眾的參與熱情，助力傳播聲量擴(kuò)散。
02 精準(zhǔn)洞察社會情緒 提供暖心人文關(guān)懷
有研究表明，80%消費者購買商品源于感性的情緒，僅有20%基于理性的邏輯。這就意味著，消費者的購買行為容易受到情緒主導(dǎo)。為消費者提供情緒價值來獲得消費者的好感和信任，更容易影響其購買決策。
隨著市場逐漸由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，行業(yè)競爭日益加劇。要抓住消費者的需求，也要抓住消費者的情緒。只有與消費者產(chǎn)生共鳴，替消費者表達(dá)的情緒營銷，才能激發(fā)消費者的認(rèn)同感和歸屬感，提升對品牌忠誠度。
淘寶就抓住了受眾對炎熱天氣的社會情緒，橙色大傘不僅給行人們提供避暑點，還說出行人心聲，每把傘上面都寫著：長沙太太太熱了，太陽太太太曬了，給行人釋放情緒，提供心理慰藉。
不僅如此，傘下別有洞天，當(dāng)行人在傘下面避暑，就能發(fā)現(xiàn)傘下寫著各種接地氣的文案。
長沙處處都有愛
店里有人情，路上有防曬！
紅燈亮了莫求快
傘下躲躲蠻涼快！
暖心文案廣受路人好評。不少人拍下這些文案自發(fā)分享到網(wǎng)上，促進(jìn)線上傳播。
而相比行人來說，高溫工作者們，才是更需要避暑降溫的。
因此淘寶將目光放在了高溫下工作的城市工作者身上，為站崗執(zhí)勤的交警、打掃城市的環(huán)衛(wèi)工人、街口擺攤的老奶奶等，另外還有前來打卡的年輕人打造了一組人文情緒海報，說出他們的心聲。
無論高溫暴雨，總有人會撐你。
打掃城市的超人，也是需要乘涼的普通人。
街口有傘更有愛，狗子不曬，奶奶涼快。
長沙的美食可以曬，打卡的親們不能曬。
海報文案站在他們的角度，彰顯出品牌的人文關(guān)懷。
從傳播效果來看，微博話題#長沙街頭上百把遮陽傘義務(wù)上崗#登上微博熱榜及長沙地域榜TOP1， 成為長沙城市文明的一種體現(xiàn)。
淘寶以解決用戶痛點為傳播出發(fā)點，通過提供抗御酷暑的遮陽傘，為市民塑造更好的出行體驗，來增強他們對品牌的好感度，建立良好的口碑。
03 創(chuàng)新媒介形式 讓傳播更貼近生活
如今，社交媒體已進(jìn)入一個內(nèi)容為王的時代。營銷的最高境界，是讓產(chǎn)品變身媒介，并讓用戶自發(fā)性傳播。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）說過：以商品為載體，為消費者構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的場景并引導(dǎo)其體驗，讓他們獲得感官享受和情感共鳴，從而吸引用戶的注意力、獲得他們的價值認(rèn)同和歸屬。最終目的是為消費者留下獨具特色的產(chǎn)品或品牌印象，獲得更多的產(chǎn)品或品牌溢價。
淘寶此次傳播活動最大的亮點，在于媒介創(chuàng)新，橙色的遮陽傘兼具功能性與曝光度，在提升品牌曝光的同時，也進(jìn)一步提升了品牌美譽度。
投放遮陽傘活動，長沙只是第一站，而全國各地網(wǎng)友的呼聲都不小，在其它城市，或許后續(xù)也會陸續(xù)迎來遮陽傘投放活動。
這其實不是淘寶第一次借助線下營銷場景傳播品牌活動了，去年雙11，天貓用移動投影機(jī)，將晚8點的文案寫在了花店、陽臺、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上等人們的日常生活場景里，這次的媒介創(chuàng)新，給品牌傳播埋下了一條情感長線。
今年五一小長假，淘寶天貓把媒介陣地搬到了機(jī)場的傳送帶上，在杭州蕭山國際機(jī)場行李提取處打造了一個「天貓好運提取處」，行李在轉(zhuǎn)運，生活也在轉(zhuǎn)運；
同時好運傳送帶高度契合著當(dāng)下年輕人求好運的情緒需求，容易引爆社交聲量。
由此可以看出，淘寶天貓選擇的媒介傳播，因地制宜充分發(fā)揮場景特色，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
在我看來，媒介的本質(zhì)，是連接萬物的橋梁，是通道，是紐帶，是平臺，目的是實現(xiàn)品牌與受眾之間的對話。當(dāng)品牌選擇走進(jìn)消費人群中，創(chuàng)新媒介形式，為年輕人發(fā)聲時，更能贏得年輕人的心。
正如傳播學(xué)大師麥克盧漢說的，媒介即信息。很多時候，媒介選擇也是品牌態(tài)度的一部分。天貓的創(chuàng)新玩法，讓人們看到了媒介的更多可能。
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