撰文/ 黎炫岐
編輯/ 黎文婕
排版/ Annalee
當(dāng)各大品牌都開始搶跑備戰(zhàn)618，高速吹風(fēng)機(jī)品牌們卻早早盯上母親節(jié)和520。其中飛科和徠芬紛紛推出母親節(jié)限定禮袋和520因愛有度禮盒。
從599元的LF03到399元的SE，再到199元的SE Lite，徠芬一次次成為攪動(dòng)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的那條鯰魚。最近，徠芬更是動(dòng)作頻頻，先是發(fā)布電動(dòng)牙刷新品且高頻營(yíng)銷，后又在東南亞接連開發(fā)布會(huì)，更是多次上線禮盒裝。
面市之初，徠芬一度和戴森平替的標(biāo)簽緊密綁定，盡管后來徠芬多次想擺脫這一標(biāo)簽，表示不是戴森平替卻仍然常被放在這一定位。
但從數(shù)據(jù)來看，如果說徠芬對(duì)標(biāo)的是戴森，那它搶占的市場(chǎng)實(shí)際上更多是以往的中小品牌。畢竟，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)和久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 年和2023年第二季度高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中，戴森仍占據(jù)市場(chǎng)份額大頭，徠芬僅次于戴森。其中，2023年二季度，戴森的線上市場(chǎng)份額幾乎保持不變，而吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量減少了198個(gè)。
不過，在看不見的角落，一些華強(qiáng)北戴森仿牌卻正不斷蠶食徠芬盯上的蛋糕。在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)和抖音等短視頻平臺(tái)，只要輸入戴森平替，你就能看到低至幾十元到三四百元的戴森同款吹風(fēng)機(jī)測(cè)評(píng)和分享筆記。而在評(píng)論區(qū)，無數(shù)人偷偷買平替后感嘆省下十個(gè)億。
而無論是將價(jià)格繼續(xù)打得更低，還是進(jìn)軍電動(dòng)牙刷賽道，徠芬的壓力也肉眼可見。
都想做戴森平替，徠芬靠營(yíng)銷出圈
2021年1月，定價(jià)599元的高速吹風(fēng)機(jī)徠芬LF01發(fā)售，一個(gè)月只賣出3臺(tái)；到了2021年12月，徠芬的月銷售額也不過700萬元。而據(jù)徠芬方面公布的數(shù)據(jù)，2022年，徠芬全年?duì)I收總額達(dá)到了15.67億；2023年，徠芬銷售額突破30億元。
如此數(shù)據(jù)，足以證明徠芬是高速吹風(fēng)機(jī)賽道的一匹黑馬。
如果要回溯高速吹風(fēng)機(jī)這一賽道的興起，戴森是繞不開的鼻祖。2016年，戴森將售價(jià)3000元的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品輸入國(guó)內(nèi)。比普通吹風(fēng)機(jī)高十倍，甚至30倍的價(jià)格，卻憑借品牌的號(hào)召力，以及噪音小、吹干速度快、不傷發(fā)等優(yōu)勢(shì)迅速成為爆品。
于是，國(guó)內(nèi)的小家電品牌尤其是吹風(fēng)機(jī)品牌，都掀起了一股戴森平替的浪潮。從2017年開始，不少國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌出現(xiàn)，也有不少家電品牌涉足高速吹風(fēng)機(jī)賽道，比如追覓科技在2019年發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)，搭載高速馬達(dá)的韶光Pro產(chǎn)品售價(jià)千元；又比如同年發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)HL9的直白，定價(jià)1299元；還有2017年成立的VGO……
然而，真正以戴森平替而被人熟知的，卻是直到2021年才推出產(chǎn)品的徠芬。
其中一個(gè)重要原因是價(jià)格。徠芬的第一款產(chǎn)品定價(jià)599元，不僅價(jià)格只有戴森的五分之一，也遠(yuǎn)低于其他品牌。
但徠芬能夠迅速出圈，離不開其營(yíng)銷策略。
