大家好，我是寧阿姨。
在上一期《智能化投放時代，優(yōu)化師該怎樣提高競爭力？》的訪談中，我們采訪了微盟營銷運營負(fù)責(zé)人的李智，她提出的優(yōu)化師要不斷提升數(shù)據(jù)分析能力、學(xué)習(xí)能力、素材能力和溝通能力。
同時，還要提升自己的視野，跳出單純的投放思維，關(guān)注所服務(wù)行業(yè)的動態(tài)和趨勢。
今天，我邀請到的第二位嘉賓是品眾創(chuàng)新騰訊運營總經(jīng)理張大波。他13年入職品眾，到今年正好滿十年，主要服務(wù)網(wǎng)服類的KA客戶。波哥是業(yè)內(nèi)知名的攻堅王，任何做不起來的項目，到他手里就能跑量。
面對智能投放的發(fā)展，波哥有什么獨到的見解？如何應(yīng)對當(dāng)下行業(yè)中的諸多變化，提升服務(wù)商和優(yōu)化師的核心競爭力？今天我們跟波哥好好聊聊。
01人工智能淘汰的不是人，而是不會使用工具的人
寧阿姨：先跟三里屯信息流的讀者簡單做個自我介紹。您做投放多長時間了？現(xiàn)在主要服務(wù)什么類型的客戶？
張大波：我從畢業(yè)就從事數(shù)字營銷行業(yè)，迄今有11年了。生是營銷的人，死是營銷的死人。13年入職品眾，到今年剛好是第十年，現(xiàn)在主要服務(wù)網(wǎng)服類的KA客戶。
寧阿姨：11年了，真的是見證了數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。這兩年，大家談?wù)撟疃嗟男袠I(yè)變化一定少不了智能投放。很多人都擔(dān)心自己會被智能化取代。您是如何看待這個問題？
張大波：我很認(rèn)可一句話——人工智能淘汰的不是人，而是不會使用工具的人。真正優(yōu)秀的優(yōu)化師不會被機器取代，反倒會如虎添翼。
具體來講，以前投放效率是很低的，優(yōu)化師要花很多時間在盯數(shù)據(jù)上、搭建廣告這類重復(fù)性的工作中。
現(xiàn)在隨著智能化的發(fā)展，機器就可以把優(yōu)化師從這部分工作中解放出來，大家也能把時間和精力投入到更加有價值的事情上，比如規(guī)劃跑量素材，解決真正困難的問題。
另外，團隊的人效上也有所提升。比如之前一個優(yōu)化師可能要負(fù)責(zé)4到5個賬戶，現(xiàn)在投放平臺智能化之后，他就可以負(fù)責(zé)兩倍，甚至三倍的賬戶，消耗方面起碼可以提升20%-30%。
02廣告投放一定會從多向精發(fā)展
寧阿姨：您覺得現(xiàn)在做投放相較前兩年，是更容易，還是更難了？
張大波：我先說結(jié)論，肯定是更難了。這也符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律，從野蠻生長到走向正規(guī)，具體來說有三點：
1、過去，信息流廣告投放是一種很新鮮的營銷模式，愿意嘗試的企業(yè)少，所以競爭也相對較小；而現(xiàn)在，隨著線上營銷的模式成熟，越來越多的行業(yè)滲透進來，競爭無疑更加激烈。
2、從用戶的角度看，現(xiàn)在國內(nèi)人口呈現(xiàn)負(fù)增長的趨勢，人口紅利逐漸消失；之前的用戶也已經(jīng)被多次教育，對各種營銷方式（如信息流廣告、搜索廣告以及新興的直播方式）相當(dāng)熟悉，所以獲客難度是在增加的。
3、之前投放有普遍的流量紅利，很容易就能投起來，現(xiàn)在幾乎消失殆盡。
在這樣的大趨勢下，投放也必然要去粗取精。
寧阿姨：前兩天有個賣電纜的老板找到我，說想學(xué)習(xí)一下廣告投放。我太驚訝了，電纜這樣面向B端的原材料工廠都要開始投放廣告了，可見現(xiàn)在信息流廣告的滲透率已經(jīng)非常高了。您提到的去粗取精一定是接下來的發(fā)展方向。
張大波：是的，投放一定會從多向精發(fā)展。
以前投放的核心就一個字：多。
多開戶、多建廣告、多做素材，只要你比別人勤快，就能搶占市場。
