飛鶴×北緯47°關(guān)鍵詞：奶源雖然近兩年業(yè)內(nèi)普遍感知到國(guó)粉崛起，但從各平臺(tái)用戶反饋來(lái)看，不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)仍有疑慮。海普諾凱1897×代言人關(guān)鍵詞：高端用明星代言來(lái)擴(kuò)大品牌影響力、支撐品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，但如何增加與代言人互動(dòng)頻率，與品牌形成深度綁定卻并不容易，這一方面受代言人形象身份等影響，另一方面考驗(yàn)品牌發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的能力。
?2021品牌營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行？今年這些案例或能給你啟示
信息量爆炸，這是我們所處時(shí)代的標(biāo)簽，筆者認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代中，消費(fèi)者極易獲取商品信息，但對(duì)于意圖打造品牌的企業(yè)而言，卻并不容易，除了增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸頻次，還需增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知深度。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)能更深度地影響、打動(dòng)消費(fèi)者，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、優(yōu)博、佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等乳企今年的一些營(yíng)銷(xiāo)案例值得參考。
金領(lǐng)冠×國(guó)家寶藏
關(guān)鍵詞：IP
IP賦能品牌，其內(nèi)在要求是融合的協(xié)調(diào)性。金領(lǐng)冠今年合作央視熱門(mén)綜藝《國(guó)家寶藏》，沒(méi)有停留在節(jié)目植入上，而是將國(guó)寶特質(zhì)與品牌理念結(jié)合，衍生出“寶藏Baby”的概念，攜手微博人氣畫(huà)師“焦響樂(lè)”創(chuàng)作的漫畫(huà)人物“胖臉吉祥”，通過(guò)再創(chuàng)作，定制“讓寶藏baby走入國(guó)寶世界”創(chuàng)意海報(bào)，增強(qiáng)IP親和力的同時(shí)，建立起體現(xiàn)孩子潛能的場(chǎng)景與“國(guó)寶”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
伊利作為我國(guó)龍頭乳企，金領(lǐng)冠選擇《國(guó)家寶藏》彰顯自身品質(zhì)的同時(shí)，更深度結(jié)合“18年中國(guó)母乳研究”造就“中國(guó)專(zhuān)利配方”，激發(fā)中國(guó)媽媽對(duì)金領(lǐng)冠品牌定位和文化內(nèi)涵的認(rèn)可，把優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念傳達(dá)給受眾。
飛鶴×北緯47°
關(guān)鍵詞：奶源
雖然近兩年業(yè)內(nèi)普遍感知到國(guó)粉崛起，但從各平臺(tái)用戶反饋來(lái)看，不少消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)仍有疑慮。而飛鶴從11月2日開(kāi)始每周一發(fā)布微紀(jì)錄片《北緯47°》，六集內(nèi)容分別從牧草種植、奶牛飼養(yǎng)、鮮奶檢測(cè)、運(yùn)輸?shù)确矫妫瑢?duì)企業(yè)生產(chǎn)流程進(jìn)行了具體記錄，并通過(guò)基層職工的講述，拉近了與消費(fèi)者的情感距離。
由于拍攝難度大，成本投入高，時(shí)間長(zhǎng)等因素，微紀(jì)錄片的傳播形式在奶粉行業(yè)還屬于少見(jiàn)。此外，從飛鶴的成片來(lái)看，精致的畫(huà)面，生動(dòng)的奶牛生活日常，也展現(xiàn)了飛鶴對(duì)自身生產(chǎn)條件的自信，無(wú)懼大眾目光的審視，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的信賴(lài)程度。
同時(shí)飛鶴使用“北緯47°”作為片名，一方面數(shù)字標(biāo)簽具有記憶點(diǎn)，另一方面，受眾通過(guò)影片內(nèi)容可將“北緯47°”與飛鶴進(jìn)行綁定，突出飛鶴奶源的優(yōu)質(zhì)及新鮮，兩方面結(jié)合形成認(rèn)知鏈條，提高消費(fèi)者對(duì)飛鶴的認(rèn)可度。
