小紅書在年輕人中的影響力越來越大：每月2億活躍用戶、72%90后、一年3.6億篇筆記...這些數(shù)據(jù)都說明小紅書已經(jīng)成為年輕人消費決策中越來越重要的一環(huán)。
很多中小品牌的小伙伴，對于是否投放小紅書猶豫不決，或者不知道投放策略是否正確，錢花出去有沒有效果。借由這篇文章希望與大家交流，如何在小紅書找準投放的契合點，將有限的投放費用發(fā)揮最大效果？希望小伙伴們讀完能有些啟發(fā)。
一、小紅書的投放邏輯
生意難做，幾乎所有的商家今年都有相同的感受。同類產(chǎn)品太多、競爭太激烈、用戶的注意力越來越難抓住，同時用戶也越來越精明，酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不返了。
在這種背景下，小紅書作為現(xiàn)在最大的種草平臺之一，品牌需要利用小紅書強大的種草能力，影響用戶的消費決策，完成下單前的臨門一腳。
在小紅書投放廣告需要抓住消費者使用小紅書的兩個核心場景：
1. 搜：根據(jù)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，小紅書搜索流量占比已經(jīng)超過30%，這說明購物前在小紅書搜一搜其他人的使用感受已經(jīng)成為很多人的習慣。
2. 逛：小紅書每年有四千多萬人發(fā)布筆記，覆蓋美食、美妝、時尚等熱門主題，每天會發(fā)布大量優(yōu)質(zhì)、真實的UGC內(nèi)容吸引用戶瀏覽。用戶習慣在閑暇時間刷一刷筆記，了解其他的生活。
因此，結合搜和逛的使用場景，小紅書的投放邏輯應該是：
-- 通過搜索廣告，布局核心關鍵詞搜索界面，攔截意向用戶
-- 通過信息流廣告，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住潛在用戶，高效種草
在這里以一款主打女性市場的酒類飲料投放為例，手把手幫助你快速了解小商家在小紅書如何高效投放。
投前準備：看行業(yè)、懂對手
在投放之前，需要首先熟悉大環(huán)境：產(chǎn)品在市場中的需求、競品是誰、競品是怎么玩的等。兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們在這一步需要明白：用戶想看什么、需要什么。
雖然對于小商家來說，可能很難得到小紅書官方提供的熱搜詞數(shù)據(jù)，但我們還是可以通過別的方法發(fā)現(xiàn)行業(yè)熱點。
方法一：通過下拉詞發(fā)現(xiàn)用戶需求。通過搜索下拉詞果酒，能看到在這個細分類目里，用戶更想知道果酒推薦、熱量、搭配方面的內(nèi)容。
同時觀察關鍵詞搜索首屏：相關筆記的互動量很高，但占據(jù)前幾名的品牌也很多，并且經(jīng)常變化。說明果酒這個細分類目是一個需求量大、強手林立、競爭激烈的流量紅海。
方法二：通過拆解競品找到破局點。每個運營都會做競品分析，但分析來分析去總感覺大家都差不多，怎么發(fā)出來的效果這么不一樣呢？ 一個合格的競品分析需要包含：內(nèi)容、觸點、人群 三方面。
內(nèi)容：包括筆記類型、賬號定位、封面、標題、文案等。這是最值得研究、最多樣、也是最容易做出差異化的一項。比如果酒相關的筆記中，僅封面這一項，就有九宮格測評、純文字分享、手持等多種類型。
觸點：品牌的內(nèi)容通過什么方式觸達用戶？有可能是通過關鍵詞搶排名占據(jù)搜索用戶的心智，也有可能找大量KOL種草進行軟植入...比如右下角的某品牌，通過強勢搶果酒關鍵詞的排名，通過搜索廣告觸達精準用戶。
人群：競品的主打人群是什么？用戶的需求是什么？
在下圖中可以看到大部分果酒品牌的目標用戶都是女生，其他品牌的筆記一般都會突出自己能滿足用戶想要好喝、好看、不貴、微醺的酒精飲料的需求。
拆賣點、獲信任
上一步明白了用戶想看什么和需要什么，在第二步品牌要做的是用自己的產(chǎn)品滿足用戶的需求，并且盡一切可能獲得用戶的信任。
以某款小甜酒為例：
