作者：寫提案的皮匠

當(dāng)前實體店生意之所以難做，是因為陷入三無經(jīng)營：沒人來、沒人買和沒人夸，根本原因是很多門店為求生存，做得雜又不專，沒能給消費者留下信任感和記憶點。破局之道就是確立門店清晰定位：在市場經(jīng)濟(jì)中，實體店扮演著消費代理人角色，憑借采購議價、信譽關(guān)系、售后服務(wù)等專業(yè)能力，高效地幫助消費者找到滿足個性需求、物美價廉的商品。 

（1）解決沒人來，我只想做到簡約，讓人一看就知道在賣什么，把某一類人服務(wù)好。 

我先挑選指望靠它能賺到很多錢、用戶教育成本相對較低的王牌產(chǎn)品（精華油），然后調(diào)研評估王牌產(chǎn)品所屬品類在當(dāng)前市場上的平均客單價和消費頻次，進(jìn)而敲定這款王牌產(chǎn)品的買點指向，就是顧客最在意并影響其最終決策的點。

 

 

其次，我從FABE四個方面剖析王牌產(chǎn)品的差異化特點，為這款產(chǎn)品提煉出最具說服力的買點宣傳語。

 

 

最后，搭建整合營銷傳播矩陣，讓更多人聽到、看到、摸到這款產(chǎn)品的買點。因為是小店又是新產(chǎn)品，在資金有限的條件下，我想到組織了一場新品品鑒活動（公共關(guān)系），邀請一部分老顧客幫忙做新品測評，并承諾活動過程中絕無推銷動作。為了擴(kuò)大聲勢，我在門口貼出一張新品&活動海報（傳統(tǒng)廣告），然后把活動效果拍下來發(fā)朋友圈（數(shù)字營銷），凡是進(jìn)店消費的顧客再送一份新品中小樣（銷售大促）。 

 

 

我之所以會想到要做新品品鑒活動，是基于3個月內(nèi)要實現(xiàn)10萬元新品銷量的目標(biāo)做出的策略選擇。為了達(dá)成這個目標(biāo)，我找出了所有可能購買新品的顧客群，并把他們分到消費動機(jī)和難易程度坐標(biāo)軸上。我大致估算各類顧客群的規(guī)模大小后，挑選一個對目標(biāo)達(dá)成幫助大、消費動機(jī)強烈、容易感化的顧客群作為我的重點服務(wù)對象（在網(wǎng)上購買日化線抗衰產(chǎn)品的顧客）。根據(jù)該顧客群行為表現(xiàn)，以及我無法限制顧客不能到別的地方去，最終確定了可促成重點服務(wù)對象盡快回店的策略——求助。

 

 

 

 

形式上，我專門給近一個月沒來的高價值老顧客（RFM：低，高，高）打電話（或微信）邀約：（1）xxx，好久沒見您，最近什么樣了？（2）給您電話（或發(fā)信息），是想請您幫個小忙：您用過國際大牌，一定是護(hù)膚品方面的專家。現(xiàn)在我想代理一款新產(chǎn)品，但我對它的品質(zhì)不好鑒定，您能幫我看看拿主意嗎？（3）要不您來我店里體驗一下，我向您保證，在這過程中我絕不推銷任何東西。我還特意準(zhǔn)備了一份帶有精美禮盒的中小樣，打算送給您，就當(dāng)感謝您能幫我這個忙，您覺得可以嗎？

老顧客回店以后，除了正常試用新品外，我還請她們幫忙給新品各項指標(biāo)打分，然后拍照發(fā)朋友圈邀請更多人來幫我拿主意。這波操作既挽留了即將流失的高價值顧客，又宣傳了新品，有好口碑做基礎(chǔ)（有人夸），自然又有更多人來。

 

 

（2）解決沒人買，我只想做到舍得，讓顧客有選擇的同時，又收獲一些新奇。

人來了，她的目的只有一個，就是買東西，所以我不能讓每一個進(jìn)店的顧客空手而回、敗興而歸。于是，我把產(chǎn)品設(shè)計作為頭等大事，增加了其他品類來為王牌產(chǎn)品的動銷助力，然后通過調(diào)價的方式設(shè)計出三套產(chǎn)品組合方案，目的是讓顧客覺得有占到便宜。

