出品/新摘商業(yè)評論
今年618真的有內(nèi)味了。誰懂啊，終于沒有那么多天的預(yù)售了，淘子終于聽勸了！取消預(yù)售，還不用像往年那樣，費盡心思計算滿減，真的假的？這屆618易如反掌！
對網(wǎng)友來說，這屆618堪稱史上最聽勸的一屆。
一方面，各平臺紛紛取消過往備受詬病的長預(yù)售模式。
天貓在5月20日晚8點及5月31日晚8點分別開啟兩輪現(xiàn)貨直售；快手大促周期為5月20日至6月30日；同樣是現(xiàn)貨開賣，抖音5月24日開啟618好物節(jié)，各大平臺陸續(xù)主打沒有預(yù)售，全周期都是618的大促節(jié)奏。
各個平臺的大促節(jié)奏不同以往，而李佳琦直播間選擇預(yù)售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺優(yōu)惠的時間，并于20號開啟現(xiàn)貨售賣，和淘天平臺保持節(jié)奏一致。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。
另一方面，在全周期直售的同時，價格也被卷出了空前的高度。
天貓直接推出了跨店滿300-50的滿減優(yōu)惠，這樣的折扣力度通常只會出現(xiàn)在雙十一，可以說是掏出了家底，此外還有回歸的五折會場，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍，88VIP大額券提前發(fā)放等一系列低價組合拳。
然而，不同于此前在漫長的預(yù)售期抓耳撓腮湊滿減、和平臺斗智斗勇的618長戰(zhàn)線，如今，當(dāng)各平臺不再吊胃口，把低價+全周期直售盛宴直接擺到消費者面前時，消費者反而有些不知如何動筷。
這時，壓力給到了直播間和主播們：在天貓等平臺宣布取消預(yù)售期后，一眾網(wǎng)友紛紛@李佳琦等主播問怎么買最劃算：信息量太大了，一下子有點暈乎乎的，有種滿地便宜不知道從何撿起的感覺，我還沒來得及做攻略??！李+7，求問沒預(yù)售了還能湊單滿減嗎？在線等挺急的！老李頭，快把好東西鏈接甩出來，我要抄作業(yè)了！
可以看到，在這屆全周期低價、史上空前規(guī)模的618中，更多不知從何買起的消費者涌進(jìn)了直播間，期待主播交出一份滿分作業(yè) 。
618變天了：當(dāng)平臺將618卷出新高度，品牌、主播又該如何應(yīng)變，才能接住這波期待？
當(dāng)618回歸價格初心，大促也在回歸字面意義
各平臺紛紛給出空前優(yōu)惠機制、取消預(yù)售，是今年618對初心和本質(zhì)的回歸。作為比肩雙十一的全民購物節(jié)，簡單粗暴的低價永遠(yuǎn)是第一性的價值向度，也是撬動消費熱情的第一杠桿。
而此前，越來越繁復(fù)的預(yù)售、計算形式逐漸背離了大促核心價值，消磨著消費者熱情。如今，此次618的變在一定程度上是價值回歸的體現(xiàn)。
這背后是消費者主權(quán)時代進(jìn)一步來臨：早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克就提出了sovereignty of the consumer，也就是消費者主權(quán)理論。在消費者主權(quán)時代，物質(zhì)極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導(dǎo)。
在當(dāng)下更是如此——無論是線上抑或線下，消費者都不缺少選擇，并逐漸趨向理性消費，更注重貨比三家，力求找到最佳質(zhì)價比。
消費者主權(quán)時代，這屆618競爭將更卷，平臺及商家端戰(zhàn)況也更為激烈。正如東吳證券指出，大促節(jié)時間的延長，讓商家的折扣和投放持續(xù)更長時間，商家之間的競爭或加劇。而這種卷，最直接的體現(xiàn)就是直播間擁有了更多主動權(quán)。
拿李佳琦直播間來說，在商家和平臺已經(jīng)給到很大力度的基礎(chǔ)上，其仍然得寸進(jìn)尺，攜手供需鏈的源頭——品牌方，為消費者爭取更多優(yōu)惠和福利。
在《給所有女生述職vlog》綜藝中，就有受邀而來的品牌老板，向所有消費者逐一匯報今年大促為大家準(zhǔn)備的額外福利，品牌方半開玩笑地感嘆： 在讓利消費者這方面，本以為我們已經(jīng)誠意十足了，來到佳琦這才發(fā)現(xiàn)，我們的誠意還是不太夠，也讓屏幕前的消費者直呼：還好李老頭是替我們battle的一方。
與此同時，美ONE也在直播間發(fā)放了多輪的大額紅包雨，主打便宜再便宜，讓大促通過平臺、直播間、品牌方的低價三重奏，進(jìn)一步惠及用戶。
值得一提的是，不止是價格力，本屆全周期618燃起消費者長達(dá)半個月甚至一個月的消費熱情下，消費者對內(nèi)容電商的需求也空前高漲。直播間作為決策路徑中必備的購物搭子，需要同時承接消費者的購物需求、攻略需求，甚至情緒價值需求，成為消費者參加大促的初衷。一言以蔽之，主播界也更卷了。
主播也更卷了：直播間成大促消費風(fēng)向標(biāo)
618取消了模擬考，對主播來說難度也直線升級——消費者期待主播不僅要解題，讓大家買得合適，即給到更低的優(yōu)惠，更卷的價格力，更期待其在作業(yè)中標(biāo)明解法，即告訴大家買什么合適，從服裝、美妝到生鮮、家電，如何發(fā)現(xiàn)自己的剛需，又有哪些最適合在618囤貨？偏小眾的需求又能否在618中得到滿足？
