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如果只用一句話來(lái)吸引游客，你會(huì)說(shuō)些什么？

近日，澳大利亞旅游局發(fā)布年度巨獻(xiàn)G'day動(dòng)畫微電影，用一句G'day講述袋鼠Ruby在澳大利亞的奇妙旅程。

一聲G’day，開啟驚喜體驗(yàn)

不了解澳大利亞文化的人或許無(wú)從知曉G’day的含義，但眾所周知的是，袋鼠是澳大利亞的國(guó)寶和國(guó)家象征。

這次，澳大利亞旅游局就將袋鼠Ruby作為澳大利亞旅游局全球品牌大使，也是首次將一個(gè)虛擬角色作為宣傳主角。

別著急，袋鼠Ruby這就告訴你答案。

畫面從澳大利亞著名景點(diǎn)Uluru（烏魯魯）開始，這是Ruby心心念念想去的地方，她終于親眼目睹了這個(gè)奇觀……嗎？

隨著畫面拉出，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳說(shuō)中的Uluru只是一幅風(fēng)景畫報(bào)。

原來(lái)，Ruby是澳大利亞綠島禮品店中的一只玩偶。她有著暢游澳大利亞的夢(mèng)想，卻被困在小小的紙盒子中，無(wú)法將自己的旅行夢(mèng)想付諸行動(dòng)，就連一旁的笑翠鳥冰箱貼對(duì)心懷壯志的小Ruby發(fā)出諷刺的聲音。

這時(shí)，商店中加入了新的伙伴，除了聒噪的鴯鹋，還有一只憨態(tài)可掬的小獨(dú)角獸。獨(dú)角獸Louie自稱可以瞬間移動(dòng)，這勾起了小袋鼠Ruby的興趣，邀請(qǐng)他同游澳洲。

于是他們借助Louie的超能力開啟一場(chǎng)奇妙的澳洲旅行：在大堡礁邂逅海洋生物，在悉尼歌劇院，在墨爾本喝七八杯澳白……最后來(lái)到Ruby一直向往的Uluru目睹原住民的文化色彩。

貫穿全片的G’day為Good day的縮寫，是澳大利亞人打招呼的方式之一。

短片中G’day開啟了Ruby和Louie的友誼，也開啟了他們的澳大利亞之旅。而在這段刺激又意想不到的旅程中，每到一個(gè)著名景點(diǎn)，便會(huì)響起一聲友善的G’day。

整部微電影的故事邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，由一個(gè)小夢(mèng)想開啟的旅途，在兩個(gè)不同性格的虛擬角色言語(yǔ)碰撞中展開。但ShazamKazooy等詞匯玩梗也讓虛擬角色像是真實(shí)地生活在澳大利亞；玩具總動(dòng)員既視感，和海底總動(dòng)員式公路片讓這部微電影將旅游景區(qū)宣傳更具趣味性。

Louie隱瞞自己吹牛從而分道揚(yáng)鑣的劇情設(shè)置與許多動(dòng)畫電影都有相似之處，單同樣相似的還有對(duì)友情的講述：也許初遇時(shí)各有不同，但共同經(jīng)歷的旅程會(huì)讓他們建立起友誼。

正如片尾處Ruby的配音演員Rose Byrne所說(shuō)：一聲G’day是每一次驚喜體驗(yàn)的開始，如果我們此刻還不是朋友，沒關(guān)系，很快就會(huì)是了。

特色表達(dá)才能脫穎而出

在G’day中，人們跟隨Ruby與Louie的腳步踏上澳大利亞之旅，游覽地標(biāo)美景、挖掘新奇玩法、感受澳式熱情。

TOP君前不久才在國(guó)內(nèi)看到這部短片，查閱資料卻發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)早在2022年底就已經(jīng)廣泛傳播于Youtube。許是今年以來(lái)中澳關(guān)系的解凍，中澳兩國(guó)的貿(mào)易往來(lái)逐漸頻繁起來(lái)，也為澳大利亞的旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

澳大利亞旅游局董事總經(jīng)理Phillipa Harrison對(duì)此有著很大的期望：Come and Say G'day毫無(wú)疑問是澳大利亞式的。在世界各地經(jīng)歷了一段充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期后，我們令人振奮的活動(dòng)將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際旅游市場(chǎng)中脫穎而出。

澳大利亞旅游局首席營(yíng)銷官Susan Coghill則表示，袋鼠Ruby既是展示澳大利亞熱情好客的一種方式，也是與國(guó)際受眾建立即時(shí)聯(lián)系的方式之一。研究表明，袋鼠是澳大利亞最知名的標(biāo)志，也是該國(guó)的明確代表。

著名澳大利亞演員Rose Byrne在擔(dān)任澳大利亞旅游局全球大使和Ruby之聲的新職位時(shí)表示：有機(jī)會(huì)為Ruby配音是一種榮譽(yù)，她是澳大利亞人的代表，熱情且充滿好奇。

