作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
在《靈活的個人主義的誕生》一書中，作者寫道：對人類來說，最大的不幸是，連物質(zhì)上的欲望都無法得到滿足。但是僅次于它的，并不是人欲望的無止境，而是欲望過于輕易地得到滿足。
這正是當下時代的真實寫照：生活和工作仿佛永遠是一個傾斜的天平。加班熬夜996，一代更比一代忙。高效率時代，不知不覺間，疊加已成生活常態(tài)。以此驅(qū)使下的消費不再是為了滿足需要，而是想要。
正是基于這樣的現(xiàn)實洞察，最近盒馬在推出818大嘴節(jié)之際，發(fā)出了發(fā)現(xiàn)「簡」法生活的呼吁。告訴人們，其實生活越簡單越好，學(xué)會斷舍離或許才是人生的大智慧。給人生做加減法是一門必修課，一直去探索生活的意義，才能收獲快樂的生活體驗。
01 深入現(xiàn)代人語境 用「簡」法解出生活的答案
時代越是復(fù)雜，生活越要簡單。Less is More雖是建筑大師密斯·凡·德羅的論斷，但已然成為信息爆炸時代里一句極為深刻的生活箴言與哲學(xué)。
「簡」是要找到那個本質(zhì)才能與馭繁，「少」是要能做到比多還要好。這也恰是盒馬通過這支TVC想要向現(xiàn)代人傳達的生活觀——以簡馭繁，去發(fā)現(xiàn)「簡」法生活的真諦。
生活—壓力=一秒快樂
愛情—戀愛腦=人間清醒
吃飯—等待=美味立得
好味—科技與狠活=古法絕活
......
從廚房里崩掉的水閥到愛情里無腦付出的真心，再到吃飯時無聊又漫長等待，亦或炒菜時五花八門的科技狠活、各種各樣計劃里立下的flag......某種程度上來說，TVC里這些關(guān)于日常生活景象或真實的再現(xiàn)復(fù)刻、或幽默詼諧的呈現(xiàn)都深入到現(xiàn)代人工作和生活的語境之中，給予了足夠細致的描摹。
在筆者看來，盒馬通過對現(xiàn)代人生動而鮮活的肖像刻畫，不僅將商品與現(xiàn)代人的生活萬象相呼應(yīng)，將品牌根植于大眾生活的肌理；更制造出強烈的觀看代入感，既有感同身受的共鳴，也有對「簡」法生活智慧的認同。
開罐的可口可樂釋放的是二氧化碳，也是生活的壓力；一瓶雀巢咖啡清醒的是頭腦，也是戀愛腦；人生減掉的是舉止形態(tài)的油膩，也是梅頭肉的油膩.......這種一語雙關(guān)式的表達既賦予了商品以生活的意義，也讓生活的「簡」法有了更為具象的表達。
更難能可貴的是，盒馬通過短片不止于發(fā)現(xiàn)生活的問題，還通過「簡」法公式，通過符合現(xiàn)代人生活的解讀與詮釋，用「簡」法給予生活答案。就像短片里在飯店焦急等待吃飯的胡茬男，左等不來，右等不來，你可以將其理解為一個極具網(wǎng)感的冷幽默，但在我看來這更像是對盒馬一切都在求快的社會里，提醒人們慢下來享受美食，慢下來感受生活的幽默回應(yīng)。
其實，人生也好，職場也罷，形象也好，計劃也罷.....那些被減去的油膩和老套路以及人設(shè)和flag，剩下的就是生活的答案。
為此，盒馬還聯(lián)合知乎發(fā)起活動「 88 個簡法公式，工作生活都在乎」，鼓勵人們用「簡」法去發(fā)現(xiàn)生活的本真，擁抱生活的本真。
值得一提的是，盒馬并沒有將「簡」法生活停留在理念的傳達，更落足到對大眾現(xiàn)代生活的賦能?？梢园l(fā)現(xiàn)，短片在各個場景不斷用199-60=盒馬818福利來進行核心利益點的暗示。這不僅讓盒馬的商品與消費者之間構(gòu)建起一種落到實處的價值銜接點，更塑造出一種兼具精神能量與實用性價值的生活共識。
02 聯(lián)動知乎「新職人」 以內(nèi)容共創(chuàng)解鎖「簡」法生活感染力
生活的萬象從來都在于生活本身。如果說通過短片盒馬讓現(xiàn)代人發(fā)現(xiàn)了「簡」法生活，那么與知乎的聯(lián)動不僅解鎖了更多「簡」法生活的秘籍，也讓更多人在「簡」法生活的體驗了，有了對生活更深的感悟與理解。
為了讓更多人發(fā)現(xiàn)「簡」法生活，盒馬不僅聯(lián)合知乎在全國數(shù)十家門店開啟「簡」法生活打卡活動，更在知乎發(fā)起 #新職人的簡法生活#、#下班后的 100 種生活# 雙內(nèi)容話題，觸發(fā)人們分享自己對生活的理解和感悟。
基于話題本身的可討論性與感染力，充分調(diào)動起知乎用戶的發(fā)聲欲望和參與熱情。
答主@小紅拖拉機說，職人-盲目=自我實現(xiàn)；
答主@唐安妮說，提升效率-不堅持運動=神采奕奕；
答主叮當媽的宅家日常說，生活-自我否定=自我接納
......
