文：向善財經(jīng)
奧運(yùn)這個局，蒙牛還身在其中。
5月19日，高飛履新蒙?？偛弥?，第一場大型活動是跟國際奧委會主席托馬斯·巴赫的會面。
作為奧林匹克全球合作伙伴，雙方會面的內(nèi)容，也大概是雙方的長久合作以及即將舉辦的巴黎奧運(yùn)會。
這場會面，對蒙牛來說很重要，畢竟奧運(yùn)對于蒙牛意義非凡。
2019年6月，蒙牛、可口可樂與國際奧委會達(dá)成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議成為奧運(yùn)頂級贊助商。當(dāng)時有媒體報道，蒙牛為此豪擲30億美元。
按照當(dāng)時的匯率計算，約合210億人民幣。要知道，蒙牛2023年的凈利潤是48億人民幣。
花了大價錢之外，那年與奧運(yùn)簽約也與友商徹底撕破臉，虎口奪食簽約奧運(yùn)，也引發(fā)了不小的爭執(zhí)，帶來很多隱形成本。
這場會面，對高飛個人來說也很重要。
剛剛履新總裁之位，此時高飛需要一場大勝鞏固自身的影響力。畢竟過去盧敏放執(zhí)掌蒙牛多年，高飛雖然也是蒙牛老人，但畢竟剛坐上總裁之位，根基還未完全穩(wěn)固。
而此時的蒙牛也面臨著凈利潤下滑，成本增加、市場競爭壓力大、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等問題。
從盧敏放手里接過的這張價值不菲的奧運(yùn)牌，是高飛的一次機(jī)會。可這張奧運(yùn)牌的價值真的有那么大嗎？
也許未必。
營銷增長失靈，打出奧運(yùn)牌有用嗎？
營銷有沒有用，簽下奧運(yùn)合作的盧敏放說了不算，接棒的高飛說了也不算。
一切還得看財報數(shù)據(jù)。
2023年，蒙牛財報中的利潤是下滑的，歸母凈利潤同比下滑了9.3%，但總營業(yè)額卻同比增長了6.51%。
增收不增利，原因可能就在于營銷上花錢不少，但拉動的效果卻不夠明顯，所以最后反過來擠壓了利潤表現(xiàn)。
市場策略上，蒙牛向來都偏積極一些。
2023年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用為251.92億。其中，光是廣告費用就增加了近20億，漲幅高達(dá)36.9%。要知道，2022年蒙牛銷售費用只有223.47億，比2021年還下降了4.85%。
可見，過去一年蒙牛是花了更多的錢去做營銷，但結(jié)果呢？
銷售及分銷開支增長了12.73%，而營收只增長了6.51%。這錢花的似乎有點不明不白。對比之下，2022年銷售費用下降了4.86%，但營收卻漲了5.05%。
由此來看，蒙牛在2023年的營銷投入拉動增長辦法已經(jīng)有些失靈了
那么在此背景下，2024年，高飛再打奧運(yùn)牌還會有用嗎？
可能有點用，但也未必有多大用。
一是從過往的反饋來看，21年舉行東京奧運(yùn)會，22年北京冬奧會，天眼查APP顯示：蒙牛對應(yīng)的營收同比增長了15.92%以及5.05%，是不是東京奧運(yùn)會效果看起來還不錯？
但要知道，因為疫情影響，2020年蒙牛營收就只有760.3億，2020年的營收基數(shù)太低了，所以，2021年稍微穩(wěn)定后就變得相當(dāng)亮眼。然后2022年營收增速就很快又跌回了5%。
也就是說，過去兩三年間蒙?；ù髢r錢贊助的奧運(yùn)，都沒能帶來想象中的營收高增長。
雖然這背后有疫情的干擾，而且營銷的意義也并不完全在于營收轉(zhuǎn)化，同時還在于品牌形象的傳播和勢能積累。但說一千道一萬，當(dāng)蒙牛的高投入換不來高營收，甚至還反而成為高負(fù)擔(dān)后，這份高投入贊助還值得嗎？
第二個就是，現(xiàn)在國內(nèi)的乳業(yè)市場情況并不適合搞更多品牌廣告營銷，而適合把廣告折成優(yōu)惠，去做產(chǎn)品促銷。