現(xiàn)在做到多太容易了，使用十分鐘工具，就可以建100條廣告。多只是基本功，不再是競爭力。
什么是競爭力？精才是。更獨到的產(chǎn)品使用方法、更能抓住用戶痛點的創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容制作、更高效率的轉(zhuǎn)化鏈路，這才是真正拉開差距的地方。
03積極使用新產(chǎn)品，斬獲更多起量機會
寧阿姨：在整個廣告投放行業(yè)中，媒體作為投放規(guī)則的制定者，自身變化對我們從業(yè)者會有巨大影響。作為資深服務(wù)商，對媒體的變化是最敏感的，您有沒有印象比較深刻的媒體更新？
張大波：騰訊廣告的產(chǎn)品更新一直都很快，我們團隊使用的效果也都不錯。
近兩年印象最深的肯定是騰訊廣告投放平臺升級，我覺得對投放還是非常有幫助的，具體有兩點：
1、一個投放平臺支持多種廣告模式。
眾所周知，騰訊系的廣告資源位非常豐富。之前投放不同模式的廣告，都需要從不同的入口進去。由于我們團隊日常負(fù)責(zé)的KA客戶比較多，這些廣告模式都是經(jīng)常用到的，反復(fù)切換非常麻煩。
現(xiàn)在騰訊廣告投放平臺升級后，只需要在一個投放平臺上就可以自由選擇競價、合約的模式。
此外，前段時間也推出了搜索廣告，覆蓋微信搜索和QQ瀏覽器兩大場景。另外還有視頻號原生廣告，也支持在一個平臺上進行投放了。
對于優(yōu)化師而言，學(xué)習(xí)的門檻降低了，搭建賬戶無需反復(fù)切換平臺，工作效率也提升了不少。
2、全新的騰訊廣告投放平臺支持所有微信生態(tài)場景投放。
以前，我們投放騰訊廣告的微信和非微信廣告是兩個團隊。這兩個平臺在數(shù)據(jù)規(guī)律和投放方式上存在很大差異。
一方面，在操作時，優(yōu)化師需要切換不同的平臺去操作賬戶以及整理分析數(shù)據(jù)，非?？简瀮?yōu)化師的精力。
另一方面，對于優(yōu)化師，尤其是剛?cè)腴T的小白優(yōu)化師來說，就需要掌握兩個平臺的投放邏輯和策略，學(xué)習(xí)成本比較高。
如今，一個投放平臺基本可以滿足所有的投放訴求，更加便捷了，投放的效果提升也比較明顯。
舉一個我團隊的案例：有一個美妝客戶，之前通過微信公眾平臺進入投放系統(tǒng)時，每天的量級大概是五六萬，投放的路徑是：用戶點擊外層廣告——引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號——彈出鏈接或者二維碼，引導(dǎo)用戶加微信。
這一鏈路主要問題在于，從關(guān)注公眾號跳轉(zhuǎn)到添加微信這一步轉(zhuǎn)化率一直不太穩(wěn)定，流失率也比較高。
而且這一環(huán)節(jié)的不確定因素也比較多，比如公眾號功能更新，客服的態(tài)度和能力等，后端極不穩(wěn)定，有時候成本是150，有時候甚至就是兩三百。
現(xiàn)在在全新的騰訊廣告投放平臺上，直接選擇公眾號推廣目標(biāo)，用戶只需要點擊落地頁，就可以跳轉(zhuǎn)添加微信，鏈路縮短之后，整體加粉的效果也逐漸好轉(zhuǎn)，穩(wěn)定性顯著提高，現(xiàn)在后端成本基本保持在150左右。
因此，從去年年初開始，我們管理的賬戶都慢慢轉(zhuǎn)移到一個平臺上進行投放了。
我與團隊中的資深優(yōu)化師交流后，他們在使用全新的投放平臺后，最多的反饋就是：太省事了，工作效率也提高了不少。
另外，從我們團隊培訓(xùn)的角度來說，優(yōu)化師不用再學(xué)兩套東西，只需要掌握一個投放平臺即可。尤其是對于后續(xù)投放騰訊廣告的新手優(yōu)化師而言，學(xué)習(xí)難度極大降低了，也能更快上手操作，有所產(chǎn)出。
寧阿姨：之前招聘騰訊廣告優(yōu)化師還是存在一定難度的?，F(xiàn)在隨著投放門檻降低，招人難度也在下降。記得上次見面的時候，還聽您講過僅靠落地頁的優(yōu)化，就讓一個社交產(chǎn)品一天達(dá)到了60萬的消耗，挺震驚的。近期您有沒有什么典型案例可以分享的？
