8月，盒馬和山姆的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了全網(wǎng)圍觀。從盒馬提出明顯帶有嗆人意味的移山價(jià)開(kāi)始，一款榴蓮千層蛋糕一路從128元炒作到了只有86元。這種零售企業(yè)一天一個(gè)價(jià)玩法，不僅讓不少人直呼神仙打架凡人受益，也讓網(wǎng)友零售行業(yè)為了獲客已經(jīng)卷到極致。
筆者已是盒馬的會(huì)員，所以周末特意找了一家上海山姆門店逛了一圈?，F(xiàn)場(chǎng)雖然沒(méi)有找到榴蓮千層蛋糕，但是烘焙區(qū)無(wú)疑還是人最多的地方，生鮮區(qū)域也照例圍著排隊(duì)試吃的人群。整體體驗(yàn)下來(lái)作為一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，要先交會(huì)員費(fèi)，出示會(huì)員碼才能進(jìn)門、花錢的方式，雖然不太接近普通人的消費(fèi)習(xí)慣，但各種專供山姆門店的特色食品以及價(jià)格實(shí)惠的大分量商品，對(duì)部分有高復(fù)購(gòu)習(xí)慣的用戶來(lái)說(shuō)還是很有吸引力的。
用價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，多少感覺(jué)有點(diǎn)低端。有互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬，挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的山姆，雙方是否真的在爭(zhēng)奪所謂的中產(chǎn)用戶群體？
狼性盒馬VS佛系山姆，中產(chǎn)不夠用了？
盒馬的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)人盡皆知，從一家開(kāi)在上海的普通生鮮超市，再到阿里入駐有了互聯(lián)網(wǎng)基因。盒馬的發(fā)展一路毫無(wú)疑問(wèn)有著狼性的特點(diǎn)。盒馬CEO侯毅提出的超市配送體系，從3公里到5公里配送能級(jí)的提升，再到獨(dú)有的線上線下一體化模式，盒馬生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流的復(fù)合型商業(yè)無(wú)疑詮釋了新零售的概念。
今年6月盒馬宣布，將在全國(guó)再開(kāi)出12家新店，并且繼續(xù)重點(diǎn)布局一二線城市，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生以超過(guò)300家門店的規(guī)模位列中國(guó)連鎖榜第八位，而相比之下美國(guó)來(lái)的山姆發(fā)展則比較佛系。
1996年，山姆就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在頭二十年時(shí)間里，門店的增長(zhǎng)數(shù)僅為16家。當(dāng)然山姆緩慢的增長(zhǎng)速度，主要還是源于其會(huì)員制的模式，美國(guó)人有周末驅(qū)車十幾公里前往郊區(qū)的超市大批量采購(gòu)的習(xí)慣，而在當(dāng)時(shí)這對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一種新模式的消費(fèi)方式。高客單價(jià)模式和會(huì)員模式對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然需要一個(gè)接受的過(guò)程。
于是時(shí)間來(lái)到2016年，山姆也開(kāi)始了跑步發(fā)展，2021年山姆的全國(guó)門店數(shù)量猛增至36家，之后又以平均每年5家的速度快速增長(zhǎng)。截止目前，山姆在中國(guó)五個(gè)城市擁有44家門店。
一個(gè)出生就帶有連鎖擴(kuò)張的本性，一個(gè)則屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打，主打高端用戶和自身供應(yīng)鏈。盒馬和山姆之間看似并沒(méi)有直接對(duì)決的可能，但不少數(shù)據(jù)和調(diào)研指出，兩家看似可以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)其實(shí)面對(duì)著同一波消費(fèi)群體，那就是所謂的中產(chǎn)階級(jí)。
還有數(shù)據(jù)顯示，盒馬與山姆的用戶重合率達(dá)到了43.1%，也就是說(shuō)山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，兩者的用戶高度重合。
我們這里無(wú)從分析兩家用戶是否都是中產(chǎn)群體。但從過(guò)去幾年許多故事證明，近二十年成長(zhǎng)起來(lái)的所謂的中產(chǎn)在消費(fèi)中，其實(shí)既可以為大品牌高品質(zhì)的溢價(jià)買，同時(shí)也愿意為打折菜排隊(duì)。
所以對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅所謂的中產(chǎn)消費(fèi)群體數(shù)量是不夠的，中產(chǎn)群體本來(lái)就不夠穩(wěn)定，這一群體的消費(fèi)升級(jí)往往伴隨著消費(fèi)降級(jí)。何況過(guò)去數(shù)十年市場(chǎng)上的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員品牌多了，特別是隨著中國(guó)品牌的崛起，中產(chǎn)顯然已經(jīng)不夠了。
兩家企業(yè)為了一塊蛋糕而打價(jià)格戰(zhàn)，盒馬看準(zhǔn)的是流量和用戶數(shù)，山姆應(yīng)戰(zhàn)的理由在于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的營(yíng)收根基來(lái)自于會(huì)員費(fèi)是傳統(tǒng)的商品價(jià)差。如果能多爭(zhēng)取一個(gè)付費(fèi)的會(huì)員，就能鎖定這個(gè)消費(fèi)者日后的長(zhǎng)尾消費(fèi)，通過(guò)高復(fù)購(gòu)模式形成商家的持續(xù)性收入。
盒馬和山姆不見(jiàn)得是為了爭(zhēng)奪中產(chǎn)而參與價(jià)格戰(zhàn)，但是同時(shí)有用戶數(shù)增量的壓力，于是一場(chǎng)其實(shí)不在同一維度的價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)了。
盒馬是在背水一戰(zhàn)？
有媒體指出，盒馬此番發(fā)出挑戰(zhàn)，實(shí)際是盒馬會(huì)員店想要挑戰(zhàn)山姆的江湖地位。雙方在用戶定位有所差異，但對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店來(lái)說(shuō)，有200萬(wàn)會(huì)員的盒馬其實(shí)還是個(gè)新玩家。
