缺乏資本助力，聯(lián)營商又不愿繼續(xù)流血陪跑，庫迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢或?qū)⒚媾R崩塌。

剛剛邁入2024年，咖啡茶飲賽道圍繞聯(lián)名就卷起來了。

據(jù)了解，包括滬上阿姨、庫迪、奈雪等在內(nèi)的品牌都將在1月份推出新的聯(lián)名：滬上阿姨合作魔道祖師、庫迪簽約王一博作為新代言人、奈雪合作鯊魚貓。

這之中，又以近期頻頻推出新聯(lián)名的庫迪尤為活躍。

在王一博之前，庫迪曾簽約了另一流量藝人范丞丞作為品牌代言人，并與過去幾個月的時間內(nèi)先后和粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門IP牽手，推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。

遺憾的是，這些聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大水花，反倒是周邊時不時缺貨的吐槽會將大眾關(guān)注點再度引向其尚不成熟的供應(yīng)鏈，讓他們對品牌的印象分日漸走低。

眼下，供應(yīng)鏈問題仍未得到有效解決，新代言人能為庫迪帶去新的曙光嗎？

01聯(lián)名頻頻啞火，口碑不升反跌

從范丞丞到粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等，庫迪過去兩個月合作的IP基本都自帶熱度，甚至橫跨了二次元粉、電視劇粉、流量明星粉數(shù)個圈層，結(jié)果卻是沒有一次聯(lián)名收獲到了現(xiàn)象級出圈的熱度。

誠然，合作的IP不具備太高的國民度是原因之一。

像是同樣聯(lián)名動畫IP的瑞幸選擇的就是國民度明顯更高的《貓和老鼠》，在社交平臺微博的話題廣場，二者相關(guān)話題的熱度差異十分明顯。截至目前，#庫迪咖啡間諜過家家#話題總閱讀為389.6萬，#瑞幸 貓和老鼠#話題總閱讀則以達到2.3億。

《間諜過家家》本就源自相對小眾的二次元圈層，熱度不及《貓和老鼠》尚情有可原。但，在國內(nèi)已翻紅無數(shù)次的《甄嬛傳》也沒能帶火庫迪的聯(lián)名，品牌就很難完全置身事外了。

在電視劇討論熱度相對較高的抖音平臺，#甄嬛傳已超700億次的播放量與#庫迪甄嬛傳聯(lián)名剛過百萬次的播放量，實在相去甚遠。

聯(lián)名啞火在消費行業(yè)也不算新鮮事，但至少，不能讓本是為提升品牌口碑和銷量的聯(lián)名淪為消費者扣除品牌印象分的審判大會。

可跑出6000家門店規(guī)模的庫迪，因疏于供應(yīng)鏈建設(shè)和管理，正在讓自身陷入聯(lián)名越多、吐槽越狠的困境。

在頻繁推出聯(lián)名以前，庫迪就曾因店內(nèi)熱狗、厚乳拿鐵等產(chǎn)品時不時斷貨或者過早售罄引發(fā)過消費者的不滿，直呼煩死了。

聯(lián)名以后，周邊缺貨更是成為常態(tài)，那些期待已久的粉絲朋友因為沒能拿到想要的周邊產(chǎn)品只能忍不住抱怨，庫迪怎么聯(lián)名都做不好。

供應(yīng)鏈不給力，經(jīng)常性訂不到貨的聯(lián)營商也是有苦難言。

早前就有聯(lián)營商表示自己店內(nèi)麥芬等甜品以及單杯打包袋經(jīng)常缺貨，聯(lián)名活動上線后，周邊更是訂不到。

這一次，王一博的聯(lián)名活動尚未開啟，就有聯(lián)營商在內(nèi)部群開始憂心訂不到相關(guān)產(chǎn)品。再次印證了聯(lián)名周邊缺貨已是常態(tài)。