因為受外部因素影響，近兩年來原奶上下游供需逐步走向失衡，液體奶市場也由此被迫進(jìn)入了價格戰(zhàn)時代。再加上現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇緩慢，使得乳制品終端需求表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，更加劇了液奶市場的銷售內(nèi)卷。
此前就有多家媒體指出，2023年眾多乳企旗下的高端白奶產(chǎn)品都在線下打價格戰(zhàn)。以高端奶代表特侖蘇為例，原價5元一瓶的特侖蘇在線下超市的促銷價曾只有3.5元左右，拼多多百億補(bǔ)貼上的特侖蘇則更便宜，一瓶的均價還不到3塊錢。
那么在這種價格戰(zhàn)的背景下，像蒙牛這般著重加碼品牌贊助營銷還有用嗎？
有用是肯定的，但整體影響卻可能是弊大于利的。
從結(jié)果來看，2023年，蒙牛的存貨轉(zhuǎn)換周期是43天，2022年是46天。
可見周轉(zhuǎn)情況是變好了些。
并且同期，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入986.2億元，同比上升6.51%，其中液體奶業(yè)務(wù)收入820.7億元，同比增長了4.9%，整體表現(xiàn)也都優(yōu)于同行競對。
可即便如此，在拼價格的時代，品牌廣告終究只是起錦上添花的作用。所以乳企們在銷售費用上適當(dāng)投入，甚至是相較于以往的高規(guī)模略有縮減，減少這種看不到直接轉(zhuǎn)化效果的品牌贊助營銷，或許才更算是個最優(yōu)解。
事實上，伊利就是這么做的。2023年，伊利的銷售費用為225.7億元，不僅遠(yuǎn)低于蒙牛，而且相較于以往還同比下滑了1.47%。
但也正因為對費用投入策略的不同，造成了伊利、蒙牛凈利潤表現(xiàn)的分化。
2023年，伊利的營收增速僅為2.44%，但是在營業(yè)成本下滑，銷售費用和管理費用同比下降1.47%和3.53%的背景下，其歸屬凈利潤卻實現(xiàn)了10.58%的增長，凈利率達(dá)到8.18%。而同期營收增速遠(yuǎn)大于伊利的蒙牛，在加碼費用投入后歸屬凈利潤卻同比下滑了9.31%，凈利率為4.96%。
從這個角度看，此次高飛打出奧運(yùn)牌后，或許會在未來帶領(lǐng)蒙牛的營收再上一個臺階，但同時，利潤可能就有點難保住了，增收不增利的魔咒恐怕還將繼續(xù)蔓延下去……
牌得照打，但鍋不能背
當(dāng)初簽約奧運(yùn)的決定正不正確，盧敏放可能已經(jīng)不怎么在意了，畢竟接力棒交到了后來者的手里，蒙牛未來將走向何方，也是要由高飛來把握。
只不過，盧敏放任上蒙牛取得了很大的發(fā)展，但也埋了很多雷。比如潛在的商譽(yù)減值。
盧敏放任上，蒙牛搞了不少收并購，比如并購妙可藍(lán)多，50%溢價率、71億價格收購貝拉米、2019年賣掉了君樂寶。
可以說，在蒙牛的增長過程中，收并購始終都是一個很重要的手段。
但代價就是商譽(yù)的飆升。2016年，蒙牛集團(tuán)商譽(yù)是45.28億，當(dāng)年凈虧損約7.5個億，到2023年凈利潤約48億，商譽(yù)增長到89.52億，幾乎翻了一倍。
從本質(zhì)上講，高商譽(yù)就是個隱雷。正常情況下平安無事，但如果遇到收并購的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么就需要進(jìn)行計提減值，從而影響當(dāng)期的利潤表現(xiàn)。
很不湊巧的是，這些年，蒙牛收購現(xiàn)代牧業(yè)花了50億，但現(xiàn)代牧業(yè)如今卻面臨著明顯的業(yè)績問題，而蒙牛竟然也沒有做出更多動作，也不合并到自己報表。那么畢馬威接手審計工作之后做沒做商譽(yù)減值測試？
除此之外，收購妙可藍(lán)多可能也是一個爛攤子，戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)沒有想象中那么大，反而是給蒙牛增加了不少商譽(yù)。
