同樣作為負責(zé)抖音達人投放的甲方，我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常硬，作為用戶正在沉浸式刷抖音，突然一句這是我在得物買的，上面價格劃算還保真…，讓人猝不及防。

另一方面是出于私心。得物對廣告植入的要求太低，部分視頻甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被寵壞的達人看了我們的廣告需求后，只回復(fù)一句就消失——太硬了不接。

但當(dāng)我扒完得物近90天在抖音的2256條投放數(shù)據(jù)，分析一番后，發(fā)現(xiàn)可能是我格局小了。

1、得物基礎(chǔ)介紹

得物，原名毒，由老牌體育門戶虎撲孵化，定位為新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

得物（毒）的誕生不是偶然，作為中國最大的體育類垂直社區(qū)，虎撲上有一個人氣非常高的鑒定版塊，很多用戶在上面發(fā)帖請求幫忙鑒定球鞋真假。

虎撲抓住需求，得物（毒）應(yīng)運而生。

2015年上線初期，得物（毒）主要圍繞潮流社區(qū)摸索，業(yè)務(wù)沒有明顯增長。轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2017年，得物（毒）上線交易功能，開創(chuàng) 先鑒別，后發(fā)貨的交易模式，業(yè)務(wù)進入快速增長階段。

2018年12月平臺升級，類目開始拓展為以球鞋為主，潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業(yè)務(wù)。

2020年1月，毒進行品牌升級，更名為得物，專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。

2、得物投了多少錢

得物到底在抖音投了多少錢？

不止是業(yè)內(nèi)人士好奇，普通用戶在吐槽時也忍不住附上這樣一句。

我抓取了得物90天的投放數(shù)據(jù)，一共2256條視頻，可得到廣告報價的共1973條。

投放金額1.24億，平均每月4100萬，其中包含兩個自然月，投放金額分別是4300萬和4100萬。

拋開少量數(shù)據(jù)遺漏和達人價格變動情況，得物每月在抖音投放金額大致在4500萬左右。

3、得物投放目的

從植入內(nèi)容來看，得物主要傳達的是正品保真和價格劃算兩個特點，部分植入會通過某個具體產(chǎn)品折扣來凸顯價格劃算。

畫面內(nèi)容中，多數(shù)植入會露出有l(wèi)ogo和slogan的經(jīng)典鞋盒，視頻字幕突出得物兩個字。

部分合作的達人日常風(fēng)格沒有口播，畫面中也會露出經(jīng)典鞋盒。

引導(dǎo)用戶行動時，雖然有箭頭指向評論區(qū)，但評論區(qū)領(lǐng)福利非常劃算等模糊性引導(dǎo)吸引力較弱，很難讓用戶立即行動。

通過以上不難看出，得物在抖音投放目的更多以品牌廣告為主，主要突出正品保真和價格劃算兩大特點。

而傳播的這兩大特點，也并不是靠腦補。

2020年得物聯(lián)合新浪發(fā)布的《當(dāng)代年輕人潮流消費調(diào)查問卷》結(jié)果顯示，目標(biāo)用戶在選擇平臺時，最關(guān)心的兩大特點就是是否正品和價格。

4、投放策略分析

1）用戶畫像

在得物最近90天的投放數(shù)據(jù)中，達人粉絲的男性占比為52.85%，女性占比47.15%。

這和抖音官方公布的《2020年抖音用戶畫像》男女占比幾乎一致。

年齡段層面，得物投放的達人有了明顯偏好，其中粉絲18~23歲居多的達人占比48%左右，和抖音整體用戶年齡占比產(chǎn)生差異。

投放的達人粉絲城市分布，一線和新一線城市居多的達人為92%，也和抖音整體用戶城市占比產(chǎn)生較大差異。

蘋果用戶占比能夠一定程度反映消費能力，在得物投放的達人中，粉絲蘋果手機較多的占比達到了78.79%。

 

由此可見，得物在投放時選擇合作達人，用戶畫像更關(guān)注這3個維度：

• 年齡優(yōu)先選擇18~23歲居多，其次是24~30歲和31~40歲

• 城市優(yōu)先選擇一線城市居多，其次是新一線城市

• 判斷用戶消費能力，優(yōu)先選擇蘋果手機較多的達人

2）達人類型

得物投放的達人類型中，劇情搞笑類占比最高，為34.8%，其次是美食和游戲類。

 

既然產(chǎn)品定位是潮流網(wǎng)購社區(qū)，更符合這個定位的用戶群體應(yīng)該是美妝，而不是劇情搞笑、美食、游戲等。

為什么合作的達人類型中，美妝類占比反而只有0.7%？

因為美妝類達人是美妝護膚品投放的主要戰(zhàn)場，這類達人的報價也是水漲船高，整體價格比劇情搞笑類CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信篩選達人時他們更關(guān)注的是CPM，而不是類型。