36氪的報(bào)道中提到，2021年，徠芬把徠芬創(chuàng)始人葉洪新在第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項(xiàng)上，當(dāng)時(shí)就花了上千萬元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。
從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬次播放。
2022年，徠芬搭建起50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺(tái)輸出，并推出了多個(gè)直播間。其中，徠芬自制視頻中數(shù)據(jù)最高的一條視頻名為直男送禮指南，介紹徠芬了11萬轉(zhuǎn)高速無刷馬達(dá)2億負(fù)離子等賣點(diǎn)，播放量達(dá)到超八百萬次。以至于葉洪新曾表示，我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員。
此外，徠芬也沒有疏忽線下投放，在寫字樓和電梯間，你或許也曾看見或聽見徠芬真的很拉芬或者明星都是吹出來的洗腦廣告詞。
尤其值得一提的是，在2022年，一段名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使徠芬銷售額直接漲了6000萬。在這段視頻中，前紅衫資本合伙人王岑對(duì)話葉洪新，當(dāng)被王岑質(zhì)疑徠芬你哪一塊超越競(jìng)品的呀？時(shí)，葉洪新曾直言，徠芬產(chǎn)品全面超越戴森——聲音更小、風(fēng)量更大、體積更小。
彼時(shí)，無論是在各大社交媒體上的推廣，還是短視頻上的評(píng)測(cè)，戴森平替一度成為徠芬的捆綁標(biāo)簽，只要搜索戴森平替，就一定不難看見徠芬的名字。
不過，在銷量大漲之后，徠芬似乎也有了擺脫這一標(biāo)簽的想法。對(duì)于戴森平替的說法，葉洪新曾在發(fā)布會(huì)上比較隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價(jià)，就習(xí)慣性地把我們描繪成是某某平替，有性能體驗(yàn)超過對(duì)標(biāo)物的平替嗎？
靠高仿?lián)屨际袌?chǎng)，更容易還是更危險(xiǎn)？
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，徠芬迅速成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅次于戴森的巨頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過松下、飛科、康夫等老品牌。而在戴森平替這條賽道上，也滋生出許多徠芬看不見的對(duì)手。
在小紅書上，搜索戴森平替，除了看見徠芬等品牌，你往往還能看到諸多產(chǎn)于華強(qiáng)北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發(fā)布的推廣筆記，往往標(biāo)明戴森平替且從造型到包裝都和戴森相似，價(jià)格卻往往不超過百元。鋅刻度留意到，其中有商家的銷量超6千，且有上萬人加購(gòu)。
不僅如此，在抖音等短視頻平臺(tái)和小紅書上，均有大量關(guān)于華強(qiáng)北戴森的測(cè)評(píng)筆記，甚至有不少網(wǎng)友既買了戴森又買來高仿做對(duì)比。而在拼多多等平臺(tái)，不少名為華強(qiáng)北戴森的商品銷量超過兩百萬件。
關(guān)于華強(qiáng)北戴森的測(cè)評(píng)和相關(guān)商品
如果說幾年前都市麗人們還渴望人手一臺(tái)戴森，如今有不少網(wǎng)友偷偷買平替后感嘆省下十個(gè)億。
而這些廠商憑借更為低廉的價(jià)格，以及戴森的面子，不僅銷量大漲，也正從各個(gè)角落蠶食徠芬的市場(chǎng)。畢竟，對(duì)于越來越強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)者而言，599元也值得觀望，而低于百元還要什么自行車。
事實(shí)上，生產(chǎn)制作一臺(tái)高仿戴森，成本僅需240元，卻能大到包裝，小至質(zhì)保卡、激活碼貼紙，樣樣不少，以假亂真。而這背后的風(fēng)險(xiǎn)也并不小，2022年8月1日，黃浦區(qū)檢察院就對(duì)一起相關(guān)案件提起公訴。