張大波：還挺多的，每天都有攻堅的項目。比如近期在為一個汽車客戶服務(wù)時，僅通過使用多鏈路優(yōu)選功能就實現(xiàn)了快速起量。
剛開始，我們優(yōu)化的重心是放在素材上。因為歷史的跑量素材都是大量車的圖片，比如9個車、12個車的圖片拼接在一起，然后配上低價或者降價了幾萬這種文案，模式比較固定。
但是，我們在使用這些素材后發(fā)現(xiàn)廣告一直不起量，客戶非常著急。后來，我們團隊頭腦風(fēng)暴后，分析出核心的跑量點是低價，關(guān)鍵就是怎么讓用戶有所感知。
于是，我們想到可以做一張原生的表格來展示價格，再加上內(nèi)部信息的輔助元素，增加信任感。后來這條素材真的跑量了，消耗了20多萬。
其實，這個項目的跑量原因不僅在于素材，因為一般創(chuàng)新素材在老賬戶里是很難一下子跑起來的，之所以能夠起量的另外一個重要原因，就是使用了多鏈路優(yōu)選功能。
之前我們并不了解這個功能，但在去年雙十一期間，你們做了一個多鏈路優(yōu)選的培訓(xùn)，我們團隊優(yōu)化師去學(xué)習(xí)了一下，回來之后就用在這個項目上了。
按照我們之前的測素材思路，其實是很難充分測試新素材的。很多素材在測了一兩次后就被打上了不起量的標(biāo)簽。
但是借助多鏈路優(yōu)選功能就能幫助我們更好地去測試，起量速度也提升了不少。而且，制作素材也需要付出很多成本，現(xiàn)在素材物盡其用后，也能降低浪費的概率。
當(dāng)然面對新的功能，需要去學(xué)習(xí)、去摸索，這其實是比較違背人性的，特別是在效果穩(wěn)定的情況下，很多優(yōu)化師都沒有動力額外再去學(xué)習(xí)新東西。
這個時候，我作為管理者，不僅需要第一時間去關(guān)注平臺新功能，還應(yīng)該考慮如何讓團隊里的所有優(yōu)化師都去應(yīng)用。
舉個例子，之前智能投手剛出來的時候，恰好我們團隊里面有一個優(yōu)化師對這個功能比較感興趣，對于操作規(guī)則、使用邏輯也非常了解。
于是，我就讓這位優(yōu)化師做了一個培訓(xùn)，分享這個功能具體怎么用，能夠解決什么樣的問題，以及解決了他那邊的什么實際問題。
通過這種內(nèi)部交流的方式去介紹新產(chǎn)品，其他優(yōu)化師聽完之后發(fā)現(xiàn)和自己的投放都能結(jié)合，自然都會去用了。
我也一直覺得積極使用平臺的新功能，緊跟媒體發(fā)展的步伐，是非常重要的。這能為我們獲取很多的流量紅利。
我們現(xiàn)在了解媒體的新功能，主要有兩個途徑：一是媒體行業(yè)運營的同事主動在群里發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，二是查看官方訂閱號騰訊廣告服務(wù)號推送，文章中會及時同步產(chǎn)品速遞信息，同時關(guān)注騰訊廣告投放平臺的站內(nèi)信。
04素材能力是投放的終極賽場
寧阿姨：媒體的產(chǎn)品用好了，真的可以成為投放利器。代理這個行業(yè)興衰都很快。品眾作為一家長盛不衰的老牌公司，您覺得贏得競爭的關(guān)鍵是什么？
張大波：肯定是多方面的因素，比較關(guān)鍵的就是適應(yīng)變化、關(guān)注營銷本質(zhì)的能力。
比如我們投放網(wǎng)服行業(yè)，素材是決勝的根本。不僅需要測出跑量素材，更需要比誰快。
舉個例子，之前我們服務(wù)過一個視頻網(wǎng)站的客戶，從客戶那邊我也了解到，有的代理商甚至儲備了五六百個賬戶，他們的創(chuàng)意產(chǎn)出模式主要分為三步：
（1）廣撒網(wǎng)。不管質(zhì)量，先把電視劇的相關(guān)圖片給鋪上去。
（2）微創(chuàng)新。稍微理解一下所要宣傳的電視劇，然后對已有的素材進行二創(chuàng)。
（3）針對真正的跑量素材，深度二創(chuàng)。讓相關(guān)創(chuàng)意人員仔細(xì)地研究這個電視劇，看完所有劇集或者其中幾集，然后根據(jù)劇情梳理做成視頻素材，繼續(xù)投放。
