移動互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)锽AT圍繞開放平臺間的激烈碰撞。盡管起步較晚，且不如阿里與騰訊高調(diào)，但百度已經(jīng)在移動端暗暗發(fā)力。
過去一年，百度將25%的研發(fā)經(jīng)費，都投向了移動端。收購91無線，則花費了其近20億美元。截至2013年第四季度，百度已經(jīng)擁有14個用戶數(shù)過億的APP，包括百度手機客戶端，百度手機助手，百度地圖，愛奇藝，91助手等。
一定程度上，BAT正在進行的移動互聯(lián)網(wǎng)布局，延續(xù)了各自在PC端的路徑：先是在前端搶占入口，爭取盡可能多的用戶和流量，然后建立商業(yè)模式，將用戶和流量進行變現(xiàn)。
之前，相較于阿里和騰訊，百度的移動戰(zhàn)略顯得最不清晰，產(chǎn)品也顯得紛雜。但隨著對91無線的收購，以及多個輕應(yīng)用的推出，百度逐漸摸索出了“移動搜索+應(yīng)用商店”的雙重分發(fā)模式，暫時消解了外界對百度移動戰(zhàn)略的質(zhì)疑。
但即便如此，百度目前的“入口”中，仍缺乏像微信那樣對用戶“強粘合”的產(chǎn)品。無論是應(yīng)用商店、移動搜索，還是地圖、視頻，都不算是移動互聯(lián)網(wǎng)的強需求。從這個角度看，百度的移動入口地位還不夠堅固。
“應(yīng)該說，百度的移動布局肯定不如騰訊，但比阿里要強?！币晃辉邮馨俣韧顿Y的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人，對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者稱，“阿里有支付寶客戶端，但那不是入口，是一種應(yīng)用，淘寶的APP交易量也不大。相比之下，百度的移動分發(fā)渠道和地圖等APP，對用戶的粘性更強。”
不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶習(xí)慣，正在發(fā)生巨大變化，入口變得紛繁復(fù)雜。無論是騰訊、阿里還是百度，要復(fù)制它們在PC時代的成功仍然仍重道遠(yuǎn)。但對百度來說，可以肯定的是，那個靠“搜索框”一統(tǒng)天下的時代，已經(jīng)一去不返了。
“平臺夢”的蛻變
在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，百度起了個大早，卻趕了晚集。
早在2009年，百度就希望像谷歌那樣，做真正意義上的底層創(chuàng)新，開發(fā)出一套操作系統(tǒng)，來占據(jù)移動端的最底層入口。但經(jīng)過內(nèi)部討論后，百度覺得底層創(chuàng)新的難度太大，于是它轉(zhuǎn)而尋求與操作系統(tǒng)合作，通過預(yù)裝搜索來增加市場份額。
據(jù)悉，當(dāng)年的百度曾在塞班和安卓系統(tǒng)中徘徊良久，最終選擇了與塞班合作。在安卓崛起后，百度又不得不調(diào)整之前的戰(zhàn)略，決定自主研發(fā)操作系統(tǒng)。于是，在2011年9月的百度世界大會上，由百度研發(fā)的“易平臺”正式亮相。
彼時，百度對外宣稱其戰(zhàn)略分為三步：第一步是打造易平臺，將百度的移動軟件打包整合到手機端；第二步是做云生態(tài)系統(tǒng)；第三步則是推出百度云操作系統(tǒng)。
那時的百度雄心勃勃，它試圖建立的是移動端的系統(tǒng)平臺，讓所有的應(yīng)用都在百度的系統(tǒng)中運行。但事實證明，“易平臺”推廣得并不順利。由于缺乏自身的硬件產(chǎn)品，百度對于每一臺植入“易平臺”的手機，都要支付給手機廠商一定的費用。高額的成本，讓這條操作系統(tǒng)的探索之路，走得并不通暢。與此同時，百度卻錯過了在移動互聯(lián)網(wǎng)初期推出“超級APP”的機會。
直到2012年，百度才調(diào)整了戰(zhàn)略，開始做各類APP應(yīng)用，將其在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至移動端。
