2023年，是線下消費蟄伏三年之后迎來的消費提振大年，也讓許多城市迎來了新的機遇。
過往，人們更常從一個宏大視角去了解一座城市，比如北京故宮背后的千年繁榮，敦煌石窟的燦爛文明......但到了數(shù)字化的時代，線上平臺改變了人們了解一座城市的方式。
如今，城市營銷早已離不開短視頻和圖文等線上傳播媒介。在日活6億的抖音，我們能看見許多探訪寶藏美食、隱藏好店、自然風(fēng)光的內(nèi)容。這些好吃、好逛、好玩的城市閃光點，往往比宏大的敘事更能抓住一個「人」的真實興趣。抖音正在以強大的內(nèi)容力挖掘著城市生活的多樣性，讓用戶重新對一座城市產(chǎn)生「心動」，并且積極走進(jìn)線下體驗。
而這份優(yōu)勢，也為城市營銷塑造出新的玩法。像是剛剛過去的12月，抖音生活服務(wù)打造了「抖音心動之城·鄭州」活動，通過深入鄭州的大街小巷，帶領(lǐng)用戶尋找吃喝玩樂「隱藏款」，以本地年輕人喜聞樂見的方式重新打開了這座城市。短短一個月時間，為鄭州帶來了聲量和消費的雙雙增長。
這更加印證了我們的觀點──人們的興趣在哪，城市的出圈機會就在哪。
01發(fā)現(xiàn)城市隱藏款打造本地營銷樣本據(jù)鄭州市統(tǒng)計局2023年11月1日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度鄭州市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到10435.9億元，同比增長6.5%，增速高于全國平均水平。在首次突破萬億元大關(guān)的同時，也展現(xiàn)出這座文化底蘊深厚的古城所具備的巨大消費潛力。與此同時，鄭州60歲以下人口占比超過80%，面向本地大體量的年輕群體，如何通過好內(nèi)容帶領(lǐng)大家發(fā)現(xiàn)街頭巷尾好吃、好玩、好逛的寶藏店鋪，挖掘和放大這座城市新的魅力，是「抖音心動之城·鄭州」自始至終思考的問題。
每個城市都有自己的性格和現(xiàn)實業(yè)態(tài)，為了激發(fā)更多本地年輕人對鄭州產(chǎn)生興趣，「抖音心動之城·鄭州」活動通過明星、達(dá)人、商家等不同視角，帶領(lǐng)用戶解鎖了鄭州的多樣玩法。而這些玩法，也為城市營銷打開了新的視角。
①「發(fā)現(xiàn)城市隱藏款」，找準(zhǔn)傳播著力最小單位
年輕人對一座城市的興趣點，主要就在吃喝玩樂。不管是本地消費者還是外來旅客，好吃、好玩、好逛，可以說是探索一座城市的三大標(biāo)準(zhǔn)，也是城市營銷的著力點。
基于人們天然的興趣點，「抖音心動之城·鄭州」活動的城市宣傳片就從好吃、好玩、好逛下手，在濃濃的河南方言氛圍中，帶領(lǐng)本地用戶穿梭巷弄，吃燜餅、燴面，逛創(chuàng)意園，看見鄭州新潮又充滿生活氣息的另一面。
不僅僅是樸實地傳遞美食的魅力，「抖音心動之城·鄭州」活動更邀請到多位河南籍明星趙雅芝、釋小龍、海陸、邢昭林擔(dān)任「心動體驗官」，以河南籍明星集體「回家」的視角真誠推薦鄭州的美好。
比如「少林小子」釋小龍，就以短視頻的形式帶用戶重回少林寺，喚醒許多人的童年記憶。短視頻中，少林弟子出身的釋小龍熟門熟路地拐進(jìn)少林寺練功房，帶用戶走過寺院里凹陷多處的石板地，重溫了當(dāng)年少林弟子們辛勤練功的痕跡。此外，他還露了一手河南人吃燴面的兩種吃法，故地重游也沒忘記去燴羊肉店和老板娘敘舊。真情實意的河南籍視角加自帶流量的回憶殺，讓該視頻獲得超74萬點贊。