他們對(duì)微電影寄予的期望也并非空穴來(lái)風(fēng)。

常規(guī)的旅游目的地廣告常常出現(xiàn)對(duì)目的地的錯(cuò)誤定位，而G’day探索了澳大利亞所能提供的巨大旅行體驗(yàn)。Come and Say G'day在整個(gè)活動(dòng)中使用了公認(rèn)的著名澳大利亞標(biāo)志，比如袋鼠、烏魯魯、悉尼歌劇院和大堡礁，確保了其中的內(nèi)容毫無(wú)疑問會(huì)讓人立刻想起澳大利亞。這樣不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者現(xiàn)有的記憶結(jié)構(gòu)，也在無(wú)形中提醒他們，自己已經(jīng)十分了解和喜愛澳大利亞。

從目的地、體驗(yàn)，到人才、音樂，Ruby將出現(xiàn)在一系列新的活動(dòng)物料中。其中包括TVC、印刷品文創(chuàng)、社交數(shù)字創(chuàng)意元素，尤其以3D大屏廣告牌和高影響力的戶外廣告（OOH）植入為重點(diǎn)。據(jù)了解，這場(chǎng)旅游宣傳在澳大利亞旅游業(yè)的15個(gè)主要市場(chǎng)中，大多獲得了積極結(jié)果。

澳大利亞旅游局在全球多地投放3D大屏

而在中國(guó)國(guó)內(nèi)，澳大利亞旅游局也在杭州、成都打造了戶外3D大屏。還運(yùn)用快閃電影院、自拍互動(dòng)裝置和Ruby的巨型雕塑等裝置邀請(qǐng)人們互動(dòng)打卡。

成都戶外3D大屏及互動(dòng)裝置

一句話，一角色  旅游宣傳片的出圈打法是？

那么澳大利亞旅游局的這則短片，為什么可以說(shuō)是一次成功的案例呢？

之前瑞士旅游局和冰島旅游局也曾推出旅游宣傳片，一個(gè)用意外表達(dá)旅行的驚喜，以明星效應(yīng)獲得中國(guó)社媒上過(guò)萬(wàn)播放量；一個(gè)用冷幽默將冰島旅行比作太空旅行，為冰島景色賦予太空含義。

這兩則宣傳片夠有趣，也很有新意，但篇幅過(guò)短和聚焦內(nèi)容的偏差感使其旅游宣傳片的身份不那么明顯。那么為什么澳洲旅游局的電影we讓人感覺恰到好處呢？

首先是共識(shí)性表達(dá)。

我們要思考，一部以國(guó)家為單位的旅行宣傳片的受眾是哪些人？沒錯(cuò)，是全球觀眾，因此也尋找一個(gè)大范圍人群都可接受的共鳴點(diǎn)。

打招呼是旅客每到一個(gè)國(guó)家/地區(qū)首先會(huì)接收到的訊息，是全球范圍內(nèi)都會(huì)認(rèn)可的交流方式。而G’day作為是澳大利亞人打招呼的方式之一，則在保有全球共識(shí)性表達(dá)的基礎(chǔ)上，兼具了國(guó)家特色語(yǔ)言文化。

就像中國(guó)人所熟知的好客山東歡迎您，也許我們并不會(huì)100%了解山東的地域特色和風(fēng)土人情，但一個(gè)好客足以給人們留下深刻的印象。

其次是吉祥物的符號(hào)化。

商店中的笑翠鳥冰箱貼，聒噪的鴯鹋，以及短片的主角袋鼠Ruby，都是澳大利亞獨(dú)特的文化象征。而獨(dú)角獸玩偶則象征著全球旅行者，跟隨本土澳大利亞人走遍最去特色的旅游景區(qū)。

從宣傳的長(zhǎng)期性來(lái)看，符號(hào)化的旅游宣傳大使是具有可持續(xù)性的。就像國(guó)外提到熊貓會(huì)想起中國(guó)，當(dāng)代表性動(dòng)物符號(hào)化為國(guó)家的標(biāo)志，它便不會(huì)因流行文化更迭而改變，反而似鐵釘一般釘在游客腦海。

最后是情感的調(diào)動(dòng)。

故事的主角Ruby并不是一只自由自在的袋鼠，她困在禮品盒中，無(wú)法實(shí)現(xiàn)在澳大利亞旅游的心愿，如同每一個(gè)被迫囿于生活瑣事的人。

而澳洲的熱情氛圍、廣袤的自然風(fēng)光和當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，在視覺和聽覺沖擊中調(diào)動(dòng)著人們的熱情。當(dāng)然，獨(dú)角獸Louie和Ruby的友情，也是為宣傳片增光添彩的亮點(diǎn)之一。

結(jié)語(yǔ)

旅游宣傳片，需要在景色上共鳴，在情緒上共情。

澳大利亞旅游局用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，帶領(lǐng)人們感受原住民的文化，領(lǐng)略烏魯魯由畫報(bào)到現(xiàn)實(shí)的震撼。以一只虛擬角色體現(xiàn)了澳大利亞的衣食住行，于旅人而言是一部不錯(cuò)的宣傳片。

畢竟，誰(shuí)不想和袋鼠做朋友呢？