編輯 | 小八
校對(duì) | 云飛揚(yáng)
誰(shuí)是如今帶貨主播屆一姐？
從羅永浩自我調(diào)侃的直播界四大天王，到各個(gè)平臺(tái)的一哥一姐，帶有頭部標(biāo)簽的稱號(hào)往往能引起更大的討論和關(guān)注，也能更直觀地展示出主播們的行業(yè)地位。
通常來(lái)說(shuō)，一哥一姐往往集中在頭部主播之間，實(shí)際上，有大量中小主播在細(xì)分賽道的專業(yè)能力與帶貨能力不輸頭部主播。在頭部主播動(dòng)輒帶貨上億元的數(shù)據(jù)襯托下，許多有潛力的中腰部主播的光芒被掩蓋。
在直播電商馬太效應(yīng)日益顯著的背景下，快手打破以往根據(jù)銷售額論英雄的僵化局面，為主播們提供了一個(gè)各顯神通的舞臺(tái)，讓人人都有機(jī)會(huì)成為一姐。
今年5月，快手面向站內(nèi)女主播發(fā)起競(jìng)賽類活動(dòng)手選一姐，按主播基礎(chǔ)銷售額和內(nèi)容屬性劃分賽道，根據(jù)投票數(shù)和銷售額增量等指標(biāo)，由用戶評(píng)選出30位他們心中的快手一姐。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)吸引了上萬(wàn)人參與，其中有球球珍姐這樣粉絲超千萬(wàn)的頭部主播，也有MiMi童裝王老師等垂類頭部達(dá)人，還有大洋洋等從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶貨的主播。
在這其中，有大量中腰部主播借助活動(dòng)脫穎而出，實(shí)現(xiàn)粉絲量和GMV的雙重爆發(fā)，也有頭部主播自證實(shí)力，奪得一姐的桂冠。
近期，我們對(duì)話了躋身一姐俱樂(lè)部的MiMi童裝王老師和快手電商手選一姐項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，通過(guò)不同視角，更加全面地了解手選一姐活動(dòng)對(duì)主播以及快手電商的影響。
從腰部主播到頭部主播，上萬(wàn)人逐鹿一姐
我覺(jué)得我的粉絲量不一定夠得上一姐，剛開(kāi)始還有點(diǎn)不好意思報(bào)名。快手主播王昕說(shuō)道。
她的快手賬號(hào)MiMi童裝王老師有778萬(wàn)快手粉絲，是母嬰垂類的頭部博主，即便如此，她依然沒(méi)有想過(guò)自己能和一姐二字掛上鉤。
在二八效應(yīng)明顯的直播電商領(lǐng)域，頂流主播動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億的粉絲量，讓不少中腰部主播難以望其項(xiàng)背。
而手選一姐的比賽，將所有主播拉齊到同一起跑線。
5月8日至5月31日活動(dòng)期間，手選一姐以粉絲量級(jí)和帶貨品類劃分了專業(yè)、品質(zhì)和勤奮三大賽道，每個(gè)賽道劃分寵粉、潮流、時(shí)尚等六個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，比拼主播銷售額增長(zhǎng)的絕對(duì)值，此外，還單獨(dú)設(shè)置了人氣主播賽道，僅以投票數(shù)量考核選手的人氣值。
用戶可以通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)贊、直播間購(gòu)物、短視頻互動(dòng)的方式支持主播，助力主播成為各個(gè)賽道的一姐。
在平臺(tái)和粉絲的鼓勵(lì)下，王昕報(bào)名了手選一姐的比賽。被劃分到專業(yè)賽道寵粉組賽道的她，反復(fù)思考怎么做才能對(duì)得起寵粉二字。
在她看來(lái)，快手的粉絲很淳樸，粉絲對(duì)我的信任是讓我很震撼的，非親非故的陌生人，但他們信任我，在我這花錢(qián)，所以我不能辜負(fù)這份信任。
因此，碩士畢業(yè)、做過(guò)教培機(jī)構(gòu)老師的她，在內(nèi)容和貨盤(pán)上做了雙重升級(jí)，為粉絲提供了多元化的選擇。
