來源|IC實驗室
電子牛皮癬充分應用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。
最近不知道有多少同學跟我一樣，被「搖一搖」廣告搞得一頭霧水。隨便打開一個App，莫名其妙下一步就賽博瞬移，原地飛升送你去購物平臺了。
以前的開屏廣告是把關閉按鈕做賊小，得小心翼翼點到，一不小心就誤觸?，F(xiàn)在好了，碰都不用碰，打開app的一瞬間，就要保持手機平衡，生怕觸發(fā)陀螺儀。
還有刷視頻的時候，各種誘人的小廣告，尤其是那些個一直砍樹的鳥啊、開局選誰誰誰就錯了啊、找圖中80年代里不合理的地方啊等等等等。
關鍵是我還抵不住誘惑，每次都要點進去看看，然后動不動看30s廣告。
這種電子牛皮癬已經(jīng)成為當下互聯(lián)網(wǎng)的一種特色，但凡你上網(wǎng)，就一定逃不開、躲不掉。
這期內(nèi)容，我想從電子牛皮癬講起，談談互聯(lián)網(wǎng)流氓廣告的進化史。
01
顧名思義，電子牛皮癬的精神導師是「城市牛皮癬」，也就是電線桿子上，車站里，公共廁所門上，共享單車坐墊上非法張貼涂寫的小廣告。
「城市牛皮癬」歷史悠久，內(nèi)容多樣，從暴力催收，到辦高利貸，到男言之隱，再到重金求子，囊括大半個中國灰色產(chǎn)業(yè)鏈。哪怕你對以上業(yè)務毫無需求，這東西貼滿了大街小巷，也影響市容，有礙觀瞻。
從這兩個層面來說，電子牛皮癬屬實是一脈相承。
和我一樣從撥號上網(wǎng)時代就開始沖浪的老網(wǎng)民可能都有切身體會，早年上網(wǎng)碰到彈窗廣告，就和開車出門碰上到處亂竄的電動車一樣，屬于必然事件。
當你點開一個網(wǎng)站的時候，第一眼進入視野的往往不是網(wǎng)頁內(nèi)容，而是一個碩大的廣告，把你想看的東西遮得干干凈凈。
有的彈窗廣告設計的還頗為用心，比如汽車廣告，會搞個車子從屏幕上刷一下開過的flash動效。還有的廣告直接抓住你的基本人性，放個衣著暴露的美女啥的。
在我看來，這種只是遮擋網(wǎng)頁內(nèi)容的彈窗廣告，還算是比較講武德的，大部分還會給你顯示一個關閉按鈕，也比較多見于正規(guī)網(wǎng)站。如果你不小心點進一些不那么見得光的網(wǎng)站，那直接給你彈出五六七八個新網(wǎng)頁，每個網(wǎng)頁的內(nèi)容都不可描述，直通各類色情網(wǎng)賭平臺。
更可怕的時候，它們不止彈出網(wǎng)頁，這些網(wǎng)頁還有聲音的，聲音內(nèi)容就更不可描述了。如果你沒帶耳機，又碰巧爸媽在家，那就多半要付出一些解釋成本了。
這個時候，最好用的借口就是：電腦好像中病毒了。
別問我怎么知道的，誰還沒年輕過呢？
但擾民歸擾民，彈窗廣告真的是有效，很早就有媒體測算過，論轉(zhuǎn)化率，這種強行讓你看廣告的方式，可能要比其他非強行的廣告高出十幾倍。因為效果實在太好，彈窗廣告基本就是初代電子牛皮癬之王。
除了彈窗廣告，還有一類古早電子牛皮癬也是很惡心，叫懸停廣告，就是可以懸停在頁面一角，即使你滑動網(wǎng)頁也不會消失，全程可見。
這種懸停廣告雖然不強制你看廣告，也不太影響你瀏覽網(wǎng)頁，但是可以玩的騷操作很多。
比如它會在頁面上飄來飄去刷存在感，或者直接把你的鼠標指針變成廣告。
還有的懸停廣告內(nèi)容豐富，比如當年砍豬爆裝備一刀999，我是真的會花個幾秒把它好好看完的。
最惡心的懸停廣告，莫過于你以為它會好好待在畫面一角，但當你要點擊頁面的時候，廣告就會瞬移到你的光標下面，然后彈出一個新窗口，恭喜你，你為它又完成了一次點擊量。
但這種方式呢，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就漸漸變得不好使了。
02
一開始，移動互聯(lián)網(wǎng)還處于蠻荒時代，許多商家就把網(wǎng)頁時代的玩法直接移植過來，引導用戶下載App。尤其剛接觸智能手機的中老年人，防不勝防，一不注意，手機里就多了八十個App。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合縱連橫，不斷整合，原本分散的在不同網(wǎng)站的流量開始聚合到一些大的平臺上。例如淘寶京東干掉了一大堆垂類購物網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站變成愛優(yōu)騰這幾家大公司的博弈，數(shù)量繁多的門戶變成少數(shù)幾家新聞網(wǎng)站之間的對抗，頭部效應變得越來越明顯。
