作者： Curry
來源：出海運(yùn)營（ID：chuhaiyunying）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
最近因病休養(yǎng)了一段時(shí)間，趁此機(jī)會(huì)也對過往一年的項(xiàng)目經(jīng)歷進(jìn)行梳理。筆者一年前加入一個(gè)網(wǎng)文出海項(xiàng)目，具體關(guān)于網(wǎng)文出海的探討，后續(xù)會(huì)寫專文回顧，本文主要復(fù)盤APP上架海外應(yīng)用商店經(jīng)歷以及由此引發(fā)的對本地化的思考。
網(wǎng)文作為內(nèi)容型產(chǎn)品一種，同樣遵循內(nèi)容為王的底層邏輯，關(guān)于內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯詳細(xì)論述，請看我之前的文章：《內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海。》因此項(xiàng)目前期主要是B端作者與作品的建設(shè)和積累，而APP的上架意味著內(nèi)容積累到一定程度，可以檢驗(yàn)C端讀者市場反饋，對于項(xiàng)目來說意義重大，因此我們很激動(dòng)和興奮。
由于這是團(tuán)隊(duì)第一次在海外應(yīng)用商店發(fā)版，沒有過往經(jīng)驗(yàn)，而我負(fù)責(zé)APP上架，跟產(chǎn)品經(jīng)理也是一邊了解一邊嘗試，還發(fā)生一些趣事。記得第一次準(zhǔn)備發(fā)版的那晚，我跟產(chǎn)品經(jīng)理下班后在公司反復(fù)檢查，最終提交發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，一時(shí)兩人也不知道問題出在哪，試驗(yàn)了一整晚還沒搞定。忙活一晚發(fā)現(xiàn)原來是因?yàn)檠邪l(fā)人員少提交一個(gè)東西，最終也得到解決。這件事雖然很小，但側(cè)面說明很多中國互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)對海外應(yīng)用商店的陌生，大的方面來看也可以說是很多出海團(tuán)隊(duì)探索的一個(gè)縮影！
基于對重點(diǎn)市場的考慮，我們決定先上線IOS版本，后上線安卓版本。本文主要有兩部分：一是海外應(yīng)用商店上架流程回顧，以安卓版本為例；二是著重談?wù)剬χ袊ヂ?lián)網(wǎng)出海本地化的思考。
一、海外應(yīng)用商店上架流程回顧
1、上架海外應(yīng)用商店，第一步需要申請Google Play的開發(fā)者賬號，選擇公司或個(gè)人，如果是以公司身份的話需要先注冊好公司名稱。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)出海趨勢越來越熱，包括今年初區(qū)塊鏈的大火，由于國內(nèi)政策因素，很多產(chǎn)品紛紛進(jìn)軍海外。但是由于很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有上架海外應(yīng)用商店的經(jīng)驗(yàn)，也看到很多錯(cuò)誤的操作。比如，上線個(gè)人賬號的各種馬甲包?？赡苓@是很多國內(nèi)團(tuán)隊(duì)不自覺地將國內(nèi)的玩法移植到海外市場，但從長遠(yuǎn)來看，這些都是不可持續(xù)的做法。
對于有志于立足海外市場的互聯(lián)網(wǎng)出海公司來說，我建議是選擇注冊好公司，特別是在海外注冊公司，很多人一開始的考慮是為了給海外用戶營造一個(gè)國際化團(tuán)隊(duì)而不是中國團(tuán)隊(duì)的印象，因?yàn)橛捎诟鞣N原因，有些海外國家用戶對中國團(tuán)隊(duì)會(huì)有一些偏見，進(jìn)而對產(chǎn)品及內(nèi)容產(chǎn)生不信任。這是目前現(xiàn)狀的無奈，但我相信隨著越來預(yù)訂中國出海產(chǎn)品的成功，中國產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的品牌形象會(huì)得到扭轉(zhuǎn)，改變這種情況。但是對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，除了上述原因，更重要的考慮是基于本地化運(yùn)營的需求。
內(nèi)容型產(chǎn)品出海，一定要及早拋棄“打一槍換一地”或“先試試”的想法，沒有扎根本地市場差異化運(yùn)營，是很難贏得最終的勝利的。
以下是詳細(xì)的流程：
流程：
1），使用谷歌帳號登錄，沒有谷歌賬號的話需要先注冊谷歌郵箱gmail。
2）、接收開發(fā)者協(xié)議（勾選同意）
3），支付注冊費(fèi)用，需要填寫信用卡信息，一次性支付$25
4），填寫帳號詳細(xì)信息（開發(fā)者名稱，公司或個(gè)人；電子郵件地址；網(wǎng)站；固話）這里需要特別說明的是，今年蘋果的新政策是注冊公司需要在當(dāng)?shù)赜泄淘挘⑶夷軌虼蛲ê陀腥私勇?，這也是為了避免很多公司注冊空殼公司的現(xiàn)象。
2，配置開發(fā)者賬號基本信息： 國內(nèi)需要使用VPN翻墻才可以。
