近兩年，聽到越來越多的廣告主開始抱怨，獲客成本一年比一年高，拉新越來越難，特別是針對(duì)體量大的App，想要尋找新的增量更是難上加難。
在這個(gè)需求大背景下，2020年開始，小程序開始在獲客上逐步展露頭角，在拉新拉活上表現(xiàn)優(yōu)異，成為了商家尋求獲客的新通路。加上今年疫情的特殊環(huán)境，小程序更是成為重要的流量入口，巨大的商業(yè)潛力逐漸顯現(xiàn)。
微信小程序從2017年1月9日開始啟動(dòng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，截至今年3月份，小程序日活已突破5億，交易總額保持快速增長(zhǎng)，進(jìn)一步滲透零售、餐飲及民生服務(wù)。
其中，生活服務(wù)行業(yè)憑借小程序這一新的載體更是發(fā)生了巨大的變化，社區(qū)團(tuán)購巨頭也進(jìn)一步將小程序作為競(jìng)爭(zhēng)版圖的核心市場(chǎng)，開始轉(zhuǎn)移小程序場(chǎng)尋找新增量。
據(jù)了解，某頭部本地生活A(yù)pp由于拉新增長(zhǎng)遇到瓶頸，從去年開始就已經(jīng)在騰訊廣告推廣上重點(diǎn)布局小程序鏈路生態(tài)，用小程序拉新客，在效果上取得了重大的突破，也將騰訊作為了主要投放渠道。
依托于這些成功的投放案例，今天我們主要來聊聊生活服務(wù)行業(yè)的小程序投放現(xiàn)狀及案例分析，希望能幫助大家逐步了解騰訊投放小程序的情況，為大家的投放提供借鑒和啟發(fā)。
01
投放場(chǎng)景升維-小程序場(chǎng)
1、什么是小程序
小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用「觸手可及」的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用，也體現(xiàn)了「用完即走」的理念。用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題，應(yīng)用無處不在，隨時(shí)可用，無需安裝及卸載。
2、小程序的拉新投放與App拉新投放的差別
第一：最大的差別就是載體不一樣。
一個(gè)是小程序的拉新，一個(gè)是 App的拉新。App的拉新是需要下載、安裝、登陸等一系列的操作，比較繁瑣，也會(huì)占用一定的手機(jī)內(nèi)存，小程序可以免安裝一鍵登錄，點(diǎn)一下就是一個(gè)新用戶，這是小程序最大的優(yōu)勢(shì)，這里也給大家展示一下騰訊廣告的投放鏈路：
普通App的投放鏈路：
小程序投放鏈路：
微信流量下
非微信流量下：相比微信流量多一步，喚起微信的操作
第二：小程序投放獲客成本低，且能享受生態(tài)紅利。
獲客成本低：
1、小程序無需安裝直接下單，具備更高的轉(zhuǎn)化率，降低推廣成本；
2、目前分享是小程序最重要的入口，可想而知裂變價(jià)值會(huì)比較大，用戶主動(dòng)分享實(shí)現(xiàn)社交分享傳播，帶來免費(fèi)流量 ；
3、小程序可接入流量主實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，從而反哺推廣費(fèi)用。
生態(tài)紅利
1、小程序可通過微信覆蓋超10億用戶，并觸達(dá)下沉市場(chǎng) ；
2、小程序可通過訂閱消息實(shí)現(xiàn)在用戶列表消息push，同時(shí)與公眾號(hào)、企微、搜一搜等生態(tài)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)小程序的投放鏈路。
第三：適合的客戶類型不一樣。
近年來小程序交易規(guī)模逐年上升，用戶小程序消費(fèi)方式逐步在普及，因此小程序更適合主動(dòng)操作型、有交易行為的程序。
比如飯館點(diǎn)菜，購物，搜索，訂票，打車等等。App適合社交類或者信息類的強(qiáng)推送型程序，比如新聞?lì)?，im類，知乎，視頻播放器，抖音，快手等等。
第四：投放端投放的操作流程上有部分差別（如下圖所示，差別較大在于落地頁的選擇上）。
第五：推送能力上，小程序會(huì)相對(duì)較弱，入口沒有App方便，因?yàn)楹芏嗫蛻魰?huì)結(jié)合公眾號(hào)的消息推送，通過公眾號(hào)吸引用戶點(diǎn)開小程序。
02
小程序優(yōu)秀案例解析
小程序投放在拉新、拉活、表單收集上都有成功的投放案例。
拉新：
XX社區(qū)團(tuán)購App，2021年App拉新增長(zhǎng)受限，年中開始嘗試投放小程序拉新，切換小程序后「下單」CVR 提升3倍左右，消耗逐步上漲到日均百萬+，目前基本投放方式為小程序拉新。
一般來說，生活服務(wù)團(tuán)購類拉新的小程序都有以下特征：
1、在文案創(chuàng)意樣式上：主要投放在朋友圈，創(chuàng)意樣式較多為六圖和單圖樣式，主打站內(nèi)的一些爆款品類。
比方說應(yīng)季的水果（西瓜、櫻桃、榴蓮等等），還有一些日用百貨（碗、杯子等）、食品相關(guān)（粗糧、肉類等），主打的文案賣點(diǎn)為限購XX份，讓用戶產(chǎn)生緊迫感，很少會(huì)有價(jià)格優(yōu)惠的直接表達(dá)，同時(shí)會(huì)巧用表情包，在朋友圈內(nèi)表現(xiàn)相對(duì)原生；
2、在功能使用上：習(xí)慣使用多創(chuàng)意廣告，目前占比50%+，多創(chuàng)意廣告對(duì)比單創(chuàng)意廣告在廣告條均消耗上提升了20%左右；
3、在推廣目標(biāo)的選擇上：主要以「商品推廣」為主，直接以ocpx「下單」為優(yōu)化目標(biāo)，優(yōu)化下單成本；
4、在人群篩選和商品推薦維度：RTA+dpa結(jié)合使用，RTA幫助廣告主過濾已下單用戶，通過美團(tuán)自身的模型能力，篩選精準(zhǔn)用戶，疊加選品邏輯，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放；
拉活：
xx打車App，在2021年開始將主戰(zhàn)場(chǎng)由落地頁h5拉活，轉(zhuǎn)移至小程序拉活。用戶可以通過小程序進(jìn)行領(lǐng)券下單，下單成本優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)成為拉活的主力消耗。
表單收集：
XX主打婚禮App，主要投放表單收集，痛點(diǎn)在表單成本高，在2021年末也開始嘗試投放小程序，通過小程序收集表單鏈路更短，一鍵獲取手機(jī)號(hào)、位置信息等，達(dá)到表單成本下降的目的。
整體來看，小程序的投放目前已經(jīng)逐步普及，一般有小程序的客戶都可以進(jìn)行嘗試投放，比較適合交易類或者有表單收集需求的客戶，小程序交易鏈路短能給廣告主效果帶來較大提升。
以上就是我個(gè)人關(guān)于小程序在本地生活服務(wù)行業(yè)投放的一點(diǎn)心得體會(huì)，如果有其他問題，歡迎留言討論！
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