這其實是長視頻的產(chǎn)出節(jié)奏，還是挺合理的。但從投入成本的角度來講，我覺得沒必要花費這么多的人力去做這件事情。
針對這個問題，我們就去聯(lián)系技術(shù)人員，先把電視劇給他，然后通過技術(shù)的手段自動去截幀、裁切尺寸。
最后把一個固定的logo，以及電視劇的一個PNG格式蒙版的放到對應(yīng)的圖片上去，這樣就能根據(jù)不同的電視劇去大批量的產(chǎn)出圖片素材。
產(chǎn)出圖片之后，再結(jié)合騰訊廣告智能投手工具批量搭建廣告。通過這一系列的操作，就能大幅提升精品創(chuàng)意的跑量概率。
相反，如果沒有前面低成本的素材方向性測試，直接進行深度原創(chuàng)，肯定會導(dǎo)致創(chuàng)意成本極高。視頻方向做不到有的放矢，無論如何都無法吸引用戶，最后結(jié)果肯定不理想。
在我看來，素材能力是投放的終極賽場。
05時刻關(guān)注行業(yè)變化+深入研究用戶，將是服務(wù)商未來的工作重心
寧阿姨：營銷的本質(zhì)就是跟用戶溝通。定向也好、競價也好，作用都是找到用戶，而創(chuàng)意是轉(zhuǎn)化用戶的關(guān)鍵。難得今天有機會跟您交流，您覺得服務(wù)商這個行業(yè)以后的工作重心是什么？
張大波：我覺得主要分為三個部分。
第一，時刻關(guān)注行業(yè)的變化，同時能夠積極去學(xué)習(xí)使用一些新的產(chǎn)品功能，這部分的重心大概占到20%左右。為什么這方面很重要呢？
（1）現(xiàn)在市面上的智能化工具層出不窮，工具能解決的問題，本來就不該讓人來做。所以針對新的智能化工具要去積極地使用。你如果不積極，那就有可能跟不上這個時代，最終只會被淘汰。
（2）像一些智能化的工具，比如批量創(chuàng)建廣告，幫助盯賬戶的智能投手，還包括公司自己研發(fā)的工具，都要有意識去學(xué)習(xí)，同時要清楚自己為什么要去用。
因為如果要問一個優(yōu)化師，他每天的工作精力主要放在哪里，能看出來很多問題。如果一個優(yōu)化師每天百分之四，五十的時間都花在搭賬戶、數(shù)據(jù)統(tǒng)籌這樣的工作上，我覺得沒有任何的價值，因為這個工作系統(tǒng)就能解決。
他們首先要意識到這些重復(fù)性工作是沒有意義的，需要將這些重復(fù)工作梳理成流程，然后根據(jù)不同問題去解決問題。
（3）及時測試使用媒體新的產(chǎn)品功能也有助于獲取流量紅利。
第二，深入研究用戶，這部分甚至值得優(yōu)化師花費60%的時間和精力。
（1）我們做營銷的根本就是獲取目標(biāo)用戶，所以第一步就是要了解用戶，研究產(chǎn)品的目標(biāo)用戶到底存在什么樣的痛點。
因為這個痛點呈現(xiàn)在不同的場景下，可能會細(xì)分成很多不一樣的小點，這是需要優(yōu)化師去深挖的。
（2）現(xiàn)在媒體出了各種各樣的鏈路，尤其騰訊廣告的鏈路是比較豐富的。除了客戶本身的一些鏈路外，我們也要積極去研究其他類型的鏈路是否合適，從鏈路進行創(chuàng)新和突破，這些都是精細(xì)化投放的重要環(huán)節(jié)。
（3）研究什么樣的創(chuàng)意能戳到用戶的痛點。關(guān)于這一點的提升除了需要我們在工作中研究外，還要能留心觀察生活中的方方面面。
我之前也跟創(chuàng)業(yè)老大聊過這個問題，我們覺得很少有這種接地氣的人，如果你缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗，其實很難做到了解用戶，制作出戳中用戶痛點的創(chuàng)意，所以還是要善于觀察生活。
第三點就是前兩點綜合的實踐，大概占20%的重心。
寧阿姨：能提供這樣深入、高效服務(wù)的服務(wù)商，一定是每一位甲方都需要的。您覺得廣告投放行業(yè)以后的發(fā)展趨勢是什么？
