回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先界定下信息流投放平臺(tái)，這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)的普遍性已不局限在某個(gè)媒體平臺(tái)，不管是抖音AD、巨量千川還是騰訊廣點(diǎn)通，所以在下文的分析過(guò)程中，不就某個(gè)媒體平臺(tái)討論。
優(yōu)化師們?cè)趶V告投放時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：
1、賬戶開啟后始終沒(méi)有出現(xiàn)能夠跑量的計(jì)劃；
2、賬戶的某條跑量計(jì)劃在前一天跑量還可以，成本也在可控范圍內(nèi)，但第二天成本直接飆升或者完全沒(méi)有消耗。
針對(duì)通常出現(xiàn)的這2個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)淺淺的分析下。
1、賬戶開啟后始終沒(méi)有跑量計(jì)劃
這類情況通常出現(xiàn)在賬戶冷啟動(dòng)的時(shí)候。冷啟動(dòng)期可以理解成賬戶正式跑量前的預(yù)熱期，也是通常廣告學(xué)里提到的學(xué)習(xí)期。官方解釋是，從廣告首次投放出去的那一刻開始到正式跑量前的學(xué)習(xí)周期。
冷啟動(dòng)期的決定性因素是ecpm是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，以及輔助的投放時(shí)間、定向、預(yù)算、素材數(shù)量、素材質(zhì)量、計(jì)劃數(shù)量、賬戶數(shù)量等。
ecpm的競(jìng)爭(zhēng)力是從媒體視角看廣告計(jì)劃在同等條件下的廣告相比較的競(jìng)爭(zhēng)力如何，能夠給客戶提供的用戶價(jià)值來(lái)決定媒體是否愿意給廣告賬戶更多的曝光機(jī)會(huì)。
決定ecpm競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素是素材。
賬戶的前期搭建是根據(jù)我們的投放經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)大盤及競(jìng)品的投放方向來(lái)制定的投放策略，所以在實(shí)際的投放過(guò)程中，特別容易造成素材的同質(zhì)化。
尤其是當(dāng)針對(duì)某一特定群體展示同質(zhì)化的素材，在行業(yè)大盤中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且對(duì)于用戶來(lái)講過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容無(wú)感甚至反感。
所以我們需要策劃高差異化、高命中率的素材，來(lái)激發(fā)用戶的興趣。
高差異化的素材可先從不同的展現(xiàn)形式、前3s的內(nèi)容、音樂(lè)背景開始，逐步拓展到不同人群的洞察方向，從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，拋出問(wèn)題并給到解決方案，同時(shí)記得素材中一定要引導(dǎo)用戶的下一步行為。
其次是調(diào)整人群范圍和出價(jià)，但不同行業(yè)內(nèi)的人群范圍有限定，公司業(yè)績(jī)考核出價(jià)的調(diào)整幅度不同，所以優(yōu)先調(diào)整素材，再進(jìn)行人群和出價(jià)的調(diào)整。
2、次日跑量計(jì)劃的成本飆升或無(wú)消耗
導(dǎo)致成本飆升的原因有多種，我們來(lái)一一排查。
首先確認(rèn)投放的位置是否有變化，比如某些平臺(tái)的激勵(lì)類廣告，在ecpm的投放模式下，激勵(lì)類廣告頻繁曝光，但點(diǎn)擊較差，徒增消耗并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。開屏廣告也有這類問(wèn)題。
其次，觀察點(diǎn)擊率ctr是否爆降？我們先來(lái)排查賬戶是否有誤操作，導(dǎo)致人群定向出現(xiàn)了變化，如果人群沒(méi)有出現(xiàn)變化，那就是素材衰退導(dǎo)致的ctr下降。素材的衰退有2種，賬戶內(nèi)的素材重復(fù)過(guò)高，導(dǎo)致互相競(jìng)爭(zhēng)；素材同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致在行業(yè)大盤中沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。
如果ctr下降確認(rèn)是素材問(wèn)題的話，需要調(diào)整或更換素材，增加素材的種類、豐富度、差異化，維持行業(yè)大盤的良性競(jìng)爭(zhēng)。切忌一味的搬運(yùn)競(jìng)手素材。
再來(lái)看轉(zhuǎn)化率cvr是否下降？?jī)?yōu)先排查落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化路徑、功能、監(jiān)測(cè)是否出現(xiàn)問(wèn)題。如沒(méi)有，優(yōu)先調(diào)整原有的投放計(jì)劃，而不是新建計(jì)劃。因?yàn)樾陆ㄓ?jì)劃有學(xué)習(xí)周期，投放模型未知，容易出現(xiàn)無(wú)法跑量、成本過(guò)高的情況出現(xiàn)，也會(huì)拉長(zhǎng)學(xué)習(xí)周期?？梢蕴岣咄斗庞?jì)劃的出價(jià)，提升計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)力，在不同的流量池中觀測(cè)投放數(shù)據(jù)的變化。再者就是在原有計(jì)劃中增加新的素材創(chuàng)意，給這條計(jì)劃的拿量增加權(quán)重。
再來(lái)看怎么培養(yǎng)一條優(yōu)質(zhì)的跑量計(jì)劃？
1、保持素材的優(yōu)質(zhì)性。前面提到的高差異化、高命中率的同時(shí)，可以針對(duì)細(xì)分人群多拓展原創(chuàng)素材，尤其是在冷啟動(dòng)期。
2、計(jì)劃矩陣，也就是賽馬機(jī)制。因?yàn)楸克夭木哂须S機(jī)性，而計(jì)劃矩陣是最好的應(yīng)對(duì)方法，搭配不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)、出價(jià)、定向，用以測(cè)試不同計(jì)劃不同素材的效果。不同的計(jì)劃間只保持1個(gè)變量，再依托測(cè)試后的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃和素材的延展。
3、轉(zhuǎn)化目標(biāo)的調(diào)整，學(xué)習(xí)期可以淺層目標(biāo)為主，深層目標(biāo)為輔。
4、人群定向的調(diào)整，常規(guī)操作是由精準(zhǔn)到寬泛，好處是節(jié)省費(fèi)用，可能遇到的問(wèn)題是測(cè)試周期拉長(zhǎng)，冷啟動(dòng)難突破的狀況。如由精準(zhǔn)到寬泛的定向范圍，可將投放時(shí)段延長(zhǎng)。也可定向從寬到窄，從單維到多維度的進(jìn)行投放，預(yù)算保持小額多次。
5、A/B測(cè)試。無(wú)論是轉(zhuǎn)化目標(biāo)、計(jì)劃、定向、出價(jià)、還是創(chuàng)意，都需要進(jìn)行A/B測(cè)試。
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