作者：歐陽睿

來源：4A廣告文案

端午節(jié)吃粽子是中國人民的傳統(tǒng)習俗，粽子的歷史可以追溯到公元前340多年，最初是為了紀念屈原而發(fā)明的。

到了現(xiàn)代，人們吃粽子的意義已經(jīng)不僅僅是紀念屈原，而是成為了一種家庭團聚的象征。一到端午，家家戶戶就開始包粽子了，小小的一顆粽子，裹著粽葉獨有的香味，吃起來軟糯綿甜。無論身在何處，吃上一顆粽子，端午佳節(jié)的味道就有了。

作為我國最典型的傳統(tǒng)節(jié)日之一，自然是品牌不容錯過的營銷節(jié)點。如何讓傳統(tǒng)節(jié)日活起來，需要新表達、新詮釋，講好新故事。

最近，伊利在端午節(jié)前夕，上線了一支TVC，講述回家的故事，看完狠狠被觸動了。

視頻文案：

你記憶中，家鄉(xiāng)的端午節(jié)，是什么樣的？

如果這個端午節(jié)回家的話，

記得早早告訴他們，越早越好

早個十天

他們就會高興十天

早個三天，他們就能高興三天，

越是臨近端午，越是感到幸福

有盼望的日子，都是好日子

其實在粽葉還沒有完全長開的時候

媽媽一天就要照看好幾次，

今年新收的糯米，

爸爸早早就留了一份

等你到家的時候，

粽葉早已曬干，糯米剛剛泡好

但這一次，你想不一樣一點

城里的牛奶，老家的米

一顆粽子，包下千山萬水

包下，你沒開口的話

也包下無需多言的愛

包下她的可愛

和你的可可愛愛

包下缺失的陪伴

也包下滿滿的關(guān)心

更包下各自的收獲

粽子出鍋，一口下去，

爸媽的手藝千年不變

這一刻，你真正回家了

也是這一刻，

那個最會討歡心的你，

真的回來了

等你回家，以最平凡的方式度過端午節(jié)

是他們最盼望的事

這個端午節(jié)，伊利全線品牌

希望爸媽嘗到新意

希望兒女懂得心意

01 一首浪漫散文詩 發(fā)起端午回家倡導

倦鳥思巢，落葉歸根，不論何時何地，回家，都是中國人最質(zhì)樸的信念。

然而，伊利洞察到現(xiàn)代人都忙于工作，越來越少人能回家過端午節(jié)，和親人一起包粽子了。就像視頻中廣播里采訪的他們，認為端午不像是春節(jié)，回家好像不是第一要緊的事，每年端午似乎大家都難得抽出時間回趟家。

但無論什么節(jié)日，父母都盼著你回家，只有一家人在一起，才叫團圓。

于是伊利在端午節(jié)之際發(fā)起「回家」的倡導，主張早點告訴父母，早個三天，他們就能高興三天，早個十天，他們就能高興十天，有盼望的日子，才更加幸福。

爸媽會早早準備好包粽子需要的粽葉和糯米，只等你回家。

視頻里離開家鄉(xiāng)的他們，在聽到廣播后，決定這個端午回家，他們有的坐船，有的搭乘汽車、火車、還有的騎著摩托車。

來自山東 、湖南、河南，安徽等不同地區(qū)各行各業(yè)的人，因為工作調(diào)動一直沒有回家，伊利想借這個視頻，獻給所有離開家的人，呼吁更多人?；丶铱纯?。

來自天南地北的游子，不論距離多遠，這一刻回家迫切的心情是一樣的。

短片書寫了一首中式團圓的浪漫散文詩，并以優(yōu)美克制的鏡頭語言，記錄下中國人對于回家那份最樸實的情感，沒有刻意煽情，但卻讓人看完深有感觸。

其中對于村落靜謐環(huán)境的拍攝，配色媲美電影中的色彩美學，滿滿高級感，充分展現(xiàn)了不同地區(qū)的風土人情，頗有人文紀錄片的風格，背景音樂搭配這首經(jīng)典兒歌《蟲兒飛》，滿滿的童年回憶，更具感染力。

02 挖掘「奶粽」新吃法 詮釋中式新團圓

如今，隨著時代的發(fā)展，市場上粽子的餡料口味越來越豐富，不僅有五谷雜糧味的，還有各種肉餡味、海鮮味、水果味......