1），打開網(wǎng)址（https://play.google.com/apps/publish），進(jìn)入Google play Console。
2）， 進(jìn)入設(shè)置界面
1】除了“API權(quán)限”需要在創(chuàng)建應(yīng)用之后填寫，暫時(shí)可不管之外，其他按要求依次填寫開發(fā)者賬號里面相關(guān)內(nèi)容即可。
2】付款設(shè)置里面有關(guān)于銀行卡的信息和稅務(wù)方面的信息需要填寫，需要運(yùn)營方配合填寫。稅務(wù)信息主要涉及持卡人是不是美國人以及信息確認(rèn)和簽字！銀行卡是APP銷售額轉(zhuǎn)賬的帳號！
3，創(chuàng)建應(yīng)用：
1）、 完成前面步驟后就可以開始創(chuàng)建應(yīng)用了。點(diǎn)擊返回開發(fā)者后臺(tái)初始頁面，點(diǎn)擊所有應(yīng)用創(chuàng)建應(yīng)用，接下來就可以開始填寫應(yīng)用基本信息。
說明：左邊有感嘆號的地方都是需要填寫的，商品詳情是填寫整個(gè)APP應(yīng)用的基本信息。只需按照其指示步驟填寫就好。
1】，商品詳情
填寫應(yīng)用名稱，副標(biāo)題，描述等
注意本地化在右上角的“語言”，點(diǎn)擊即可發(fā)布不同的本地版本
上傳屏幕截圖，根據(jù)不同設(shè)備準(zhǔn)備相應(yīng)格式的截圖。比如，如果是手機(jī)設(shè)備就上傳手機(jī)設(shè)備的截圖。“置頂大圖”是APP在Google Play的背景圖。
2】，商品詳情實(shí)驗(yàn)
商品詳情試驗(yàn)是進(jìn)行APP本地化版本的試驗(yàn)
3】，定價(jià)跟分發(fā)范圍
定價(jià)和分發(fā)范圍里面國家/地區(qū)就是指你的應(yīng)用需要在哪些國家和地區(qū)上線（僅限于Alpha版本和Beta版本），設(shè)備類別和用戶計(jì)劃都可以不用填，協(xié)議里面的三個(gè)選項(xiàng)勾上即可。第一次發(fā)版為了減少系統(tǒng)崩潰的風(fēng)險(xiǎn)，上線10個(gè)以下國家，開發(fā)者根據(jù)自己的重點(diǎn)目標(biāo)市場進(jìn)行填寫；第二版之后確認(rèn)沒問題后再全部上線其他國家。
4】，內(nèi)容分級
內(nèi)容分級的填寫與提交審核息息相關(guān)，特別是內(nèi)容型產(chǎn)品更加要注意，所以負(fù)責(zé)APP上架的運(yùn)營同學(xué)如果拿不準(zhǔn)可以找編輯或負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)進(jìn)行確認(rèn)，建議如實(shí)填寫，避免審核不過，定級主要是為了確定多少歲以上的用戶為使用人群。
首先，需要填寫分級調(diào)查表，根據(jù)應(yīng)用實(shí)際情況進(jìn)行勾選。
不同地區(qū)分級標(biāo)準(zhǔn)不一樣
最后，需要注意隱私權(quán)政策的填寫，如果你的APP涉及到用戶的隱私權(quán)（例如訪問手機(jī)的位置，訪問手機(jī)的攝像頭之類的）你就必須填寫一個(gè)用于提供隱私權(quán)聲明的網(wǎng)址。網(wǎng)址里面的內(nèi)容就是說明你涉及到了哪些隱私即可。
二、關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海本地化的思考
1、本地化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營，不僅僅只是針對ASO發(fā)布不同國家版本優(yōu)化。APP在海外應(yīng)用商店上架，運(yùn)營同學(xué)需要完成相關(guān)信息的填寫，其中之一就是為了ASO針對不同國家發(fā)布不同版本。
在APP提審機(jī)制上，GooglePlay與蘋果應(yīng)用商店有差別，蘋果應(yīng)用商店是先審核后發(fā)版，而GooglePlay則是先發(fā)布再審核。雖然如此，但兩者在APP發(fā)版時(shí)針對不同國家不同版本信息填寫上大同小異，主要針對產(chǎn)品標(biāo)題、副標(biāo)題、描述和關(guān)鍵詞等進(jìn)行本地化。很多出海團(tuán)隊(duì)對本地化的執(zhí)行也僅限于此，實(shí)際上對產(chǎn)品本地化設(shè)計(jì)和運(yùn)營上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡單。
美圖本土化運(yùn)營手段之一“跨次元相機(jī)”
在目前全球網(wǎng)民增速持續(xù)放緩的大環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，不僅需要高效的運(yùn)營推廣手段，更需要結(jié)合目標(biāo)市場進(jìn)行本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和勇于創(chuàng)新商業(yè)模式。如果僅僅將本地化理解在產(chǎn)品的推廣下載上，那將很快遇到瓶頸。