這些消費級的APP，包括了百科、貼吧、文庫等等，其中一些在各自的垂直領(lǐng)域取得了不錯成績。然而，這些移動APP往往各自為政，并沒有形成整體的優(yōu)勢。
與此同時，百度仍念念不忘自己的平臺夢。在2012年的百度世界大會上，百度云發(fā)布了面向開發(fā)者的“七種武器”，包括百度個人云存儲、LBS·云、百度移動云測試中心、百度應(yīng)用引擎，以及多屏幕ScreenX技術(shù)、百度移動云應(yīng)用生成服務(wù)和百度移動瀏覽內(nèi)核。百度技術(shù)副總裁王勁則提出了“百度云三重奏”概念：“第一重”即鋪設(shè)云基礎(chǔ)設(shè)施，“第二重”是打造新型應(yīng)用平臺，包括云端一體應(yīng)用環(huán)境和個人云存儲?！暗谌亍笔桥cAPP開發(fā)者共建商業(yè)模式。
而此時的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)初步形成了寡頭格局——騰訊形成了以微信為核心的移動戰(zhàn)略；阿里在進行了一系列收購后，構(gòu)建起圍繞生活服務(wù)的移動電商網(wǎng)絡(luò)；百度的移動布局，卻讓人有些摸不著頭腦。
也就在同一年，360推出了手機助手、手機安全衛(wèi)士產(chǎn)品，成了國內(nèi)最大的安卓軟件分發(fā)平臺之一。在這一點上，百度顯然慢了一拍。直到2013年3月，百度才推出了自己的手機助手，2013年下半年則收購了91無線，這才躍升安卓軟件最大的分發(fā)平臺。
到了2013年，百度終于明白了自己要做什么。
在智能手機上，蘋果和谷歌已經(jīng)在“生態(tài)系統(tǒng)”層面建立起了極高的壁壘。在谷歌的移動生態(tài)鏈中，底層是硬件和操作系統(tǒng)，中間層是包括地圖、搜索等在內(nèi)的應(yīng)用，頂層則是應(yīng)用商店平臺。在這個架構(gòu)中，騰訊等公司構(gòu)建的移動生態(tài)，都是在其中的某一層，構(gòu)建出一個小生態(tài)。
百度曾試圖做底層生態(tài)即操作系統(tǒng)，但因難度太大而放棄；在應(yīng)用層面的生態(tài)系統(tǒng)中，百度也始終缺乏一個能黏住用戶的好產(chǎn)品。眾所周知，微博和微信出現(xiàn)后，人們的注意力轉(zhuǎn)向了這些具有強社交屬性和用戶粘性的產(chǎn)品。而在自己擅長的移動搜索領(lǐng)域，百度發(fā)現(xiàn)，人們在移動端對搜索的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于PC端，搜索平臺的想法也難如愿。
苦苦思索之后，百度試圖摸索出一條新路：即建立一個脫離操作系統(tǒng)的移動生態(tài)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，百度不僅作為入口，還要創(chuàng)造機制和氛圍，讓越來越多的第三方開發(fā)者在這個平臺上開發(fā)產(chǎn)品，獲取流量，在調(diào)動起開發(fā)者和用戶的積極性后，百度再從中獲益。
“雙重分發(fā)”模式
而這一生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，以百度收購91無線為標(biāo)志。
2013年10月1日，百度對外宣布完成對91無線的收購。91無線旗下的91手機助手和安卓市場，本身就是移動互聯(lián)網(wǎng)最大的應(yīng)用分發(fā)平臺之一。百度看重的，是91的移動分發(fā)平臺、開發(fā)者資源和流量變現(xiàn)能力。
擁有了91無線，再加上百度手機助手，百度系的內(nèi)容分發(fā)量得以排到國內(nèi)首位。目前，百度和91無線，占據(jù)了本土移動分發(fā)41.2%的市場份額，日均分發(fā)量突破9000萬。
百度方面此前表示，91無線和百度手機助手的用戶群重合度并不高，因此在高度增長的行業(yè)趨勢下，兩家都會保持自己的產(chǎn)品，共同爭奪市場份額。同時，百度在收購91無線后也啟動了整合工作，其中包括平臺數(shù)據(jù)的共享、渠道分成計劃等。