現(xiàn)有的達人類型比例，只是根據(jù)CPM篩選條件下，自然而然得到的結(jié)果。

3）量級頻率

抖音最新日活平均為6億，得物90天投放金額1.24億，預(yù)估播放量76億次。

按照平均值計算，單個抖音活躍用戶在這90天內(nèi)，平均會看到76÷6=12.7次有得物植入的視頻。

所以在刷抖音時看到得物廣告，幾乎躲不開。

而得物的復(fù)投頻率更是頻繁，大多數(shù)投放費用都用來復(fù)投，其中某個達人90天投放了13次，相當(dāng)于每周投放一次。

復(fù)投達人的用戶畫像沒有明顯偏好，共同特點是CPM越低，復(fù)投頻率越高。這也印證了上面篩選達人更關(guān)注CPM的結(jié)論。

4）內(nèi)容策略

植入內(nèi)容中，除了突出得物正品保真和價格劃算兩個特點。多數(shù)達人的視頻內(nèi)容，還會加上具體推廣類目。

達人視頻人設(shè)有明顯喜好時，會根據(jù)粉絲興趣選擇推廣產(chǎn)品。

例如：某個達人日常視頻人設(shè)非常喜歡樂高，得物投放時也會選擇潮玩產(chǎn)品。

當(dāng)達人視頻人設(shè)沒有明顯喜好，推廣類目會根據(jù)達人粉絲畫像而定：

• 18~23歲女性居多，推廣類目：服飾、配飾、護膚品

• 31~40歲女性居多，推廣類目：小家電

• 18~23歲男性居多，推廣類目：數(shù)碼、服飾

• 24~30歲男性居多，推廣類目：配飾-手表

引出具體類目前，還會以某個知名度較高的大牌產(chǎn)品作為示例。

例如：推廣配飾會以Tiffany、LV包包引出，數(shù)碼會以iPhone 13引出。

如果用一句話概括得物投放的內(nèi)容策略，大概是：通過高知名度大牌產(chǎn)品，體現(xiàn)正品+劃算兩大特點。

5、得物投放效果

1）投放數(shù)據(jù)

從投放數(shù)據(jù)來看，花費1.24億，預(yù)估播放量76億次，CPM為16.32元。

先看看3個主流渠道kol價格：

B站平均CPM＞500元小紅書、小紅書平均CPM＞800元、公眾號平均CPM＞1200元（此處CPM為大概參考，實際CPM和產(chǎn)品及投放量有直接關(guān)系）。

相比這3個主流渠道，得物在抖音投放的CPM性價比非常高。

2）品牌認知度

既然得物投放目的為品牌廣告，衡量廣告效果最基礎(chǔ)的因素就是品牌認知度。

得物把品牌廣告的基礎(chǔ)重復(fù)重復(fù)再重復(fù)發(fā)揮到了極致，通過微博搜索關(guān)鍵詞得物抖音得物廣告。

可以看出用戶對得物的印象非常深刻，甚至于看到達人露出某個產(chǎn)品的時候，就能猜到下一句這是我在得物買的…。

而得物傳達的正品保真和價格便宜兩大特點，也在潛移默化影響著用戶心智。

3）投入產(chǎn)出比

通過社交平臺的用戶討論來看，得物在常見的品牌廣告渠道：電梯廣告、綜藝冠名等，基本沒有投入，廣告費用幾乎都花在了抖音。

3個月消耗1.24億，一年消耗5億左右是什么概念？拿幾個國產(chǎn)品牌來對比看看：

• 2020年伊利品牌廣告花費54.9億，比得物廣告投入高出接近11倍

• 2020年百雀羚品牌廣告花費23.2億，比投入高出4.64倍

• 2020年安踏品牌廣告花費13.9億，比得物投入高出2.78倍

相比之下再根據(jù)廣告曝光頻次來看，得物的投入產(chǎn)出比非常高！

再者，投放抖音達人可以實時回收數(shù)據(jù)，即時衡量單個達人的投放效果，這也是傳統(tǒng)品牌廣告渠道所不能比的。

如果合作的達人和目標(biāo)用戶高度匹配，用戶轉(zhuǎn)化路徑足夠順暢的情況下，甚至可以通過ROI來衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌廣告還是效果廣告，界限好像也越來越模糊。

6、得物投放總結(jié)

從內(nèi)容層面來看，得物非常簡單粗暴，大多數(shù)植入內(nèi)容和劇情毫無關(guān)聯(lián)，銜接非常硬，完全不值得借鑒參考。

和大多數(shù)品牌的精細化投放相比，這樣粗暴的方式確實會造成資源浪費。

但從得物的增長階段來看，這種投放策略又是成功的。

《閃電式擴張》這本書中有個核心思想：踩中風(fēng)口，面對市場的不確定，優(yōu)先考慮的是速度，而不是效率。

不得不承認，得物抓住了抖音這個風(fēng)口。

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