江湖變了，再走野路子就不禮貌了。大家出來混，無非是求財，沒必要一天到晚做些見不得光的生意。現(xiàn)在我手里有流量，但沒什么很好的變現(xiàn)方式。你又有打廣告的需求，不如坐下來談談。
既然要洗白上岸，咱們也不能太流氓，該守的規(guī)矩要守。既然是自家App做的生意，也不要叫什么牛皮癬了，傳出去不好聽，就叫「資源位」好了。
于是，更適合玩手機寶寶們體質(zhì)電子牛皮癬誕生了。
03
移動互聯(lián)網(wǎng)可以說把電子牛皮癬的威力發(fā)揮到了最大。
我們先說一下牛皮癬的特點是什么？我覺得一共有三個：
第一是見縫插針，但凡能貼的地方，一定要貼上。電線桿、電話亭、樓道、網(wǎng)吧廁所、共享單車......只有你想不到，沒有它貼不到。
第二是無法繞過并且難以清除。你幾乎在各種必經(jīng)之路上都能看到，并且無論撕下來多少次，沒過多久，就又會貼上新的。
第三是極具誘惑力，直擊人心。不管是重金求子，還是一針見效，先不說你會不會打電話，走過路過誰能忍得住不瞅兩眼？
而電子牛皮癬充分應用了移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，將每一個廣告貼在了用戶的使用行為中。
其中最著名的就屬貼片廣告和開屏廣告。
我記得我剛開始用視頻網(wǎng)站看東西的時候，貼片廣告可能也就是幾秒十幾秒。
畢竟那個時候大家網(wǎng)速慢，5秒的廣告可能還能給你卡個3秒，貼片長了，用戶直接流失了，也沒有付費會員跳過廣告。后來就兇殘了，一上來就敢浪費你90秒的人生，逼你去買會員，然后你買了會員，發(fā)現(xiàn)節(jié)目有內(nèi)置的貼片廣告，你只能強壓怒火安慰自己：大家都不容易，大家都要吃飯的。
不過呢，貼片廣告也有自己的高光時刻，比如一刀滿級渣渣輝，比如油膩的師姐在哪里，成就了一代經(jīng)典。特別是2015年之后，頁游廣告的投放熱度到達頂峰。電子牛皮癬甚至形成了一種亞文化。
開屏廣告呢，基本就屬于懟臉開大，商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理秉持著能給你設置障礙，就絕不讓你縱享絲滑的原則，讓你在感受現(xiàn)代科技帶來的便利之前，先感受互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的不便。
而且因為都是自家田地，過去那些網(wǎng)頁時代的除癬手段統(tǒng)統(tǒng)失效，只能硬著頭皮等。
搖一搖廣告就更離譜了，直接調(diào)用你手機里的陀螺儀，打開App即跳轉(zhuǎn)。我第一次碰到這操作的時候，懵了好久，都沒明白我碰都沒碰廣告，是怎么就跳轉(zhuǎn)了。
我估計這個功能是這么誕生的：
領導跟產(chǎn)品經(jīng)理說，小王啊，最近客戶對咱們這個轉(zhuǎn)化率不太滿意，你能不能想辦法提升一下？
小王說：那想要提升到多少呢？
領導說：emmmm......我看就提升到百分百吧！
小王：？？？？？
于是，這個幾乎是明目張膽侵犯用戶權益的流氓功能就誕生了。
之所以App官方親自下場張貼牛皮癬，還要把事情做到這步，其實還是因為商業(yè)化的問題。
互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都以免費作為運營模式，在積累了大量流量以后，就必須考慮賺錢的問題了。經(jīng)過多年的折騰，大家都意識到向用戶收費是困難的，繞來繞去還是只有廣告費最香。
那最能吸引用戶注意力，又最無法讓用戶忽視的地方，當然就是張貼廣告的絕佳位置。同時還能逼一批不想看廣告的用戶，成為付費會員，可謂一舉兩得。
這就像是經(jīng)營一家舞廳，如果不收門票錢的話，那自然要在墻壁上貼滿牛皮癬了。
04
移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)天然利好信息流廣告的發(fā)展。人們用在刷手機上的時間越多，「刷」這個行為的價值，也就變得越高。相比開屏和貼片，信息流無疑能觸達的人群和頻率都更高了。自然也最有價值。
不過與其他的牛皮癬相比，信息流在「不可繞過」這點上比較吃虧。不想看的話，刷過去就行，半秒都不耽誤。