意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中稱，盒馬是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店在中國(guó)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然盒馬做的高調(diào)，說(shuō)的更低調(diào)一些。在一次采訪中盒馬的侯毅直言：和山姆、Costco比，盒馬還是小學(xué)生。
過(guò)去的三年里，線下零售的日子并不好過(guò)，2022年，有超過(guò)680家傳統(tǒng)超市關(guān)門，這其中包括了永旺、永輝、家樂(lè)福曾經(jīng)知名的零售企業(yè)。但一個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.1%。甚至有人預(yù)言，未來(lái)的傳統(tǒng)的超市會(huì)被會(huì)員制商超逐步取代。
而對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上渠道還是線下生鮮超市，其他都已經(jīng)處在進(jìn)入存量市場(chǎng)的邊緣。作為阿里新零售的探路人，盒馬在過(guò)去七年嘗試了近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬會(huì)員店、盒馬集市等。
今年6月，阿里披露了盒馬云智能集團(tuán)和菜鳥(niǎo)集團(tuán)三家公司的上市消息，引發(fā)了各方關(guān)注。
據(jù)悉，盒馬預(yù)計(jì)將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成上市準(zhǔn)備，或?qū)⒊蔀榘⒗锝M織變革后首個(gè)獨(dú)立上市的業(yè)務(wù)集團(tuán)。
對(duì)于馬上要上市的盒馬來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)也只是剛剛及格而已。2022年，盒馬CEO侯毅在全員內(nèi)部信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。
然而對(duì)擁有盒馬生鮮、盒馬會(huì)員店和盒馬奧萊店的三駕馬車的盒馬來(lái)說(shuō)，只有一家盒馬鮮生盈利是萬(wàn)萬(wàn)不行的，如何發(fā)力面對(duì)更具消費(fèi)力的盒馬x會(huì)員店和下沉的盒馬奧萊店成為重中之重。
面對(duì)內(nèi)部外部的壓力，盒馬采取價(jià)格戰(zhàn)，抄襲這種看似不怎么高端的競(jìng)爭(zhēng)手段就不奇怪了。
在品類的選擇上山姆有啥，盒馬就有啥，還利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化性價(jià)比。價(jià)格上不僅有移山價(jià)還有專門針對(duì)叮咚買菜的斬釘價(jià)。同時(shí)還在社交媒體上，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩起了各種內(nèi)涵、斗嘴。想要上市的盒馬，只能選擇一種到處進(jìn)攻的方式來(lái)博出位了。
零和博弈還是共存？
2019年，美國(guó)最大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco開(kāi)市客在上海落地，當(dāng)時(shí)的停車場(chǎng)在開(kāi)業(yè)前一晚就被擠爆，截止去年，開(kāi)市客已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)出了5家門店。今年的9月3日，開(kāi)市客第五家門店在杭州開(kāi)業(yè)之時(shí)，再次出現(xiàn)了被迫提早開(kāi)門，茅臺(tái)、愛(ài)馬仕被搶空的盛況，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市這幾年在國(guó)內(nèi)的火爆，可能源于后疫情時(shí)代普通人囤貨需求的增加，但如此火爆的消費(fèi)熱情還是人直呼看不懂。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的爆發(fā)式增長(zhǎng)，永輝、華聯(lián)、福迪、家樂(lè)福的紛紛加碼，就連過(guò)去放棄會(huì)員店的麥德龍也重新回到了會(huì)員。
有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比四年前大部分倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店只能保持收支平衡?，F(xiàn)在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的增幅和市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)幅遠(yuǎn)超其發(fā)源地美國(guó)。2022年，這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的銷售額達(dá)到了37億美元。
盒馬 CEO 侯毅也認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)會(huì)員制商超的機(jī)會(huì)在折扣店，所以未來(lái)的盒馬不僅僅是為了上市吸引眼球，也想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開(kāi)，做通自己的垂直供應(yīng)鏈和自有品類運(yùn)營(yíng)。
高高的貨架堆著貨，可以直接購(gòu)買的貨架，商品的包裝都極度簡(jiǎn)化，商品品類覆蓋很全，包裝還很大，貨品像在搞批發(fā)，先收會(huì)員費(fèi)，也讓超市有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的基本模式，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都感覺(jué)很實(shí)惠。
但中國(guó)畢竟不是美國(guó)，以中國(guó)城市人口密度和基礎(chǔ)設(shè)施，出門2公里以幾乎可以買到一切生活用品。中國(guó)家庭的人口結(jié)構(gòu)也很難接受一公斤的榴蓮千層蛋糕或者一盒 18 個(gè)之多的牛角面包。
所以盒馬那種三駕馬車式的多業(yè)態(tài)組合，幾乎是本土商超發(fā)展路徑下的必然選擇。未來(lái)的中國(guó)商超零售，也應(yīng)該是多種業(yè)態(tài)并存的格局。但對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈形態(tài)上不夠?qū)ＷⅲY源的分配不夠集中，很可能造成在個(gè)別賽道跑不過(guò)其他品牌的局面。
至于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，企業(yè)們都展出一種要把對(duì)手抵到墻角的氣概，在這個(gè)還有不少增量的線下零售賽道里，這樣深深的生存危機(jī)感顯然還會(huì)繼續(xù)下去。
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標(biāo)簽： 山姆 會(huì)員 中產(chǎn) 隨筆
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