今年我正好想轉(zhuǎn)型重點(diǎn)做圖書(shū)產(chǎn)品，日常我主要是播童裝和母嬰食品，趁著活動(dòng)期間我加播了幾場(chǎng)圖書(shū)品類的直播，根據(jù)產(chǎn)品類目做內(nèi)容調(diào)整，數(shù)據(jù)蠻好的，營(yíng)業(yè)額也沖上去了。王昕說(shuō)。
今年5月，MiMi童裝王老師帶貨圖書(shū)類產(chǎn)品銷量大幅提升，占到了主營(yíng)母嬰類目銷售額的一半。
據(jù)快手官方介紹，手選一姐吸引了上萬(wàn)名主播參加，有200名核心主播得到官方的1v1社群運(yùn)營(yíng)，最終，擁有2642萬(wàn)快手粉絲的帶貨主播球球憑借突出的人氣和帶貨銷售額獲得總榜第一名和專業(yè)賽道的潮流一姐。
此外，還有29位不同賽道的帶貨主播成功上榜，其中有粉絲量50萬(wàn)以下的小芒果妞妞媽等中小主播，也有粉絲量超千萬(wàn)的服裝品牌主理人Syali大鴨梨，護(hù)膚品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人珍姐等頭部主播。
GMV增長(zhǎng)2.8億元，粉絲直播間打投送主播出道
手選一姐比賽初期，王昕曾想過(guò)低調(diào)處理不過(guò)多宣揚(yáng)，但架不住粉絲的積極性高漲，鐵粉都特別有榮譽(yù)感，總有粉絲天天說(shuō)，我又給你去投票了。
粉絲在活動(dòng)頁(yè)面的投票，將決定主播能否成為投票數(shù)Top3的主播，粉絲在直播間購(gòu)物，則能夠幫助主播完成GMV增長(zhǎng)的目標(biāo)。
在粉絲賣力地打投、身體力行地支持之下，王昕如同打了雞血一般賣力開(kāi)播，比往日提高了開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)。
同時(shí)，王昕與商家談判獲得了更好的福利和機(jī)制，對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行了7%的價(jià)格補(bǔ)貼，為粉絲提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。最終漲粉超十萬(wàn)、銷售額增長(zhǎng)超30%的答卷，讓王昕成為了專業(yè)賽道的寵粉一姐。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，有25位主播通過(guò)參加手選一姐活動(dòng)GMV增長(zhǎng)超過(guò)50萬(wàn)元，最高實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元增長(zhǎng)，活動(dòng)期間累計(jì)GMV增長(zhǎng)達(dá)2.8億元。
哆多在澳洲雖然沒(méi)有奪得一姐的桂冠，但也是通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)GMV躍遷的一員。
哆多是合肥姑娘，曾經(jīng)在安徽衛(wèi)視做過(guò)主持人，后來(lái)搬到澳大利亞，專注溯源當(dāng)?shù)毓S，帶貨跨境保健營(yíng)養(yǎng)品，她常常用視頻記錄參觀澳洲保健品工廠和實(shí)驗(yàn)室的日常，吸引了12萬(wàn)粉絲關(guān)注。
這次手選一姐恰好與澳大利亞貿(mào)易投資委員會(huì)展開(kāi)合作，為主播們提供了前往澳大利亞帶貨的機(jī)會(huì)，在官方的雙重背書(shū)下，主播能更高效地觸達(dá)澳大利亞各大品牌方及原產(chǎn)地資源。
在快手和澳大利亞政府的幫助下，哆多觸達(dá)到憑借個(gè)人難以觸達(dá)的品牌方，在官方活動(dòng)曝光的加持下，品牌對(duì)主播配合度與積極性大大提高。
手選一姐負(fù)責(zé)人認(rèn)為，快手的老鐵對(duì)國(guó)際化高端的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求，同時(shí)，主播也希望能夠提升個(gè)人形象，走向國(guó)際化。在此背景下，快手電商通過(guò)官方合作，把國(guó)際級(jí)的資源及產(chǎn)品整合在一起，能幫助主播、商家和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)三方共贏。
