來源|公關(guān)界的007

今年雙11的快樂，有一大半都是天貓官博給的。

在雙11這個營銷競技場上，天貓這個顯眼包今年卻專注于發(fā)瘋：為了漲粉四處搖人、全場撈粉，在其他品牌官博評論區(qū)里撒潑打滾求關(guān)注

不僅如此，還一言不合cos神筆馬良，玩起了我畫你猜，瘋狂手繪幾十張，把網(wǎng)友們看得目瞪口呆之際，趁機在全網(wǎng)掀起了一波互動熱潮。

對此，不少網(wǎng)友評價：今年雙11的天貓官博，有一種在演我精神狀態(tài)的感覺。

就在大家以為00后官博運營趁著雙11盡情發(fā)瘋時，看著天貓的發(fā)瘋文學，007發(fā)現(xiàn)這其實背后有點兒東西。

PART.01在線對賭，率先搶占關(guān)注度

10月20日，天貓官博發(fā)布與老板的對賭協(xié)議，聲稱要在雙11預售開始前漲粉百萬，并鄭重蓋上了貓爪印，承諾達成對賭將會抽11位粉絲清空購物車。

一看貓子信誓旦旦，還能怎么辦，只能寵著它了。不少品牌官博立馬跟上為天貓打氣，更有不少網(wǎng)友深切關(guān)心貓子精神狀態(tài)并積極為其拉新粉。由此，天貓首先在官博忠實粉絲里，贏得了第一波關(guān)注度。

品牌、網(wǎng)友們行動之際，天貓也沒閑著，帶著雙11預售倒計時海報，遍地發(fā)瘋求關(guān)注，全網(wǎng)撈新粉，還順便攻陷了120+品牌的評論區(qū)，大有不讓我撿點粉絲，我就創(chuàng)飛所有人的社交gai溜子氣勢。

一開始貓子還有點兒小矜持和小傲嬌，渾身是戲地演了一把黛玉貓。但隨著預售期越來越近，黛玉也得放下身段倒拔垂楊柳，現(xiàn)場賣藝換粉絲。

這邊剛當上霸總強勢要求品牌共享粉絲，那邊又化身卑微小貓求貼貼。

馬上就要碎掉的貓，轉(zhuǎn)頭就向別人說起了情話。沒想到這貓子還有好幾副面孔。

不光評論區(qū)里發(fā)瘋，貓子還敢單獨發(fā)博，連發(fā)57條微博刷屏貼臉艾特品牌。一開始還能氣定神閑地先敘舊、整活，再來要求撿點品牌們的粉絲，到后面貓子嘴里的哥哥姐姐更是不停，而越往后走，貓子的漲粉心情越發(fā)急切，畫風也逐漸癲狂起來。

總而言之，一整個發(fā)瘋文學玩下來，盡顯舔貓本色。

天貓日漸密集的發(fā)瘋互動，成功引來大量娛樂營銷號和吃瓜網(wǎng)友們圍觀。其中有心疼貓子貼心安慰的，也有傷口撒鹽添油加醋的，還有趁機跟著發(fā)瘋的。

而天貓也從最初的對賭官宣高效觸達官博粉絲之后，通過全網(wǎng)發(fā)瘋式撈粉進一步拓展了事件范圍，將互動影響力，向泛娛樂圈層人群持續(xù)擴散。

PART.02刷屏上圖，全網(wǎng)掀翻互動熱潮

你以為一場發(fā)瘋就是天貓官博的頂點，其實是起點。

傳播去中心化時代，要真正打出全網(wǎng)熱度，就得拉動網(wǎng)友們一起玩起來，借網(wǎng)友之力賦能品牌、平臺傳播。

雙11預售開啟后，漲粉失敗的天貓一改豪氣對賭畫風，化身委屈嬌弱小白花，在線上演道歉文學并申請下線面壁。網(wǎng)友們以為飽受打擊的天貓至少退網(wǎng)三天，但其實它是裝的。

只是下線反省900秒后，天貓官博滿血復活，馬不停蹄地推出了發(fā)瘋plus版，玩起我畫你猜的游戲，一次性接連發(fā)布了63張以品牌名為諧音梗謎底的圖片，邀請網(wǎng)友們有獎競猜。