還有知名演員海陸，不僅在抖音示范了河南人經(jīng)典的早餐組合──水煎包與胡辣湯，更帶頭嘗試了胡辣湯口味的奶茶，為更多用戶解鎖了鄭州傳統(tǒng)與新潮美食的絕妙搭配；無獨有偶，知名演員邢昭林更用了長達(dá)8分鐘的抖音視頻，一一介紹了他記憶里的鄭州童年味道，其中一道荊芥檸檬茶亦是河南獨有的創(chuàng)新飲品，真誠的解說方式，就像朋友一般帶領(lǐng)用戶吃遍鄭州隱藏味道。
除了年輕輩演員的視角以外，白娘子趙雅芝也回到了家鄉(xiāng)河南，帶領(lǐng)用戶走遍鄭州著名打卡景點之余，還身著豫劇服飾優(yōu)雅亮相，一展步步生蓮的身段。豫劇作為中國五大劇種之一，不僅是藝術(shù)的展現(xiàn)，更是文化和歷史的承載。趙雅芝的豫劇扮相，對豫劇文化的傳播起到積極作用，也帶動 #趙雅芝眼中的河南有多絕 話題在抖音、微博、快手等全平臺熱議，收獲全網(wǎng)熱點超7個。
目前，#心動鄭州 話題已獲得超4億播放，之所以能獲得廣泛互動和共鳴，原因在于話題點切入足夠聚焦，足夠與「人」相關(guān)，因此在內(nèi)容發(fā)布后，能夠迅速引起人們的關(guān)注，取得初期的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而推到更廣的流量池，在抖音站內(nèi)持續(xù)擴散「抖音心動之城·鄭州」活動的影響力。
另一方面，抖音豐富的本地達(dá)人，也通過積極地分享家鄉(xiāng)特色，從羊肉燴面吃到水煎包、從胡辣湯喝到荊芥、從玉米樓走到電影小鎮(zhèn)......他們多樣化的內(nèi)容，助推話題熱度不斷攀升，也讓更多本地人透過一小方屏幕，領(lǐng)會了鄭州數(shù)不勝數(shù)的被隱藏的心動體驗。
② 打通內(nèi)容與消費的連接，釋放線上線下聲量
在抖音欣賞城市魅力的一大好處，是「從想要，到得到」。當(dāng)看到明星和博主推薦某家當(dāng)?shù)靥厣藭r，短視頻下方往往就會直接跳轉(zhuǎn)到店家主頁，方便用戶下單。線上買單、線下享受的生活方式，在抖音變得愈發(fā)普遍，也是很多本地年輕人間流傳的「薅羊毛」好去處。
「抖音心動之城·鄭州」活動狠狠拿捏了年輕人精明消費的需求，為用戶準(zhǔn)備了一大波羊毛，僅12月期間便在鄭州全城發(fā)放千萬元消費券，更以綿羊形象打造「羊毛」海報，通過「真?羊毛」的趣味雙關(guān)，進(jìn)一步拉動用戶對消費券的關(guān)注。
為了幫助用戶更有方向性地體驗鄭州的吃喝玩樂項目，該活動還精心選出12個城市隱藏款，從鄭州百年老字號美食、鄭州人舌尖上的非遺、鄭州人的早餐扛把子等多種角度打造「開箱」既視感，來吸引用戶發(fā)現(xiàn)城市隱藏款，更從文案上的「藏不住了」拉滿與用戶好友式對話的節(jié)奏感，激發(fā)其挖掘鄭州吃喝玩樂的興趣。同時，活動還整合了12月抖音生活服務(wù)平臺的所有大促活動，給鄭州市民帶去一整個月的福利。
同時，由于線下場域才是吃喝玩樂的發(fā)生地，因此「抖音心動之城·鄭州」活動也充分發(fā)揮了線下場景的打造能力，邀請到商家與合作伙伴，在鄭州共同舉辦了「心動之城鄭州?城市生活節(jié)」，讓平臺─用戶─商家─城市的關(guān)系在吃喝玩樂現(xiàn)場變得更加緊密。
在生活節(jié)中，用戶不僅可以挑戰(zhàn)「胡辣湯」「321請回答」「鄭州記憶」等不同小游戲，還可以欣賞樂隊表演、皮影戲等精彩活動，更有機會在「吃喝玩樂隱藏款」玩法中贏得福利......