以相機(jī)類產(chǎn)品代表之一的美圖秀秀為例，海外市場是美圖秀秀拓展新用戶的發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)美圖也很善于利用本土化運(yùn)營手段促進(jìn)用戶增長。之前美圖秀秀通過發(fā)布新功能“跨次元相機(jī)”使得其在美國APP Store攝影與錄像中的排行從167名上升至第4名，而且在歐美社交媒體上大受歡迎?？此品浅ｏL(fēng)光，不過僅僅過了一個(gè)多月后，排名就降到229名了。
其實(shí)，根據(jù)海外市場用戶需求進(jìn)行新功能發(fā)布，或根據(jù)地域市場的節(jié)慶時(shí)間，推出時(shí)效性和地區(qū)性更強(qiáng)的特效，如果僅僅是為了達(dá)到項(xiàng)目的推廣下載目標(biāo)，是很難起到持續(xù)性的作用。當(dāng)然了，這里并沒有否定這種推廣策略，只不過想進(jìn)一步探討對本地化的理解。本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營，應(yīng)該是以滿足目標(biāo)市場用戶需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。
一是聚焦目標(biāo)國家并深耕本地市場。很多出海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在對海外市場一知半解的情況下就盲目上線產(chǎn)品，也沒有非常明確的目標(biāo)市場，更沒有做好本地化運(yùn)營，期望能誤打誤撞獲得成功，是很困難的，會(huì)在無方向的探索上耗費(fèi)時(shí)間和耐心。我在之前的文章《內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海》有通過論述GreatJones Street之死和Rocket Post Live之興強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)，聚焦目標(biāo)國家是進(jìn)行本地化的第一步，從而才能深耕本地，抓住并滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>
要做到這一點(diǎn)，前期的市場調(diào)研或?qū)嵉乜疾焓潜夭豢缮俚墓φn，充分的了解有利于盡早理解目標(biāo)市場與用戶，為后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與本地化運(yùn)營提供正確的方向，減少不必要的摸索時(shí)間與浪費(fèi)無效的推廣費(fèi)用。而有的出海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的思路則是我先上線產(chǎn)品“試試行不行”，如果有效果再建立海外office，產(chǎn)品與運(yùn)營策略制定不是從用戶出發(fā)，而是靠團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，這些無疑是本末倒置的做法。
二是構(gòu)建本土化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。出海團(tuán)隊(duì)遇到很多的問題，都可以歸到團(tuán)隊(duì)的問題上，因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力取決于人員構(gòu)成本身。為什么需要構(gòu)建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？如果沒有構(gòu)建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一是不能及時(shí)正確獲取用戶需求與市場信息，二是會(huì)遇到團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗的問題。
其實(shí)很多出海團(tuán)隊(duì)的老板或領(lǐng)導(dǎo)是很有心想要做好出海這件事，但因?yàn)閷Ｍ馐袌霾皇煜?，只能委派中層主管帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，清一色的中方團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候會(huì)遇到對目標(biāo)市場信息了解不夠的現(xiàn)象，這時(shí)候只能靠“猜”或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷，往往會(huì)與真實(shí)情況存在很大偏差。其次，有些控制欲較強(qiáng)的高層會(huì)過多以個(gè)人判斷進(jìn)行項(xiàng)目決策，這時(shí)候整個(gè)團(tuán)隊(duì)就變成是在驗(yàn)證領(lǐng)導(dǎo)的想法，而不是真正在做滿足用戶的需求了。