早些時候，業(yè)內(nèi)盛傳庫迪在6月已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，由此可推測庫迪當前的現(xiàn)金流狀況可能并不樂觀。如此一來，供應(yīng)鏈建設(shè)需要耗費的真金白銀在短時間內(nèi)也恐怕很難得到徹底解決。

而在那之前，再火爆的IP大概率都難救庫迪的口碑。

02無效聯(lián)名背后，狂奔隱憂難解

于消費品牌而言，聯(lián)名能否掀起國民級熱度的確存在一定玄學(xué)，但可確定的是，若能兼具合作品牌的國民度夠高、聯(lián)名新品的口味夠好這兩點，聯(lián)名熱度并不會太低。

庫迪之所以數(shù)次出現(xiàn)對口碑、銷量無太大助力的無效聯(lián)名，本質(zhì)還是受累于疏于提升的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力和營銷能力。

成立初期，庫迪靠著長時間的低價以及對聯(lián)營商的補貼策略，在連鎖咖啡這片尚未發(fā)展成紅海的市場瘋狂攻城略地，達成了如今的6000多家門店規(guī)模。

但這個過程中，其不論是供應(yīng)鏈、研發(fā)還是營銷都沒能同步精進，為后續(xù)的長遠發(fā)展埋下了巨大的隱患。

供應(yīng)鏈能力的不成熟，導(dǎo)致缺貨成為不少門店的長期問題。在非聯(lián)名階段，缺貨會影響消費者的消費體驗；在聯(lián)名階段，缺貨會辜負粉絲群體對聯(lián)名IP的期待。長此以往，消費者對庫迪的印象分只會一跌再跌。

不止消費者，夾在中間的聯(lián)營商日子也不好過。

在前段時間熱度較高的《致庫迪咖啡公司管理的另一封信》里，該聯(lián)營商就明確指出過周邊缺貨的問題，并表示，周邊問題影響到的客戶群體非常廣泛，客人到店兌換沒貨，店里小伙伴沒有一天不挨罵的。他認為庫迪領(lǐng)導(dǎo)層忽視加盟商體驗。

產(chǎn)品研發(fā)層面，庫迪早期選擇像素級復(fù)刻瑞幸的菜單，什么生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品，都能在庫迪的菜單里找到，缺乏辨識度。品牌做起來之后倒是開始推出有自身特色的產(chǎn)品了，但不僅至今未出一款爆品，還經(jīng)常被吐槽新品難喝。

即便有《甄嬛傳》聯(lián)名加持，仍舊被吐槽難喝的桂圓紅棗阿膠燕麥拿鐵，某種程度上就是印證了庫迪研發(fā)能力的不足。

多輪聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大的水花，除開部分IP受眾相對較窄以外，庫迪自身對營銷的忽視也是可能原因之一。畢竟，在這個消費品牌都爭著成為顯眼包的年代，不舍得在營銷上砸錢是很難得到花心的新時代消費者的關(guān)注的。

但這就又回到了庫迪現(xiàn)金流可能不樂觀這一老生常態(tài)的問題。更殘酷的是，不論是外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展，都難以在短時間為庫迪的現(xiàn)金流回血。

從外部環(huán)境看，在資本市場對消費項目考核趨嚴，并且以陸正耀為首的前瑞幸財務(wù)造假團隊背負著一眾黑歷史的背景下，庫迪要獲得外部資金的支持不會是易事。

從內(nèi)部發(fā)展看，淡季出現(xiàn)的杯量下滑已讓不少聯(lián)營商決定退場，不少聯(lián)營商內(nèi)部群里都在被門店轉(zhuǎn)讓的消息刷屏。其中，有的門店還是位于萬達廣場等并不缺人流量的位置。

缺乏資本助力，聯(lián)營商又不愿繼續(xù)流血陪跑，庫迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢或?qū)⒚媾R崩塌。屆時，等待它的只會是更嚴峻的生存考驗。

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標簽： 聯(lián)名 聯(lián)營 缺貨 隨筆