張大波：我覺得廣告行業(yè)發(fā)展的整體趨勢肯定還是智能化，這里我提4個具體期待：
1、更多流量的融合。因為現(xiàn)在不同的廣告版位還是各自獨立的，隨著智能化的發(fā)展，我希望這些版位都融合起來，然后系統(tǒng)也更加清楚我需要什么樣的人群，直接將廣告展示給這部分用戶即可。
2、更后端、更深度的數(shù)據(jù)合作。這樣有助于去反哺前端的投放，幫助賬戶搭建更好的模型。
3、明確分場景人群特征從而指導(dǎo)營銷。因為媒體有很多不同的廣告資源位、投放場景，但是不同場景的人群特征究竟是什么樣的，目前沒有明確的官方解釋，很多都是靠優(yōu)化師主觀去判斷。
我覺得未來媒體可以給出不同場景人群特征的提煉，同時也能給到跑量創(chuàng)意相關(guān)的指導(dǎo)，這更有利于我們進行投放。
4、場景*人群*創(chuàng)意的自動化匹配。即只需要上線物料，系統(tǒng)就可以智能挑選，智能投放。
06職業(yè)發(fā)展多元，核心競爭力不變
寧阿姨：您對優(yōu)化師們的未來職業(yè)發(fā)展，有什么建議？
張大波：這個行業(yè)其實發(fā)展方向很寬。常見的有甲方、乙方和媒體三條路可選。
一個優(yōu)化師如果跳去了甲方，可以做甲方自投，或者是代理商管理。如果他能力出色，就可以當(dāng)主管，再往上發(fā)展就是總監(jiān)，從管一個渠道到管多個渠道，從管一個團隊到管理多個團隊。
廣告投放是業(yè)務(wù)崗，業(yè)務(wù)崗在任何公司里都非常重要。很多公司用戶增長的負(fù)責(zé)人會直接向CEO匯報，掛VP（副總裁）級，年薪肯定是過百萬的，所以投放這個崗位的天花板還是非常高的。
在乙方的話可以做管理，然后是運營經(jīng)理、總監(jiān)，接下來是跨部門管理，除了管理優(yōu)化師、還包括創(chuàng)意部、銷售部。當(dāng)你的經(jīng)驗、資金和人脈都積累到一定程度，就可以選擇自立門戶去創(chuàng)業(yè)了。
如果你想去媒體也有很多崗位，比如做產(chǎn)品經(jīng)理、活動運營和用戶運營等。
不管走哪條路，聚焦生意增長的本質(zhì)，具備以研究用戶為核心，輔助創(chuàng)意的能力，通過優(yōu)化鏈路驅(qū)動用戶增長，才是不變的核心競爭力。
07總結(jié)正如波哥所言，當(dāng)下的廣告投放相比前兩年，其實是更難了。
在這樣的大趨勢下，投放必然會去粗取精，包括更加獨到的產(chǎn)品使用方法，更加抓住用戶痛點的內(nèi)容素材，更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，這才是拉開差距的地方。
另外，積極使用平臺的新功能，緊跟媒體發(fā)展的步伐，也是非常重要并且有必要的，這可以為投放爭取很多流量紅利。
最后，在未來的投放競爭中，素材能力將是投放的終極賽場，無論是服務(wù)商，還是個人優(yōu)化師，都有必要在智能投放的背景下，增強這一意識，并且提升相關(guān)能力。
正如波哥所言，當(dāng)下的廣告投放相比前兩年，其實是更難了。
在這樣的大趨勢下，投放必然會去粗取精，包括更加獨到的產(chǎn)品使用方法，更加抓住用戶痛點的內(nèi)容素材，更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，這才是拉開差距的地方。
另外，積極使用平臺的新功能，緊跟媒體發(fā)展的步伐，也是非常重要并且有必要的，這可以為投放爭取很多流量紅利。
最后，在未來的投放競爭中，素材能力將是投放的終極賽場，無論是服務(wù)商，還是個人優(yōu)化師，都有必要在智能投放的背景下，增強這一意識，并且提升相關(guān)能力。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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