君樂(lè)寶×紅包
關(guān)鍵詞：流量
春節(jié)作為中國(guó)人最重要的節(jié)日，可以被稱(chēng)作流量“聚寶盆”，在2020年春節(jié)期間，君樂(lè)寶合作字節(jié)跳動(dòng)發(fā)起“2020發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)，借勢(shì)字節(jié)系八大核心APP的聲量入口，以集卡與紅包特色作為互動(dòng)方式，用戶打開(kāi)8個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的APP可以參與到君樂(lè)寶奶粉主導(dǎo)的紅包活動(dòng)中來(lái)。
這樣的營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)“陽(yáng)謀”，通過(guò)多觸點(diǎn)、多元化的形式——硬廣、超級(jí)挑戰(zhàn)賽、達(dá)人視頻、非標(biāo)廣告位，建立起立體的傳播矩陣，層層導(dǎo)流，兼具互動(dòng)，助力擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化全民對(duì)君樂(lè)寶品牌的感知。截止活動(dòng)結(jié)束，君樂(lè)寶“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)累計(jì)曝光超過(guò)770億，累計(jì)參與用戶達(dá)5.3億人次。
優(yōu)博×直播
關(guān)鍵詞：好感度
今年因?yàn)橐咔榈脑?，直播被更多地運(yùn)用了起來(lái)。對(duì)于品牌而言，直播符合品牌宣傳的需要，對(duì)于部分渠道而言也對(duì)直播的引流作用抱有期待。
2月3日-21日期間，優(yōu)博攜手中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心，邀請(qǐng)了涉及醫(yī)療、教育、營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)11位權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行直播，解決消費(fèi)者疑慮，直播間總計(jì)觀看人數(shù)逾9萬(wàn)人次，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者實(shí)在的幫助，提升消費(fèi)者好感度。而從2月22日開(kāi)始，優(yōu)博聯(lián)合多家連鎖進(jìn)行了網(wǎng)紅直播帶貨，解決疫情期間門(mén)店開(kāi)新難題的同時(shí)，為連鎖后續(xù)直播做了指導(dǎo)。其中濱州嬰氏連鎖，通過(guò)直播成功轉(zhuǎn)化387名消費(fèi)者，很多合作渠道也對(duì)優(yōu)博的迅速反應(yīng)和直播效果稱(chēng)贊有加。
佳貝艾特×公益
關(guān)鍵詞：愛(ài)心
作為具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，佳貝艾特對(duì)公益活動(dòng)的組織與參與是有目共睹的。今年佳貝艾特125公益日期間，上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙等全國(guó)21座城市，72塊屏幕同步點(diǎn)亮，佳貝艾特從4萬(wàn)張參與“中國(guó)寶寶人生第一次公益”活動(dòng)的笑臉中，精選出968張打造了“優(yōu)愛(ài)行動(dòng)微笑照片墻”。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，這一次的活動(dòng)收獲了良好的效果，佳貝艾特官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至12月30日，活動(dòng)關(guān)注人數(shù)達(dá)到997787人，收到95373張孩子的笑臉。
之所以取得這樣良好效果，在于佳貝艾特不僅把握住新一代消費(fèi)者更樂(lè)于展示的心理，還巧借消費(fèi)者對(duì)“人生第一次”的獨(dú)特情懷，引起了強(qiáng)烈共鳴。同時(shí)，該活動(dòng)公益內(nèi)核也有助于提高消費(fèi)者的參與感，在展現(xiàn)了佳貝艾特作為營(yíng)養(yǎng)提供者價(jià)值時(shí)，也能幫助消費(fèi)者帶孩子感受“愛(ài)心”的力量。
海普諾凱1897×代言人
關(guān)鍵詞：高端
用明星代言來(lái)擴(kuò)大品牌影響力、支撐品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，但如何增加與代言人互動(dòng)頻率，與品牌形成深度綁定卻并不容易，這一方面受代言人形象身份等影響，另一方面考驗(yàn)品牌發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的能力。