在此基礎(chǔ)上，百度完成收購后，提供給了開發(fā)者前向、后項兩種收費模式，以此幫助軟件開發(fā)者更好地變現(xiàn)。
所謂前向收費，是指向終端用戶收費。百度提供的支付解決方案，可以讓用戶實現(xiàn)從訂單到支付的全流程，這對于預(yù)付費軟件的開發(fā)者有著不錯的吸引力。后向收費則是指向廣告主收取廣告費。在百度的移動廣告平臺中，公司可以幫助開發(fā)者每年獲得數(shù)十萬的收益，之后百度再與開發(fā)者進行分成。
即便構(gòu)建了完整的商業(yè)模式，百度并不滿足于這種“應(yīng)用商店”式的渠道卡位。李彥宏并不諱言，應(yīng)用商店有其天然的局限性：在傳統(tǒng)的應(yīng)用商店分發(fā)模式下，70%的下載量集中于0.1%的熱門應(yīng)用，而99.9％的低頻應(yīng)用僅占到了總下載量的30%。換言之，非熱門應(yīng)用上線即被淹沒，而長尾APP即使安裝后也被閑置。這造成了開發(fā)的應(yīng)用越來越多、中長尾開發(fā)者的生存狀況卻不樂觀局面。
為了解決這一問題，百度希望在移動搜索領(lǐng)域，也能制造出一種新的分發(fā)模式，以實現(xiàn)長尾需求的對接。于是2013年8月，“輕應(yīng)用”（lightApp）應(yīng)運而生，百度就此形成了“移動搜索+應(yīng)用商店”的雙重分發(fā)模式。
簡單說來，輕應(yīng)用既有著無需下載的特性，又有著不下于本地APP的功能。用百度的話說，輕應(yīng)用既不是一個工具，也不是一系列產(chǎn)品，而是一種機制，能夠把移動搜索的長尾需求分發(fā)給開發(fā)者，同時為用戶提供“搜索即服務(wù)”的用戶體驗。這意味著，輕應(yīng)用也能像網(wǎng)頁一樣智能分發(fā)。
進一步說，如果說91分發(fā)的是下載量靠前的熱門應(yīng)用，那么，輕應(yīng)用對應(yīng)的則是被人們忽略的長尾應(yīng)用。
毫無疑問，輕應(yīng)用盤活了百度的移動搜索業(yè)務(wù)。眼下，輕應(yīng)用需求最為旺盛的領(lǐng)域包括團購優(yōu)惠、交通出行、旅游景點等生活服務(wù)類應(yīng)用，辦公學(xué)習(xí)、金融理財?shù)仍诰€工具類應(yīng)用，以及，以自媒體為代表的媒體類應(yīng)用。58同城、好大夫、黃太吉等企業(yè)，已參與體驗。
面對輕應(yīng)用的開發(fā)者，百度同樣提供了兩種盈利模式：一是移動廣告模式，即百度提供移動廣告插件，開發(fā)者可選擇在輕應(yīng)用頁面嵌入，嵌入后自動獲得廣告收益；二是前向收費模式，即百度提供支付插件，幫助開發(fā)者和用戶完成線上交易，直接變現(xiàn)獲利。
如今，這種策略已初見成效。2014年2月27日，百度公布了截至2013年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。百度第四季度總營收為95.23億元人民幣，同比增長50.3%；2013年度總營收為人民幣319.44億元，較2012年同比增長43.2%。其中，百度移動業(yè)務(wù)營收占到第四季度總營收的20%，來自移動端的收入，為整體營收的增長作出了明顯的貢獻。
不過，值得一提的是，并非只有百度一家看到了輕應(yīng)用所帶來的商業(yè)機會。眼下，微信公眾平臺、UC開放平臺、支付寶公眾平臺，已相繼發(fā)聲，紛紛為自家平臺的輕應(yīng)用搖旗吶喊。
打造“超級APP”
目前，應(yīng)用商店、瀏覽器和超級APP，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)的三大“流量入口”。對百度而言，收購91無線是為了搶占應(yīng)用商店的入口，做輕應(yīng)用則是為了讓移動搜索搶占瀏覽器的首頁，接下來，百度要布局的就是超級APP。
超級APP，指的是類似于微信這樣的、擁有龐大用戶數(shù)并圍繞其形成超級平臺的應(yīng)用。對百度而言，公司旗下有14個用戶數(shù)過億的應(yīng)用，其中，百度地圖最有潛力成為超級APP。