在坐擁天時(shí)地利的澳大利亞，活動(dòng)期間的哆多將開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)從每天4個(gè)小時(shí)提升到8-12個(gè)小時(shí)，在商業(yè)化投流的助推下，最終實(shí)現(xiàn)銷售額400%的增長(zhǎng)。
手選一姐負(fù)責(zé)人透露，對(duì)中小主播而言，官方背書(shū)和國(guó)際舞臺(tái)的露臉機(jī)會(huì)，比任何獎(jiǎng)杯或流量補(bǔ)貼都更重要，這些物料可以作為短視頻素材再次發(fā)酵。
截至發(fā)稿前，快手#手選一姐 話題播放量達(dá)3.8億，在主播的自我介紹及參賽視頻之外，還有大量粉絲自發(fā)安利支持的主播，發(fā)布各類二創(chuàng)視頻，為主播積極拉票。官方數(shù)據(jù)顯示，手選一姐最終實(shí)現(xiàn)曝光超14.7億次，話題訪問(wèn)次數(shù)超過(guò)3.4億。
快手站內(nèi)多渠道曝光和有趣的互動(dòng)玩法形成了良性循環(huán)，成為主播持續(xù)吸粉的利器，不僅加深了與老粉之間的感情，也更容易獲得新粉絲的信任。
直播電商下半場(chǎng)，平臺(tái)如何助力中腰部主播突出重圍？
以手選一姐之名，快手為上萬(wàn)個(gè)中腰部主播提供了與大主播同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。
如選秀綜藝讓大量新人練習(xí)生一夜成名般，直播平臺(tái)也可以借助選秀批量孵化出帶貨能力強(qiáng)勁的主播。
比如手選一姐活動(dòng)期間，粉絲量2.18億的官方賬號(hào)快手小店，親自下場(chǎng)為主播引流。
手選一姐負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)GMV有增長(zhǎng)的主播，中小主播是重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。平臺(tái)會(huì)用快手小店的賬號(hào)到其直播間刷禮物、刷屏彈幕，把官方賬號(hào)變成各個(gè)主播的榜一。
這樣官方打投的行為，能夠讓中小主播借勢(shì)完成冷啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)。
手選一姐如同一個(gè)放大器，結(jié)合了《創(chuàng)作101》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》等娛樂(lè)綜藝的特點(diǎn)，將不同類型的主播聚集在一起，實(shí)現(xiàn)話題和流量的爆發(fā)。
對(duì)頭部主播而言，參與這場(chǎng)快手選秀是一次證明自己人氣和實(shí)力的機(jī)會(huì)，一姐的名稱無(wú)疑是一個(gè)影響力背書(shū)，能夠鞏固主播在粉絲心中的地位。
對(duì)中小主播而言，通過(guò)活動(dòng)不僅接觸到日常難以觸達(dá)的資源，也輸出了優(yōu)質(zhì)且有話題度的內(nèi)容，最終完成流量爆發(fā)實(shí)現(xiàn)GMV提升，達(dá)成滾雪球效應(yīng)。
手選一姐這樣發(fā)動(dòng)了全體老鐵們?yōu)橹鞑兺镀钡幕顒?dòng)，不僅幫助了站內(nèi)不同階段的主播找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還盤(pán)活了線上線下的流量和資源，為整個(gè)快手電商生態(tài)注入新的活力與生機(jī)。
隨著主播越來(lái)越多，大家的選擇也越來(lái)越多，直播是一個(gè)高頻消費(fèi)的過(guò)程，總歸有一個(gè)消費(fèi)疲軟期，手選一姐這樣的稀缺資源能幫助主播突破瓶頸期，是真正地寵粉、寵主播。王昕說(shuō)。
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