在李佳琦直播間交出的答卷中，可以看到，這個團(tuán)隊很好地承接了這些需求。如在618大促期間延續(xù)了大促小課堂這一傳統(tǒng)節(jié)目，圍繞美妝、護(hù)膚領(lǐng)域，從品類、適用膚質(zhì)、價位等維度出發(fā)，分享純內(nèi)容型知識，回答怎么買、買什么的問題。
在李佳琦小課堂上，產(chǎn)品實物被擺上貨架，標(biāo)簽上的價格機制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點也都一目了然，李佳琦化身柜哥，在柜臺前如數(shù)家珍。值得一提的是，除了純干貨的內(nèi)容課堂外，小課堂最后一節(jié)將以組貨答疑為主題，即在柜臺前做產(chǎn)品實物的組貨搭配，講解怎么組貨更劃算。
這一舉動在今年吸引了不少路人駐足圍觀：感覺他特別享受，李老頭考個教資吧。在這個節(jié)點不是哐哐上鏈接，而是科普，看得出來有在為大家考慮，怕我們花冤枉錢。
也有消費者表示，自己平常沒時間做攻略，多虧了李老頭小課堂才少走了很多彎路：以前買了一堆不適合自己的大牌，現(xiàn)在每天在直播間聽他叨叨，不知不覺掌握了很多護(hù)膚知識，也了解了什么更適合自己。
這也是本屆618中比拼的重點：價格之上，更有用戶本位的升級和服務(wù)。
除了在知識分享賽道上卷出新高度外，直播間的品類、場景也在不斷完善升級。
如在品類有專攻的當(dāng)下，今年大促期間，李佳琦直播間設(shè)置了不同品類的主題專場，滿足更小眾、細(xì)分的消費者需求，也節(jié)省了消費者的時間。
而在場景上，電商界的場景營銷風(fēng)也正吹向直播間，即運用場景化思維來設(shè)計營銷方案，這是因為需求往往以場景為載體，在特定場景下，品牌將產(chǎn)品賣點與用戶相對接，可以有效地觸達(dá)和滿足更加真實的需求。
今年618期間，李佳琦直播間繼續(xù)創(chuàng)新直播場景，在戶外、線下商超等布景下進(jìn)行多元化主題專場，讓消費者身臨其境地了解不同的產(chǎn)品解決了哪些需求，通過可視化實驗等形式重塑消費者接觸不同品類和產(chǎn)品的路徑，以滿足消費者直接抄作業(yè)的需求。
值得一提的是，不光是李佳琦直播間，也不都是全品類，大促期間，美ONE旗下垂類直播間所有女生的衣櫥也將展示出400套不同的穿搭，給出保姆級穿搭參考，在穿搭這種承載組合需求的賽道進(jìn)一步提供一條龍服務(wù)，讓消費者實現(xiàn)喂飯式購物。
不止如此，消費者主權(quán)時代對服務(wù)提出全新的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，此前各電商平臺紛紛做出退貨包運費免運費退貨、免費上門取件等升級就印證了這一點，直播行業(yè)也是如此，擺開平臺+美ONE+品牌的三重售后矩陣，提升服務(wù)體驗。
平臺、品牌、主播三方更卷背后，是618進(jìn)入復(fù)利時代。
復(fù)利成618關(guān)鍵詞，新大促時代來臨？
品牌領(lǐng)域有一句話，叫抓住10次紅利，不如有一個復(fù)利。也就是立足品牌美譽度，讓每期的本金都是上期本金和利息之和，形成利滾利的品牌效應(yīng)。
如今，618也進(jìn)入復(fù)利時代，即不通過噱頭吸引消費者，而是通過實打?qū)嵉淖尷c長周期大促，完成對消費者心智的占領(lǐng)。
這不僅表現(xiàn)在平臺一系列回歸消費者的優(yōu)惠上，更反映在品牌方的618動作上，對品牌方來說，大促不再是只是為了沖銷量，而是更注重沉淀品牌資產(chǎn)，如此次618，頭部品牌爭相做客李佳琦直播間對話消費者，向消費者述職，以與消費者建立情感鏈接的方式，打造個人IP沉淀品牌資產(chǎn)。
而在直播行業(yè)，戰(zhàn)線的拉長也意味著對直播時長和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，今年618，美ONE旗下所有女生直播間將首次測試數(shù)字人直播，在填補真人直播時段和服務(wù)空缺同時，借助AI強大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時、準(zhǔn)確的用戶溝通。
正如美ONE合伙人蔚英輝所言：數(shù)字人直播是美ONE與時俱進(jìn)擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當(dāng)用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們。
這也是電商行業(yè)的未來趨勢：一方面，大道至簡，在內(nèi)容上簡單粗暴，回歸初心與本質(zhì)；另一方面，形式走向繁復(fù)，通過技術(shù)升級，將AI深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中，打造AI原生直播間，更好地為消費者服務(wù)，二者共創(chuàng)一個新大促時代。
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