在單一的奶酪棒市場中，妙可藍(lán)多或許還有著不錯的競爭力，但放到整個奶酪行業(yè)里，妙可藍(lán)多的優(yōu)勢其實并不明顯，與蒙牛雖然有一定的協(xié)同效應(yīng)，但協(xié)同帶來的收益并不算大。表現(xiàn)在財報上，23年妙可藍(lán)多的利潤甚至下滑了62.84%。
對于這些激進(jìn)的擴(kuò)張并購，戰(zhàn)略布局是一方面，更可能還是源于蒙牛對規(guī)模的執(zhí)念過于大了。
過去蒙牛的擴(kuò)張已經(jīng)帶來了不小的代價，如果未來一兩年內(nèi)，妙可藍(lán)多、現(xiàn)代牧業(yè)這些并購到手的企業(yè)一蹶不振，那么可能是要計提減值這90多億的商譽(yù)，蒙牛一年的凈利潤不過50億上下，到時候潛在的商譽(yù)損失會不會給蒙牛帶來凈利潤虧損？這些都是新上任的高飛需要提前考慮并解決的問題。
一個合理的辦法是，蒙牛通過內(nèi)生增長，化解一部分商譽(yù)，并購的企業(yè)也表現(xiàn)出業(yè)績增長的動力，這樣計提減值的壓力就不大了。只不過，在當(dāng)前的乳業(yè)市場環(huán)境下，蒙牛和高飛想要做到這一點并不容易。
2023年，蒙牛的液態(tài)奶收入占總營收的83.2%、冰淇淋業(yè)務(wù)占比6.1%，奶粉業(yè)務(wù)占比3.9%，奶酪業(yè)務(wù)占比4.4%。很明顯，哪怕多元化布局加碼了這么久，但在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，蒙牛至今也沒有跑出能擔(dān)當(dāng)大任的第二曲線。
那么是蒙牛不想做嗎？其實是做不到，是整個行業(yè)都做不到。
現(xiàn)在液態(tài)奶市場和冰淇淋市場已經(jīng)趨于飽和。盡管這其中還有著鮮奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級想象力，但受制于冷鏈運(yùn)輸以及當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟等多種因素，短時間內(nèi)可挖掘到的增長空間也極為有限。
至于奶粉賽道，嬰配奶粉就不說了，新生兒出生率下滑是最大的利空。而成人奶粉的增長潛力倒是挺驚人的，但就是缺乏市場教育、品牌競爭激烈，也基本不是一時半會就能爆發(fā)的。
同理，奶酪行業(yè)也是如此。妙可藍(lán)多2023年的營收、利潤大幅下滑，基本已經(jīng)佐證了這一點。
由此看來，現(xiàn)在高飛手里能用的業(yè)務(wù)牌不多，而盧敏放此前留下的這張奧運(yùn)營銷牌又不夠強(qiáng)勢。那么蒙牛真的就沒一點想象力嗎？
其實不是的。從老蒙牛人高飛的上任開始，到最近蒙牛董事會主席又換上了中糧的人后，蒙牛實際上已經(jīng)打出了關(guān)鍵的第三張管理牌。
一直以來，蒙牛跟伊利相比，核心差異其實在于管理層的穩(wěn)定性，伊利是股東當(dāng)家，蒙牛多為職業(yè)經(jīng)理人。管理層的穩(wěn)定很關(guān)鍵，有助于戰(zhàn)略的延續(xù)性，而職業(yè)經(jīng)理人則大多考慮不夠長遠(yuǎn)，這可能也是盧敏放、孫伊萍那么依賴并購擴(kuò)張的原因之一。
但現(xiàn)在，高飛的上任和蒙牛大股東中糧的派人，似乎都是想要帶領(lǐng)蒙?；貧w到股東管理層的角度去經(jīng)營，在維持短線利益的同時，也要兼顧長線戰(zhàn)略，從而激發(fā)出更多的市場戰(zhàn)斗力。
所以要說蒙牛現(xiàn)在就失去了想象力，這恐怕還為時尚早。相反，蒙牛的新時代可能才能剛剛開啟……
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