所以信息流牛皮癬另辟蹊徑，把技能點全點在了「魅惑」上。而且這些廣告都是穿插在其他內(nèi)容中的，因此無論標題和圖片有多么吸引人，也毫不違和。
這個時候，這種電子牛皮癬本身與內(nèi)容，已經(jīng)十分接近了。
圖文時代，尚且還不能完全釋放它的能量，到了短視頻時代，電子牛皮癬制作之精良已經(jīng)與其他視頻無異，插在短視頻的內(nèi)容中，就像把一個光頭沈騰扔進十個徐崢里，看起來是毫無區(qū)別。
最典型的就是歪嘴龍王。
幾年前，歪嘴龍王橫空出世，帶火了這種新的廣告方式。這類廣告往往是有劇情的，一般是直接取自某部網(wǎng)文的橋段，不到一分鐘的時間里，給你一個最簡潔的扮豬吃老虎反殺故事，并且還要留個懸念，欲知后事如何，請用戶點擊鏈接跳轉(zhuǎn)小說網(wǎng)站。
當時這些廣告，基本都是給番茄、七貓這些網(wǎng)文平臺引流的。但其實不難想就能意識到，這種脫胎于網(wǎng)文，只需要截取高潮橋段的拍攝方式，具有廣闊的市場前景。
最近被各種討論的短劇正是如此，不過這個話題比較大，我會抽空再專門做一期內(nèi)容聊這個。
其實到這里所有人就想通了，這種廣告的核心無非是要用戶的停留和轉(zhuǎn)化，甚至廣告是什么都不重要。只要內(nèi)容到位，鏈接硬塞進去都行。那什么樣的內(nèi)容最能辦到這點呢？當然是平臺上流行什么就做什么。
比如給網(wǎng)文平臺引流，現(xiàn)在基本都不用短劇形式了，因為這個成本太不劃算。既然我都能拍短劇了，干嘛不直接做短劇付費呢？還引流什么短文呀。
現(xiàn)在常見的方法就是，AI配音，并用第一人稱朗讀，比如「我是個UP主，因為沒有人給我投幣我自殺了......」，在聽覺上第一時間抓住用戶。然后畫面可以毫不相干，直接放減速帶神器，什么修驢蹄啊、洗地毯啊、木工活啊之類的。保證在視覺上拉長停留。
雙管齊下，不怕你跑！
那些小游戲呢，則基本復刻一些土味段子，看個三五秒才會發(fā)現(xiàn)原來是個游戲廣告。最有名的可能就是《咸魚之王》，直到現(xiàn)在我都還不知道這到底是個什么游戲。
還有那種最過分的，給你放一些小游戲的視頻，看著休閑又洗腦。本來想隨便點進去玩兩下試試吧，結果一點，直接載入到另一個游戲，可以說是純純詐騙了。
這種牛皮癬的厲害之處，在于它并沒有強制你不準跳過，而是用各種辦法，誘發(fā)每個人內(nèi)心獵奇和審丑的那根弦，讓你乖乖看完。
這可比重金求子刺激多了。
而且，我們能刷到的這些廣告，往往是上百個劇本里，經(jīng)過了短視頻平臺無數(shù)的優(yōu)勝劣汰賽博養(yǎng)蠱之后，推薦到你面前的蠱王之王，是身經(jīng)百戰(zhàn)，經(jīng)過無數(shù)網(wǎng)民考驗的頂級劇本。
你覺得你有跳過的可能嗎？你覺得你的審美和鑒別力真的比其他幾百萬網(wǎng)民更高嗎？
我自己就經(jīng)常被一些小游戲打動過，于是一下玩了幾個小時的無腦小游戲，以及為了得到提示和答案，又看了一大堆更無腦的廣告。
閉環(huán)了閉環(huán)了。
所以說，電子牛皮癬，從強制你看，誘導你點擊，變成利用大數(shù)據(jù)對人性的精準把握，讓你不得不看，讓你自愿去點擊，但它其實也沒給你多少跳過的可能。
05
最后，我還想多聊幾句電子牛皮癬真正的問題。
很多人會說，電子牛皮癬再煩人，我也就是隨便看看，壓根不會想要點擊鏈接，就算點進去也不會花錢。我是很有鑒別力的。
但我想說的是，電子牛皮癬的收割，本質(zhì)上是一個大數(shù)定律的結果，只要它出現(xiàn)在足夠多人的面前，總有那么幾個不像你一樣了解社會險惡，有足夠自控力的人上當受騙。
就像城市牛皮癬作為廣告如此粗糙，也不影響那些相信一夜暴富的投機者或者病急亂投醫(yī)缺錢缺麻了的人按照上面的電話打過去。
你覺得重金求子很好笑，但它能被廣泛使用，其實只說明了一個問題：它非常有效。
只要能以足夠高的頻率，觸達足夠多的人，就一定能收割到與投入相符的韭菜，這就是廣告的邏輯。
而電子牛皮癬真正的惡，就在于它精準收割的，是那些社會經(jīng)歷最淺，最脆弱，最缺乏自控力和鑒別力，最與主流生活脫節(jié)的年輕人、老人、病人、弱者。一次收割，往往會對這些人的生活造成不可逆的打擊。
至于有錢人，有社會經(jīng)驗的人，這種低級的廣告反而無法打動他們。
當然，如果你屬于這種人，也不用慶幸，畢竟大千世界，總有一款割法是為你量身定做的。
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