產(chǎn)品的主打賣點是口味（果香+茶香）、平價（3、40元一瓶）。它基本所有的筆記內(nèi)容都是圍繞這兩點寫（特別注意這個品牌有幾篇萬贊爆文，這一定是品牌方集中預算打造的內(nèi)容）。
除了通過大量投放廣告，頻繁曝光讓用戶記住它之外，還找了很多的KOL，這些用戶關注的KOL也確實起到了為產(chǎn)品背書、爭取用戶信任的作用，最起碼讓用戶想去嘗試究竟是不是真的好喝。
二、投放策略
1.選一批達人種草內(nèi)容作為備選素材庫
達人種草內(nèi)容是小紅書投放最主要的素材，可以官方賬號轉發(fā)再投放，也可以直接投放達人發(fā)布的內(nèi)容。二者各有利弊，前者的好處在于可以根據(jù)品牌方的需求對內(nèi)容二次編輯，并且所有的點擊曝光數(shù)據(jù)都會沉淀在品牌號，后者的優(yōu)點在于KOL有粉絲基礎，由KOL來宣傳產(chǎn)品，內(nèi)容可信度更高。
2.多篇筆記同時投放信息流廣告，測哪篇可以成為潛力爆文
預算有限的小商家可以選擇多篇筆記投放信息流廣告，成本更低，并且測試周期更短。
比如：經(jīng)過內(nèi)容分析，選擇了10篇有潛力的筆記投放信息流，投放5-7天之后對比點擊率、互動率，發(fā)現(xiàn)其中4篇筆記在年輕女性人群中效果更好，而其中2篇筆記更受都市白領人群的歡迎。下一步是剔除效果差的筆記，對于勝出筆記繼續(xù)加量投放。
3.集中火力打造爆文
針對點擊率和互動率高、成本低的筆記加大預算投放，進一步提高互動數(shù)據(jù)，高贊高收藏、評論區(qū)熱火朝天的筆記更能夠讓用戶信任，并且筆記權重更高，能夠獲得更多的自然流量。
（搜索相關關鍵詞，排在前面的都是點贊過萬的筆記）
4.爆文投放搜索廣告，搶占核心關鍵詞排名
有了高贊爆文就如同打仗有了意大利炮，品牌可以用它來直接投放搜索廣告，搶占關鍵詞排名top位置。
例如：無論用戶搜索果酒還是女生酒等相關詞，占據(jù)榜首的是都這家果酒品牌的高贊筆記。用戶馬上被高顏值圖片吸引，進而點進去了解，精彩的文案和大量點贊評論共同打動用戶，下單轉化率肯定不會低。
5.引流站內(nèi)或者淘系購買
一切花錢的目的都是為了賺錢，對于預算有限的中小商家來說，更加追求高投資回報率。沉淀購買行為的平臺取決于品牌的電商策略：有條件的商家可以在小紅書開店，筆記掛商品鏈接，直接實現(xiàn)站內(nèi)購買閉環(huán)；或者在評論區(qū)預埋優(yōu)惠券或者相關文案，引導跳到淘系購買。
三、投后復盤
1.分析用戶評論
通過用戶評論，進一步提煉賣點。用戶關注什么特點？是哪一點打動用戶購買？是不是有吐槽、不滿意？后續(xù)產(chǎn)品宣傳內(nèi)容是否應當更加強調(diào)用戶關注的內(nèi)容？
2.分析小紅書投放的實際意義
可以拉取小紅書投放量較大的這個階段數(shù)據(jù)，對比天貓自然搜索、店鋪訪客的數(shù)據(jù)，對比歸因，分析小紅書的投入是否真正對站外購買有實際的助攻作用。
3.總結優(yōu)質(zhì)筆記類型、高質(zhì)量關鍵詞，復盤經(jīng)驗反哺下次投放。
分析高點擊、高互動、高轉化筆記的內(nèi)容，總結共性、差異性，在未來制作內(nèi)容時，這些都是非常寶貴的經(jīng)驗。
在之前投放一款高端飲品的時候，有一個很有意思的發(fā)現(xiàn)：高顏值小姐姐出鏡的內(nèi)容點擊率都很高，但是ROI更高的反而是那些樸實的開箱圖。這可能說明真正打動大家購買的不是顏值，而是真正購買的人的真實想法。
（圖片僅為示例）四、總結
小紅書作為目前最主要的種草平臺之一，用戶購買力強、內(nèi)容豐富、可信度高，成為了各品牌打響名號、占領用戶心智的兵家必爭之地。尤其是在目前大促臨近、競爭逐漸激烈的時間節(jié)點下，品牌方更需要認真思考用戶的需求，盡全力在種草內(nèi)容中用產(chǎn)品滿足用戶需求，在小紅書上做好種草和收割的全鏈路閉環(huán)。希望大家都能夠通過科學的方法，做到廣告爆量，效果翻倍。
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