短短三天，心動鄭州?城市生活節(jié)就吸引到超萬人共襄盛舉。多樣的互動和體驗玩法，不僅增加了活動的趣味性和參與度，更巧妙將商業(yè)與文化結(jié)合，讓人們在吃喝玩樂的日常里感受到鄭州創(chuàng)新與傳統(tǒng)韻味兼具的活力。
除此之外，在城市生活節(jié)中我們也能看到活動冠名合作方——智能百變大純電SUV 啟辰VX6的身影。「抖音心動之城·鄭州」聯(lián)動啟辰VX6結(jié)合時下流行的露營風(fēng)格場景進(jìn)行巧妙布局，現(xiàn)場展出啟辰大V DD-i和啟辰VX6兩款車型，更在現(xiàn)場創(chuàng)造了觀眾試駕互動的機會，讓人們對這款車型有更直觀的了解。
「抖音心動之城·鄭州」與啟辰VX6的聯(lián)動不僅局限于現(xiàn)場活動，更深入到各個線上環(huán)節(jié)，比如線上通過話題UGC互動，站內(nèi)達(dá)人心動內(nèi)容傳播，項目宣推等流量引爆品牌曝光，打響上市聲量；線下聯(lián)動鄭州超50家本地知名商家推出聯(lián)名套餐、品牌物料進(jìn)店、配合本地達(dá)人探店內(nèi)容輸出等方式，有效的將品牌融入鄭州的各種生活場景之中，從而擴大品牌的城市影響力，強化城市滲透。
可以說，「抖音心動之城·鄭州」活動將線上流量聚攏，且讓線下分散的各類消費點被串聯(lián)起來，結(jié)合平臺精準(zhǔn)的人群吸引機制，將城市內(nèi)容與城市消費形成有效連接，助力用戶對吃喝玩樂的興趣有機著陸，也釋放了鄭州的消費增量。
02在抖音城市值得擁有「新名片」從「抖音心動之城·鄭州」活動的案例，我們看見了城市營銷的發(fā)力點，與找準(zhǔn)話題、找對傳播方式、找對平臺息息相關(guān)。
而實際上，自2022年以來，「心動之城」IP已走過9座城市，包含三亞、重慶、青島、南京、成都等，「抖音心動之城·鄭州」活動只是其中之一。由抖音生活服務(wù)引領(lǐng)的內(nèi)容種草—線下消費鏈路，正在各個城市串起一條引線，促進(jìn)城市的線上話題與線下生意融合，激發(fā)了城市更多可能，讓城市亮點重新被發(fā)現(xiàn)。
① 好的城市營銷，關(guān)注具體的生活
在這場城市營銷盛宴中，許多本地明星、達(dá)人的帶逛短視頻取得了較好的傳播效果。而這些內(nèi)容之所以受歡迎，主要在于它們遵循了「個體本位」的創(chuàng)作邏輯，即圍繞一個人在城市中的吃喝玩樂體驗，以接地氣的內(nèi)容，引發(fā)觀眾的代入感。
比如，「抖音心動之城·鄭州」活動的不少隱藏款美食，都精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩舻呐d趣點。這背后的邏輯是，帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)鄭州好吃好玩好逛的去處，不僅喚醒了他們對這座城市底蘊的回憶，還激發(fā)了他們探索的欲望。加上大力度優(yōu)惠活動的助推，用戶的興趣很容易轉(zhuǎn)化為實際的線下體驗消費力。
城市中的每一家店都是一個觸點，這些實體商家共同構(gòu)成了豐富的城市吃喝玩樂面貌。通過抖音的線上內(nèi)容生態(tài)，線下觸點得以通過特色的內(nèi)容被挖掘、被放大。這些藏在具體生活里的話題點不僅能讓用戶上抖音就能看見一座城市的多樣面貌，更在無形中為城市賦予了有力的出圈潛質(zhì)。
② 平臺既是內(nèi)容與消費的連接者，也是商家、用戶、政府的媒合者
「心動之城」取得了不俗聲銷效果的背后，離不開抖音生活服務(wù)作為媒合者的角色。
我們相信，各個城市的資源和魅力一直都在，缺少的并不是被看見的機會，而是需要一個資源整合平臺，將商家─用戶─政府等各方勢能在平臺上有機連接，才能起到1+1+1>3的作用，而這正是抖音生活服務(wù)獨特的優(yōu)勢所在。
從城市話題打造、明星和達(dá)人內(nèi)容助推、再到線下轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)為城市和商家搭建了一條完整的營銷鏈路，也助力用戶的吃喝玩樂需求得到滿足，在各個城市收獲美好的出行體驗。
2023年是抖音深入生活服務(wù)的第三年，良好的內(nèi)容─消費鏈路業(yè)態(tài)已然打通，無數(shù)商家在此得到扶持與資源激勵，掌握在抖音吸引用戶走進(jìn)線下消費的方法；更有多個城市在抖音解鎖多面的魅力，激活本地消費。
觀察當(dāng)前的城市營銷趨勢，繞不開對本地年輕一代的興趣捕捉，以及轉(zhuǎn)化線上流量為線下消費所用這兩條路徑。由此，我們期待之后有更多如「抖音心動之城·鄭州」的城市營銷案例出現(xiàn)，持續(xù)緊跟年輕人的吃喝玩樂風(fēng)向標(biāo)，探索出更多城市的閃光點， 讓「心動」體驗在城市的各個角落自然而然地發(fā)生。
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