歷史總是出奇地相似，但中國互聯(lián)網(wǎng)出海會(huì)不會(huì)像當(dāng)年美國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國市場遇到“滑鐵盧”呢？我覺得這是一個(gè)很有意思的問題，也是接下來各個(gè)出海團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)真思考的，這里的關(guān)鍵就是構(gòu)建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。那么，怎么樣構(gòu)建本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)呢？我認(rèn)為不只是招募本土人員的問題，也不是中方還是當(dāng)?shù)厝藛T決策這么簡單，能否真正形成一支以用戶為導(dǎo)向，對市場充滿熱情，執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，接下期望通過專文跟大家討論一下。
第三，本土化運(yùn)營，出海團(tuán)隊(duì)要有all in心態(tài)，正如我前文提到的，要及早拋棄“打一槍換一炮”的策略或“試一試再說”的態(tài)度，因?yàn)槭紫热绻麤]有扎根本地，很難真正了解并針對用戶需求進(jìn)行本地化，其次中國互聯(lián)網(wǎng)出海是一場“快魚吃慢魚”的競爭，等你覺得安全或時(shí)機(jī)成熟了再做，市場早就被占領(lǐng)了。為什么會(huì)提到一個(gè)心態(tài)的問題？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一些出海的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在對待本地化運(yùn)營上的猶疑不決與僥幸心態(tài)。歸根結(jié)底，需要出海團(tuán)隊(duì)高層對海外市場有正確的認(rèn)識和all in的決心。
2、從GDPR看互聯(lián)網(wǎng)出海如何應(yīng)用海外政策和文化環(huán)境。GDPR的全稱是GeneralData Protection Regulation，通用數(shù)據(jù)保護(hù)法案（GDPR）是一項(xiàng)新的數(shù)據(jù)隱私條例，旨在對歐盟個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)和控制。這會(huì)影響中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)如何收集和使用個(gè)人數(shù)據(jù)。該規(guī)定實(shí)際上幾年前就公布了，不過是從2018年5月25日起強(qiáng)制執(zhí)行。對海外社交媒體運(yùn)營感興趣或關(guān)注的同學(xué)，可以看我之前的文章《GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)法案）對社交媒體運(yùn)營有什么影響？》。
很多出海企業(yè)由于沒有及時(shí)響應(yīng)和做出符合GDPR規(guī)定，導(dǎo)致其在歐盟國家下架。而時(shí)刻關(guān)注海外政策的企業(yè)則主動(dòng)做出相關(guān)應(yīng)變，從而沒有受到政策變化影響。當(dāng)然也免不了一些手忙腳亂的應(yīng)對，我還記得產(chǎn)品經(jīng)理在GDPR強(qiáng)制執(zhí)行日期前對各種信息的了解和收集，側(cè)面反映很多出海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對海外政策和文化環(huán)境了解的不足。其實(shí)，政策是文化的一面鏡子，政策的變化與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境是息息相關(guān)的。相比國內(nèi)用戶數(shù)據(jù)的“廉價(jià)”以及用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的濫用現(xiàn)狀，海外用戶對個(gè)人隱私保護(hù)格外重視，特別是歐美發(fā)達(dá)國家。如果沒有針對海外文化環(huán)境做出相應(yīng)改變，則會(huì)產(chǎn)生一些隱患。正如前文提到的美圖秀秀，其被TechCrunch、《連線》雜志等海外科技媒體指“過多獲取了用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)”，并且因其沒有明顯的變現(xiàn)模式而被懷疑有銷售數(shù)據(jù)獲利的可能。