據(jù)國內(nèi)調(diào)研機構(gòu)中國IT研究中心發(fā)布的《2013年手機地圖市場監(jiān)測報告》顯示，百度地圖在手機地圖客戶端累計用戶市場占比達54.26%，穩(wěn)居第一位，累計用戶超過2.46億。與此同時，百度地圖相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，在“手機地圖的功能用戶使用情況”調(diào)查中，除基礎(chǔ)功能外，附近/熱點查詢功能滲透率不斷攀升，達到42.58%。其中，餐飲、銀行、娛樂、商城超市、酒店信息查詢，在生活服務(wù)信息查詢行為中比例最高。
進一步說，如果騰訊憑借微信成為用戶在移動端的社交娛樂平臺，那么，百度地圖就有可能成為用戶在移動端的本地生活服務(wù)平臺。
事實上，早在2012年10月，百度LBS事業(yè)部成立后，百度地圖就開始從單一的出行工具，升級成為生活服務(wù)平臺，在其導(dǎo)航功能上聚合了團購、美食、酒店預(yù)定等O2O生活服務(wù)。截至2013年8月，百度地圖覆蓋了國內(nèi)近400個城市，擁有300萬商戶和120萬家餐館信息。
與91無線與輕應(yīng)用的戰(zhàn)略一樣，百度地圖也十分重視與開發(fā)者的合作。據(jù)此前媒體報道稱，百度LBS產(chǎn)品的體系分為三層，最底層的是百度的服務(wù)能力，譬如定位服務(wù)；第二層則是建立自有產(chǎn)品，包括百度地圖、百度公交、百度旅游、百度導(dǎo)航等產(chǎn)品；而第三層，百度希望與開發(fā)者一起共建。
據(jù)悉，目前百度LBS開放平臺日活躍APP達10萬，為25萬個網(wǎng)站和應(yīng)用提供地圖服務(wù)，并為超過7萬個APP提供定位服務(wù)。
不過，要構(gòu)建一個以地圖為基礎(chǔ)的生活服務(wù)平臺，百度仍需面臨支付方面的挑戰(zhàn)。如果說，高德地圖在阿里入股后能迅速完成用戶在地圖平臺上的消費閉環(huán)，那么，百度旗下的支付新秀“百付寶”，能否擔(dān)此重任？
就目前來說，百度地圖生活服務(wù)類消費的提供方式，還是通過跳轉(zhuǎn)至第三方站點完成。比如，用戶搜索附近的餐飲，會跳轉(zhuǎn)至訂餐小秘書完成預(yù)定；找到團購類服務(wù)，則會跳轉(zhuǎn)至美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)等完成購買。
與此同時，前述互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人稱，“地圖服務(wù)在美國已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)中的強入口，但在中國目前還不是?！倍磥恚貓D能否成為移動端的強入口，當(dāng)下還無法下結(jié)論。
無論如何，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局已經(jīng)十分明顯：在商業(yè)模式上，通過收購91無線，補全了其對于開發(fā)者運營以及APP商業(yè)變現(xiàn)的能力；在戰(zhàn)略上，牢牢把握了應(yīng)用商店、移動搜索和超級APP這三個移動入口。
在百度構(gòu)建的移動生態(tài)體系中，原有的“流量、收入”體系，變成了“流量、收入、開發(fā)者”三級體系。如果說在PC端，百度只需把流量導(dǎo)入各種應(yīng)用即可，那么在輕應(yīng)用之下，百度需要思考的是如何讓更多的消費者，為這些應(yīng)用買單？這涉及到運營和分成、開發(fā)者之間的競合關(guān)系，更涉及到復(fù)雜的生態(tài)。
在這一點上，阿里巴巴擁有豐富的平臺管理經(jīng)驗，騰訊也與游戲開發(fā)商合作多年，而對于百度來說，生態(tài)系統(tǒng)，還是個新鮮事物。

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