海普諾凱1897今年簽約國(guó)際鋼琴大師郎朗作為代言人，打造了《用愛(ài)成就——聽(tīng)郎朗演奏成長(zhǎng)故事，探索藝術(shù)啟蒙的奧秘》為主題的線上直播，截至直播結(jié)束，此次線上活動(dòng)傳播總曝光已破億次；線下策劃“我與郎朗齊奏”鋼琴挑戰(zhàn)賽，增強(qiáng)了在目標(biāo)人群間的話題度、參與度?？梢哉f(shuō)海普諾凱1897通過(guò)音樂(lè)會(huì)這一完美契合代言人身份的方式，強(qiáng)化品牌自身高端定位的同時(shí)，影響目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。
藍(lán)河×脫口秀大會(huì)
關(guān)鍵詞：個(gè)性
12月28日，藍(lán)河官宣張雨綺為品牌代言人，回顧兩方的緣分好像就來(lái)源于今年下半年開(kāi)播的《脫口秀大會(huì)》。截至第九期，《脫口秀大會(huì)》第三季斬獲了微博熱搜95個(gè)，選手相關(guān)微博熱搜共64個(gè)，衍生子話題151個(gè)，總閱讀量達(dá)到了83.5億。
而作為冠名商，藍(lán)河在節(jié)目中也保持著高頻的出場(chǎng)率，比如張雨綺霸氣口播：“我為什么要念廣告，我又不缺錢(qián)，但是中國(guó)缺好羊奶呀”；以及節(jié)目改編的“Blue River”主題曲，魔性洗腦……這都讓藍(lán)河在觀眾面前結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)刷了一把存在感。藍(lán)河也在今年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)廣告主盛典上，憑借 “藍(lán)河·脫口秀大會(huì) 好羊奶 get 好笑果”獲得深度營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。
如何選擇贊助綜藝節(jié)目，藍(lán)河把握得準(zhǔn)確?！睹摽谛愦髸?huì)》作為一檔語(yǔ)言類(lèi)綜藝，精彩的觀點(diǎn)、有趣的表達(dá)之下，熱度與話題度兼具。藍(lán)河也通過(guò)勇于嘗試，連續(xù)兩季的合作，品牌在年輕人群中收獲了可觀的認(rèn)知度。
蓓康僖×純羊節(jié)
關(guān)鍵詞：聚焦
蓓康僖的“純羊節(jié)”，今年已是第二屆，以“純羊”命名來(lái)造節(jié)，將特定活動(dòng)規(guī)律化、常態(tài)化，不斷加深品牌與“純羊”二字的粘合度，以期行業(yè)提及“純羊”就會(huì)想起蓓康僖的效果，這體現(xiàn)出蓓康僖營(yíng)銷(xiāo)聚焦，思路清晰的特點(diǎn)。
另外，蓓康僖還聚焦于渠道。“純羊節(jié)”雖然擁有一個(gè)月渠道預(yù)熱，以促銷(xiāo)讓利消費(fèi)者，但如蓓康僖總經(jīng)理梁星所期待的：隨著時(shí)間積累，將節(jié)日放到線下實(shí)體門(mén)店來(lái)做，作為幫助渠道動(dòng)銷(xiāo)的品牌節(jié)。蓓康僖期望通過(guò)舉辦“節(jié)日”，加深與渠道的聯(lián)系，增強(qiáng)渠道對(duì)品牌的認(rèn)可，不斷提升市場(chǎng)占有量。
2020年即將過(guò)去，市場(chǎng)集中化趨勢(shì)對(duì)大小乳企都是壓力，而這恰好也體現(xiàn)在我們所列舉的各乳企營(yíng)銷(xiāo)角力上：一方面消費(fèi)者認(rèn)知容量是有限的，這就要求品牌要更多地觸及消費(fèi)者，另一方面認(rèn)知不等于認(rèn)可，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感成為更高要求。
我們看到，除了金領(lǐng)冠、飛鶴等頭部品牌，潛力品牌如朵恩、金愛(ài)嘉分別開(kāi)展“5GYoungMa”、“烈日風(fēng)暴，送愛(ài)到嘉”等活動(dòng)，這些乳企正在做的，是明確自身品牌定位，以自身定位為中心謀劃，打動(dòng)目標(biāo)人群。如若乳企想從節(jié)約企業(yè)資源的角度，進(jìn)行品牌建設(shè)，更需要思考如何提高單次觸及對(duì)消費(fèi)者的影響效果，而不是簡(jiǎn)單地粗放式投放廣告。
好的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅有利于消費(fèi)者，也是對(duì)渠道推廣時(shí)的助力，希望更多品牌能夠在品牌營(yíng)銷(xiāo)上多付出策劃的功夫，迎戰(zhàn)2021，贏得消費(fèi)者深度認(rèn)可，取得更好的發(fā)展。
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