廣告公關(guān)化是大叔最近幾年一直在提的概念。
但過去幾年，廣告公關(guān)化開始劍走偏鋒。
某些品牌靠爭議甚至是低俗廣告，在電梯樓宇先出街，再借助社交網(wǎng)絡(luò)炒作，進而獲取更多流量。
甚至有策劃者主動提出要給策劃出被全網(wǎng)罵的廣告創(chuàng)意團隊增加獎金的內(nèi)部方法論。
最后的結(jié)果是：
品牌可能火了，但美譽度被犧牲了，背后操盤的廣告公司報價更高了，而利潤被樓宇廣告分走一大半。
與此同時，ESG（環(huán)境、社會、治理）這幾年也很火，深受資本市場重視，但ESG傳播卻和傳統(tǒng)公益廣告類似，基本是自嗨為主，很少看到出圈的案例。
難道，公益?zhèn)鞑ゾ筒恍枰髁繂幔?/p>
大叔最近看到同一品牌的兩條公益廣告，兼具了流量思維和公益視角，把廣告公關(guān)化的公共社會屬性價值做到了最大化，這對于在流量時代之下的ESG傳播，算是個突破，大叔做個拆解。
如果你最近有看央視，那你應(yīng)該看到一條和營養(yǎng)早餐相關(guān)的公益廣告。
一上來，畫面+聲音的快速切換手法，很有《舌尖上的中國》那味兒，但隨著劇情的迅速轉(zhuǎn)折，看似豐富的早餐中國背后，卻暗藏著很大的問題！
中國人的早餐，從叉燒包、烙餅、煎餅果子，到油條、白粥和重慶小面，普遍存在：
碳水過高，
缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，
缺少水果蔬菜，
重油重鹽等問題......
根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國居民普遍對早餐營養(yǎng)重視不足，超過一成人做不到每天吃早餐，近九成人早餐品種單一、早餐營養(yǎng)攝入不均。在這些不良早餐習(xí)慣的長此影響下，胃炎、膽結(jié)石、肥胖、2型糖尿病及心血管疾病等慢性病的發(fā)生風(fēng)險大大增加，嚴(yán)重影響國人健康。
那么問題來了，到底早餐怎么吃，才能有營養(yǎng)呢？
這條公益短片也給出了標(biāo)準(zhǔn)答案（中國居民早餐營養(yǎng)健康模式）：
膳食纖維+植物營養(yǎng)素+多維多礦+優(yōu)質(zhì)蛋白+優(yōu)質(zhì)酯類+益生菌
一條公益廣告，成功傳遞了一個核心信息：
健康生活，從營養(yǎng)早餐開始！以前，我媽常念叨，再忙也不能不吃早餐。
看完這個公益廣告，我才能理解，我媽為啥每天要早起了。
在央視投放這條公益廣告的同時，安利紐崔萊還與人民日報新媒體中心合作，在去中心化的社交媒體平臺發(fā)布了一條《早一步守護你》短片。
大叔看到這條短片的時候，正值母親因病住院，看后瞬間淚奔！
短片中紀(jì)錄的兩對母女（子）、三代人的故事，就像一次人生輪回，演繹了母愛的偉大。
大叔認(rèn)為，這條短片詮釋母愛的視角很獨特，就是開篇的那句文案：
《早一步守護你》所展示的母愛，也為安利紐崔萊收獲了無數(shù)網(wǎng)友的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。
兩個短片，根據(jù)不同媒介屬性，定制不同的視頻內(nèi)容，一個主打權(quán)威傳統(tǒng)媒體+科普，另一個則以去中心化新傳播+溫情，形成了安利紐崔萊在公益廣告的組合拳，不僅讓營養(yǎng)早餐守護家庭的理念深入人心，更展示了安利紐崔萊幫助人們過上更健康，更美好的生活愿景的強大驅(qū)動力。至于大家最關(guān)心的流量，在央視+人民日報新媒體加持下，兩個短片的觀看人次已經(jīng)輕松突破了20億。
大叔覺得，這兩個案例給流量時代的公益廣告和ESG傳播打了一個樣，有不少地方值得其他品牌抄作業(yè)的。具體講3點：
1公眾利益要放在ESG傳播C位。
大叔認(rèn)為，公益廣告要將企業(yè)社會責(zé)任和媒體社會屬性完美集合。大叔經(jīng)常說，媒體有3大屬性，分別是：政治性、社會性和商業(yè)性。在企業(yè)重視ESG的今天，公益廣告成為企業(yè)借助媒體傳遞企業(yè)社會責(zé)任的重要方式。
但企業(yè)社會責(zé)任傳播的出發(fā)點，到底是企業(yè)本身還是公眾利益？大部分企業(yè)是將企業(yè)本身作為主體進行傳播，但大叔認(rèn)為，公眾利益才應(yīng)該放在ESG傳播的C位：
企業(yè)的ESG傳播要提供對公眾有用的信息，而不是對企業(yè)有用的宣傳。傳播策劃不僅要著力于向公眾傳達(dá)ESG的使命和愿景、企業(yè)在ESG方面的表現(xiàn)和努力，更多的要以服務(wù)于公眾需求為實踐起點，著力建設(shè)公眾對企業(yè)的認(rèn)同。怎么理解這句話呢？
以安利紐崔萊為例，它關(guān)注到了國家戰(zhàn)略（健康中國）和公眾需求（健康生活），并提供有益信息（健康生活從營養(yǎng)早餐開始），通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義（攜手中國營養(yǎng)學(xué)會制定了中國居民早餐營養(yǎng)健康模式，并以2種公益廣告內(nèi)容和形式，通過央視和人民日報新媒體，提升公眾的健康認(rèn)知）。