 

 

 因為品牌廠家執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價，來防止同品牌不同合作店之間挑起價格戰(zhàn)，所以當(dāng)產(chǎn)品價格被焊死時，我只能在運營成本和利潤率這兩方面施展才華。其中，運營成本與進(jìn)貨價、顧客權(quán)益等有關(guān)，利潤率與產(chǎn)品的策略定位有關(guān)。就拿洗面奶來說，在零售價和進(jìn)貨價不許改動的情況下，我把它當(dāng)作福利款，犧牲了自己的利潤率（行業(yè)是30%以上），那么我就有79.8元到98.6元的操作空間做福利給到顧客，比如買一送一、50元現(xiàn)金券……

 

至于顧客權(quán)益設(shè)計，我主要考慮兩個方面：一是讓顧客能夠感知到產(chǎn)品的實際價值，能解決當(dāng)下問題，或?qū)ξ磥碛杏?；二是我要?gòu)建自家顧客權(quán)益的競爭壁壘，讓同行很難模仿抄襲，決不局限于買贈、滿減、打折等優(yōu)惠形式。 

比如，我要賣精華油（單品）時，會多選兩款產(chǎn)品作陪襯，一款的零售價低于精華油，另一款的零售價高于精華油，其目的是錨定價格來體現(xiàn)精華油的品質(zhì)。而且買精華油的贈品也有講究，是為顧客復(fù)購加單做的鉤子。 

除了賣單品，我還賣護(hù)膚方案，就是針對顧客的肌膚老化問題，研制產(chǎn)品搭配、使用順序、用量及療程周期，并加入個人按摩手法，使肌膚老化得到有效改善，實現(xiàn)產(chǎn)品組合起來一起賣的效果?？紤]到整套護(hù)膚方案定價較高，不是人人都能接受這個價格，所以我又把護(hù)膚療程拆開，分成按次數(shù)收費（價格歧視法），降低了顧客嘗鮮的成本。

 

另外，每個人或多或少會有情緒消費的需要，愿意到實體店購物不完全是因為產(chǎn)品好，而是被店內(nèi)的某一個細(xì)節(jié)打動，所以我也很重視與品牌建設(shè)相關(guān)、讓人眼前一亮的元素，如購物環(huán)境及體驗、人員素質(zhì)與著裝、服務(wù)的專業(yè)度、品牌周邊產(chǎn)品等。這些面子工程在普通人眼里是華而不實，而我認(rèn)為這是區(qū)別于競爭對手、降低顧客決策成本的有利武器。 

（3）解決沒人夸，我只想做到走心，提供超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓人忍不住要評論。 

據(jù)我觀察，只有一種情況會讓顧客忍不住給到手的產(chǎn)品留言評論——感知服務(wù)分量離心理預(yù)期差距較大（差距一：顧客要么得到的服務(wù)大大超出預(yù)期，被商家驚艷到了；要么得到的服務(wù)遠(yuǎn)不如預(yù)期，感到非常的失望）。

 

于是，我做了兩方面工作： 

在產(chǎn)品體驗型價值上，自尋色香形的槽點，敢于自嘲，降低顧客期望值。例如，在宣傳文案上采用反差或轉(zhuǎn)折的表現(xiàn)手法：有點小貴，外包裝還有點丑，但用過的人都知道成本花在哪兒。 

在產(chǎn)品功能型價值上，增加可感知到的服務(wù)分量，讓顧客獲得立竿見影的效果。例如，在產(chǎn)品有槽點，但功效不打折的前提條件下，我會根據(jù)每個人的膚質(zhì)特點調(diào)配合理的產(chǎn)品使用劑量，然后施加專業(yè)的按摩手法，讓顧客體驗護(hù)膚項目后，氣色有了明顯改善，得到常規(guī)使用產(chǎn)品28天以上的護(hù)膚效果。 

為促進(jìn)口碑裂變擴(kuò)大影響力，我轉(zhuǎn)身又在顧客權(quán)益上增加拼團(tuán)秒殺活動。 

總結(jié) 

實體店要想走出沒人來、沒人買、沒人夸的困境，我能想到的落地方法就是簡約、舍得、走心。

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