而在更早些時(shí)候，警方經(jīng)過大量摸排，抽調(diào)150名警力赴東莞、深圳等六城市，共搗毀2個(gè)制假窩點(diǎn)、5個(gè)售假窩點(diǎn)。僅現(xiàn)場(chǎng)繳獲的假冒戴森牌吹風(fēng)機(jī)就達(dá)5000多臺(tái)，還有數(shù)以萬計(jì)的零配件，而當(dāng)時(shí)還在流水線上工作的人員就達(dá)70多人。經(jīng)初步估算，該假冒案件案值達(dá)2000多萬元。更重要的是，這些三無廠商雖然價(jià)格真香，但質(zhì)量卻往往沒有保障。據(jù)媒體此前報(bào)道，在鹽城警方破獲的跨省造假大案中，假冒戴森產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品返修率高達(dá)40%，零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常會(huì)接到買家的投訴電話。
不過，可以看見的是，徠芬顯然也不愿意丟失下沉市場(chǎng)。在推出了售價(jià)399元的SE后，徠芬又在今年上線了一款型號(hào)為SE Lite的新款吹風(fēng)機(jī)，定價(jià)199元。如果說六七百元的電吹風(fēng)還難以打動(dòng)精打細(xì)算的消費(fèi)者，那么199元的價(jià)格或許足以撼動(dòng)下沉市場(chǎng)。
入局電動(dòng)牙刷，徠芬想要復(fù)制神話
公司每個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣，我們剛推出來的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是戴森，因?yàn)槲覀儞屪吡艘恍┐魃挠脩?，但是稍微走出來之后，我們可能像是跟小米打，但是小米是做生態(tài)鏈，它是做一個(gè)資源整合型的概念，誰家有電機(jī)，誰家有技術(shù)，誰家有工廠，整合起來做，小米生態(tài)鏈有那么多的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的成敗對(duì)他們影響不大。此前在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，葉洪新曾表示，徠芬的注意力更集中，公司就一個(gè)產(chǎn)品，是一定要贏的。
而從去年開始，徠芬似乎有了更大的野心。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，去年十月，徠芬第一款電動(dòng)牙刷上線，售價(jià)分別為299元、399元和499元。去年雙十一，徠芬的電動(dòng)牙刷銷量超過13.5萬支，其中出貨主力是299元的光感白版。鋅刻度留意到，在徠芬的官方旗艦店，其售價(jià)299元的電動(dòng)牙刷已成為電動(dòng)牙刷熱銷榜第一名，銷量超出20萬。
值得一提的是，徠芬似乎想復(fù)制高速吹風(fēng)機(jī)的出圈策略，也進(jìn)行了地毯式營(yíng)銷。據(jù)36kr報(bào)道，發(fā)布會(huì)前，微博上多位數(shù)碼博主開始轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)簽徠芬讓數(shù)碼圈半壁江山齊聚，還讓羅永浩錄制了祝賀發(fā)布會(huì)召開的視頻。發(fā)布會(huì)后，徠芬在微博、抖音、B站和小紅書投放了大量營(yíng)銷內(nèi)容，有不少用戶因此抱怨徠芬的營(yíng)銷鋪天蓋地。
事實(shí)上，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已是一片紅海，面向低中高端市場(chǎng)的品牌都不少見。但對(duì)于徠芬而言，開拓新品類的意義更多在于分散風(fēng)險(xiǎn)，正如前文所述，葉洪新曾將徠芬和小米生態(tài)鏈做對(duì)比，并坦言公司只有一個(gè)產(chǎn)品的情況下，所付出的代價(jià)是很大的。
不難想象，或許徠芬在未來還將持續(xù)押注小家電賽道，但能否再?gòu)?fù)制神話，還需要一點(diǎn)時(shí)間，和一些運(yùn)氣。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 吹風(fēng)機(jī) 品牌 銷量 隨筆
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