令大叔有點意外的是，早在20年前，完全沒有ESG這個概念的時候，安利紐崔萊為了提升公眾健康認(rèn)知，就開始在中國投放有健康，才有將來的公益廣告，并倡導(dǎo)營養(yǎng)從早開始。
2公益廣告要懂流量和情緒。
流量時代，公益廣告也要講求流量效應(yīng)最大化。因此，大叔看到，安利紐崔萊根據(jù)央視和人民日報新媒體，兩種不同的平臺和媒介傳播形式，制作了不同主題和內(nèi)容風(fēng)格的短片，這本身就是非常懂流量和情緒的做法。
具體而言，央視廣告寸秒寸金，視頻傳遞的信息量必須要簡單直觀，從公眾利益出發(fā)的溝通策略，是最容易讓觀眾接受的。幾個制作早餐畫面+方言的快速切換，不僅能夠?qū)⒅袊炷系乇钡脑绮臀幕懈爬?，又能瞬間突出暴露了中國人早餐普遍存在品種單一、蔬菜水果和奶類攝入不足等問題，然后直給解決方案：中國居民早餐營養(yǎng)健康模式。
最關(guān)鍵的，安利紐崔萊沒有直接賣產(chǎn)品，完全去營銷化，更加深入人心！
在新媒體渠道發(fā)布的《早一步守護你》，以最容易觸動人心的母愛串聯(lián)了三代人，巧妙植入了安利紐崔萊在幫助母親守護孩子中扮演的重要角色，與公眾產(chǎn)生強烈的情緒共鳴。
這樣的情緒共鳴不局限于母愛，還可以延展到任何一段關(guān)系，讓每個看了視頻的人都能產(chǎn)生觸動，去主動關(guān)心身邊的親人、愛人、朋友，守護他們的健康。最終，品牌也順利借助情緒實現(xiàn)圈層和跨圈層的傳播。
大叔特別想強調(diào)，很多品牌都懂央視廣告對企業(yè)的背書強，但其實人家也是大流量啊，對新媒體是一個很有效的流量補充，尤其是在公益廣告上，絕對是不二之選。
3公益?zhèn)鞑ナ峭馄笾v好中國故事的勝負(fù)手。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始制定ESG策略，并發(fā)布相關(guān)ESG數(shù)據(jù)；一些機構(gòu)和部門也陸續(xù)推出相應(yīng)的ESG報告；國際上，企業(yè)ESG話題的媒體報道亦呈現(xiàn)增長態(tài)勢。然而，相比對ESG概念本身的討論，國內(nèi)對ESG傳播的研究還相對匱乏，比如不少企業(yè)至今未將ESG與ESG傳播作區(qū)隔，概念混雜。
如上文提到，ESG傳播需要將公眾置于ESG傳播的中心位置，關(guān)注公眾需求，提供有益的信息，并通過與公眾的合作與對話來塑造和共同創(chuàng)造ESG的意義。這樣的ESG傳播實踐才有助于建立公眾對企業(yè)ESG行動的認(rèn)同和支持，并推動ESG目標(biāo)的實現(xiàn)。
沿著這個思路，大叔認(rèn)為，公益?zhèn)鞑ナ翘嵘娊】嫡J(rèn)知的勝負(fù)手，而公益廣告更是外企講好中國故事的優(yōu)質(zhì)擴音器。因為外企想要在中國持續(xù)健康發(fā)展，就需要把商業(yè)邏輯跟國家經(jīng)濟發(fā)展的時代脈搏契合起來，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟價值、社會價值、人文價值和環(huán)境價值的多贏，而包括公益廣告在內(nèi)的ESG傳播就是一個最好的與公眾合作和對話的機會，這也是為什么安利紐崔萊會始終以提升公眾健康認(rèn)知、打造健康生活方式為己任。
還有一點，ESG傳播要堅持長期主義，外企尤甚。很多外企會將剛結(jié)束的進博會作為每年最重要的講好中國故事的最佳舞臺，對其投入很大資源，但大叔覺得，功夫應(yīng)該在平時，長期堅持才能講好中國故事。
比如在公益廣告之外，大叔還看到，安利紐崔萊從2001年就開始通過各種方式幫助中國消費者提升公眾健康認(rèn)知，包括不限于：參與破除網(wǎng)絡(luò)健康謠言活動，冠名央視新聞《健康公開課》等欄目，攜手知名主持人及權(quán)威專家向大眾普及健康的認(rèn)知，推廣健康生活方式，提升國民健康素養(yǎng)，這樣20多年的功夫就是長期主義的最好體現(xiàn)，也確實做到了安利紐崔萊品牌與健康生活的強種草。
綜上，大叔做個簡單總結(jié)。
流量時代，品牌如何做公益廣告？大叔認(rèn)為要做到三點：
第一，在傳播策略上，要把公眾利益放在ESG傳播C位，公益廣告應(yīng)該從公眾利益出發(fā)，而不是企業(yè)利益；
第二，在傳播渠道和內(nèi)容上，公益廣告一定要有流量思維和情緒思維，并兼具中心化和去中心化的媒介，并根據(jù)不同媒介來反向制定內(nèi)容；
第三，在重視程度上，尤其是對于在中國的外企來說，不應(yīng)該聚焦在某一節(jié)點，而應(yīng)該將其提升到公司戰(zhàn)略層面，并堅持長期主義，才能真正講好中國故事。
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