在海外科技媒體針對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)層面的負(fù)面消息中，被提及最多的就是數(shù)據(jù)隱私問題。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)一定不能以國內(nèi)的做法和觀念來應(yīng)對海外市場，要尊重和注意保護(hù)海外用戶隱私。其次，我認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)要對海外的文化和政策環(huán)境有基本的認(rèn)識，并且針對目標(biāo)市場國家，需要深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，特別是對于內(nèi)容型產(chǎn)品來說，更是必修課。印度是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的重要戰(zhàn)場，中國開發(fā)者正跟印度本土創(chuàng)業(yè)者激勵(lì)競爭。中國開發(fā)者優(yōu)勢在于有豐富的產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是在對本土化理解上就是劣勢了。比如說，很多印度開發(fā)者會(huì)把重要的標(biāo)簽欄放在右邊，而不是像很多中國產(chǎn)品一樣放在左邊，因?yàn)橛《热肆?xí)慣用左手上廁所，他們多用右手操作手機(jī)。雖然這是很細(xì)小的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是會(huì)造成很大的用戶體驗(yàn)差異。如果你不了解當(dāng)?shù)匚幕c習(xí)慣，很難考慮到這個(gè)問題的，但是往往細(xì)節(jié)決定成?。?/p>
3、互聯(lián)網(wǎng)出海如何應(yīng)用“中國品牌形象之殤”。我們知道，由于歷史原因，以及長期以來“中國制造”的物美價(jià)廉的特點(diǎn)，很多外國人對中國品牌與團(tuán)隊(duì)有刻板印象。部分海外用戶根深蒂固地認(rèn)為中國的產(chǎn)品就是質(zhì)量差，中國團(tuán)隊(duì)就是不可信任等等。不可避免的，中國互聯(lián)網(wǎng)出海產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)也會(huì)受到波及。上文提到的海外媒體對美圖收集用戶數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，我認(rèn)為深層因素也是因?yàn)楹Ｍ饷襟w對中國品牌的一個(gè)刻板印象所致。在過往出海項(xiàng)目中，對這一點(diǎn)也是深有體會(huì)。第一次項(xiàng)目遭遇重大的公關(guān)危機(jī)是在Facebook推廣首次征文大賽的時(shí)候，我們期望用較高的獎(jiǎng)金來吸引海外用戶參與大賽，但有部分用戶卻覺得獎(jiǎng)金太高懷疑是騙局。特別是有一小部分人在了解到團(tuán)隊(duì)是跟中國有聯(lián)系的時(shí)候，更是深信不疑是來騙取作者作品，真是令人哭笑不得！他們不僅給產(chǎn)品的Facebook主頁惡意差評，而且還在重要貼文下面長篇大論地揭露這個(gè)所謂“騙局”，仿佛自己真是個(gè)“打假斗士”一樣令人無奈。類似的事情則是因?yàn)楣雀韬笈_(tái)付款設(shè)置出錯(cuò)，用戶付款頁面出現(xiàn)中文，前車之鑒令我們即刻神經(jīng)緊繃，趕緊定位問題并快速解決，害怕又引出一幫質(zhì)疑的好事者。
“中國品牌形象之殤”是一個(gè)短期內(nèi)無法改變的現(xiàn)狀，也是出海者必須要面對的問題，解決這個(gè)問題需要團(tuán)隊(duì)上下有正確的態(tài)度和策略。第一還是團(tuán)隊(duì)的國際化問題，也就是上文提到的構(gòu)建本地化團(tuán)隊(duì)。只有團(tuán)隊(duì)本身的國際化和專業(yè)化，才能從根本上扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象，也不給好事者把柄，樹立一個(gè)國際化可信任的團(tuán)隊(duì)形象。第二是抓住并切實(shí)解決用戶需求，提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。其實(shí)，大部分用戶不關(guān)心你是否是中國團(tuán)隊(duì)，而看你是否真的在幫助他們解決問題或提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂“真金不怕火煉”，只有扎根本地市場，打磨產(chǎn)品，獲取一大批忠實(shí)粉絲，那當(dāng)有質(zhì)疑者出現(xiàn)，粉絲會(huì)幫你澄清謠言，你也少了很多煩惱，節(jié)省PR費(fèi)用。第三就是怎樣回應(yīng)這些質(zhì)疑者的問題。不必跟好事者口舌之爭，而是針對他們每個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)，用行動(dòng)粉碎謠言，畢竟最終群眾的眼睛還是雪亮的。
我認(rèn)為未來隨著更多優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海，會(huì)逐步改變“中國品牌形象之殤”，改善中國產(chǎn)品，包括互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。因此，這是我們要面對的問題，同時(shí)這也是一個(gè)樹立中國新形象的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度說，優(yōu)秀的出海團(tuán)隊(duì)，也是承載光榮歷史使命的改變者。
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