看了天貓的這些手繪大作，你還真別說，要繪畫天賦它有創(chuàng)意腦洞，要藝術(shù)細胞它有搞笑基因。

風扇吹著小花，還加上了上海老牌國貨的提示，這諧音梗很明顯了吧？

一根繡花針挑起了兩碗面，畫面還貼心標注出了不是筷子。

下一張直接上難度，冰凍小羊和冰凍酒杯又是什么情況？

如果說畫上用花椒、辣椒和王冠組合成的麻辣王子，這些都還屬于正常創(chuàng)作。那么到底誰能想到一臺秤上放張紅色芯片竟然是鴻星爾克，難道賣鞋是副業(yè)，代工芯片是主業(yè)的秘密終于要官宣了？誰又能想到一箭被刺穿的青梅居然是梅見（箭），在南方的湖里找芝麻是南方黑芝麻糊？官博運營現(xiàn)在玩諧音梗都不扣錢了？

根據(jù)品牌特點借梗造梗的我畫你猜，瞬間就戳中了品牌們的互動興趣。別管猜沒猜對，官博們開始在每張圖片下拼網(wǎng)速、搶前排，調(diào)侃玩梗，組CP、炒對家。

品牌互相蹭熱度的同時，也讓這波商戰(zhàn)故事更具戲劇性，成功撬動了網(wǎng)友們的互動熱情，每條微博下，都有不少網(wǎng)友爭相競猜，評論區(qū)直呼無心工作，只想猜題，一下午為了搶前排累夠嗆，僅一分鐘便評論破百。

有品牌和網(wǎng)友爭搶前排的。倍舒特：你們不要再打了啦！

還有嫌不過癮開始催更的。貓子：在畫了，在畫了，筆尖子都冒火星了。

就在天貓官博、品牌官博和網(wǎng)友們有獎競猜活動，玩得如火如荼之際，天貓趁勢公布了63項品牌競猜大獎，并預告了10月31日晚8點天貓雙11正式開賣信息。接連釋放的驚喜大獎再次撬動了一波關(guān)注熱度和流量高峰。

不少KOL和素人網(wǎng)友也借著這波熱度，爭相模仿起了我畫你猜的玩梗創(chuàng)意。品牌們也自行推出手繪自畫像，構(gòu)建起了網(wǎng)友關(guān)注、互動熱度，承接、轉(zhuǎn)化為品牌雙11預告聲量、流量的營銷全鏈路。從天貓到品牌，再到KOL和素人網(wǎng)友，一場我畫你猜的創(chuàng)作熱潮也就此席卷全網(wǎng)。

在這場社交互動大聯(lián)歡里，007看到了雙11廣告的全新營銷思路：

與時俱進的天貓拋棄了傳統(tǒng)的營銷模式，巧妙運用社交貨幣化身顯眼貓，發(fā)揮平臺自媒體資產(chǎn)聯(lián)動品牌力量完成社交輿論場的合力，用更加靈活多變的趣味化輸出，點燃無數(shù)用戶的互動熱情，讓天貓雙11更有溫度、更有趣味。

同時也看到了品牌聯(lián)合溝通用戶的全新形式：

這些有趣的我畫你猜畫面并非只是天貓單方面創(chuàng)作，而更像是一次平臺、品牌與網(wǎng)友們的大型共創(chuàng)。

PART.03官博發(fā)瘋內(nèi)核：品牌人格化才是流量密碼

從預熱到預售再到正式開售，天貓官博憑借發(fā)瘋式互動為主的聯(lián)合營銷新形式，為雙11大促持續(xù)引流的同時，也為更多品牌的雙11大促宣傳帶來了一種全新思路：品牌人格化才是當下的流量密碼。

從賣慘、賣萌、當舔貓瘋狂求關(guān)注，再到化身鈕祜祿·貓給品牌們畫像，和品牌、網(wǎng)友互相玩鬧調(diào)侃——在官博每一次互動里，其實天貓會玩、會鬧的人格化形象都在不斷豐富。這不只為其贏得了雙11熱度，更贏下了天貓與廣大消費者的長效精神共鳴，正如文初所說的天貓演我。

其實不只是天貓，各大品牌官博也在嬉笑怒罵的互動中，商業(yè)營銷與趣味社交的界限不斷模糊，讓品牌們真正成為了可互動、可玩笑并始終陪伴大眾的好朋友。

11月10日20點天貓雙11狂歡已經(jīng)開始，在最核心的消費需求導向下，在帶來實惠福利與情感價值的大促營銷路線下，我們也可以繼續(xù)期待，天貓將和品牌們繼續(xù)給大家?guī)砀嗟捏@喜。

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