作為奶制品品牌，伊利希望在傳統(tǒng)節(jié)日文化里做更多年輕化的嘗試和探索，通過挖掘粽子的新吃法，去詮釋中國團圓的主題，拉近與年輕消費者的距離。

伊利推出「奶粽」新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽葉和糯米，一份從城里帶回去的牛奶，代表著對遠方父母的思念和記掛。「讓爸媽嘗到新意，讓兒女表達心意」。

在視頻文案中，伊利對奶粽詮釋的中國團圓的深意，進一步升華。

城里的牛奶，老家的米

一顆粽子，包下千山萬水

包下，你沒開口的話

也包下無需多言的愛

一顆粽子，包下的是萬水千山和你對父母無法言盡的愛。

這次伊利整合旗下所有液奶品牌打造短片《如果你端午回家的話》，為用戶送上節(jié)日祝福。也借伊利的產(chǎn)品，表達對親人的愛。

譬如金典活性乳鐵蛋白有機純牛奶，給媽媽更強保護力；安慕希長白山藍莓酸奶，讓爸爸嘗嘗年輕口味；優(yōu)酸乳貴妃荔枝&如意杏子，給愛人酸酸甜甜好滋味；臻濃金裝高鈣牛奶，讓孩子輕輕松松補好鈣......還有植選豆奶，給她沒有負擔的愛，谷粒多燕麥牛奶，給她多種谷物的營養(yǎng)。

也就是說，「奶粽」，不僅僅是一種口味的創(chuàng)新，同時也是對親人表達愛意的介質(zhì)。

其實。這不是伊利第一次提出奶粽的創(chuàng)新吃法，去年端午節(jié)的時候，伊利就攜手思念食品及餓了么，打造限量版奶粽禮盒，寓意「奶粽飄香，端午安康」

伊利將傳統(tǒng)食物和現(xiàn)代乳制品進行搭配，碰撞出節(jié)日的新意，給用戶提供新玩法和新口味體驗。

此外，「奶粽」將液奶和代表傳統(tǒng)的粽子結(jié)合，代表著伊利在傳承傳統(tǒng)的基礎上進行創(chuàng)新，挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的新意，充分體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新精神。

03 洞察消費者團聚需求 玩轉(zhuǎn)有態(tài)度情感營銷

一支感人的TVC，源自品牌對用戶內(nèi)心需求與真實特性的洞察。

中國人不善于表達愛意，但含蓄也是一種浪漫。伊利鼓勵人們端午回家過節(jié)，讓城里的液奶融進老家的糯米中，粽子變?yōu)楸磉_愛意的媒介。抓住了過端午最本質(zhì)的意義——和家人團聚過節(jié)。

那種平凡又簡單的幸福，因為珍貴，反而最打動人，進而引發(fā)用戶的價值認同與情感共鳴。

那些我們沒有說出口的話，都濃縮在這顆奶粽里。伊利用一種充滿儀式感的方式，讓人們更好地表達愛意。充分彰顯了品牌的人文情懷和品牌溫度，強化了伊利的品牌主張品質(zhì)，源于熱愛。

隨著消費升級，情感營銷成為品牌制勝的法寶，作為消費者，他們需要的是被產(chǎn)品和品牌懂得的感覺。因此，企業(yè)要給品牌注入更多的人情味，只有打動消費者，才能讓品牌走進消費者的心。

伊利的端午營銷，洞察到人們對「人情味」的渴望，從包粽子這一習俗入手，挖掘傳統(tǒng)節(jié)日新意，創(chuàng)新粽子吃法。

通過情感營銷的方式，實現(xiàn)了品牌與消費者有溫度的情感對話和聯(lián)結(jié)，讓品牌與用戶的距離更近了一步，強化了伊利作為用戶陪伴者的重要身份。