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，話題所激發(fā)的內(nèi)容共創(chuàng)力顯然讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。借助于知乎答主關(guān)于「簡」法生活的UGC內(nèi)容輸出，不僅形成了從用戶到用戶的二次傳播場域，延展出更具情感穿透力的營銷內(nèi)容延伸，更讓盒馬所倡導(dǎo)的發(fā)現(xiàn)「簡」法生活從一種理念變成了現(xiàn)代人的生活實踐。
從內(nèi)容營銷的視角去看，盒馬與知乎的聯(lián)動本身無形中暗合了當下商品即內(nèi)容的營銷趨勢。讓商品成為內(nèi)容，讓內(nèi)容成為商品。通過知乎與當代職人關(guān)于簡法生活的討論，盒馬完成了商品與內(nèi)容的聯(lián)動，在知乎答主的分享中賦予了盒馬商品關(guān)于生活的表達與情緒，超脫了單純的物資屬性，有了關(guān)于生活、關(guān)于情感的內(nèi)涵。
在筆者看來，這既是盒馬所想要帶給消費者的消費感受：在盒馬不僅僅是一次單純的購物，更是一次簡法生活的踐行。而這也應(yīng)該是生活本真的模樣，所有的生活情緒與問題都應(yīng)得到解答。回歸到傳播視角，盒馬通過賦予商品物質(zhì)+精神雙重價值打造傳播差異化，成為建立與消費者長久連接的有效方式。
03 品牌進入生活場 在社會情緒里沉淀品牌人文關(guān)懷
按照學(xué)者三浦展在《第四消費時代》中的觀點，現(xiàn)代人的消費不再僅僅是購買，而是一種創(chuàng)造，創(chuàng)造自己的生活方式。他們更加渴望一種簡約、舒適、健康的生活方式。
以此來審視盒馬這場發(fā)現(xiàn)「簡」法生活之旅，恰是對三浦展觀點的演繹與實踐。正如短片所呈現(xiàn)的那樣，那些形形色色的平凡人都有著各自繁雜生活的煩惱，是盒馬深入到現(xiàn)代人的生活場域里，塑造了一種獨屬于現(xiàn)代人的「簡」法生活方式。
你自然可以用品牌理解用戶，靠近消費者的話語體系來解讀。但在筆者看來，盒馬已然跳脫了單純品牌與用戶，品牌與消費者的營銷視角，更多從生活乃至社會的視角出發(fā)，將商業(yè)中的消費者還原成社會中的人，理解他們在社會生活中的情緒與處境，并給與關(guān)懷。
換言之，盒馬透過短片所展現(xiàn)的，正是從現(xiàn)代人的生活現(xiàn)狀出發(fā)，并捕捉到現(xiàn)代人的生活情緒與痛點，秉持一種「簡」法的生活觀，既創(chuàng)造了品牌進入現(xiàn)代人心智的最好切入點，也是對生活處處「疊加態(tài)」這一生活情緒的有力回應(yīng)。
過程中，盒馬讓營銷超出了營銷本身，更有社會意義，也更具傳播力。
不可否認，盒馬的這次的傳播，不僅有著關(guān)于818大促各種商業(yè)向的利益?zhèn)鬟_，也有著社會向的價值浸潤。在發(fā)現(xiàn)「簡」法生活的過程中日漸與現(xiàn)代人結(jié)成一個共同體，在商業(yè)之外實現(xiàn)社會化價值的進階，亦完成了從一個新零售生鮮品牌到生活方式引領(lǐng)者的價值升級，不斷沉淀品牌的人文價值質(zhì)感。
理解用戶對各種優(yōu)惠的需求，更理解現(xiàn)代人對「簡」法生活的需求，這樣的盒馬誰不愛呢？
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