撰文 | George
數據來源 | 飛瓜數據
口腔健康是人體健康的重要標志。世界衛(wèi)生組織已經把口腔疾病中的齲齒列為繼心血管病癌癥之后的第三大慢性非傳染性疾病?？谇唤】抵卦陬A防，刷牙和漱口是預防口腔疾病主要和重要的方法。近年來，在消費升級浪潮下，中國居民的口腔護理意識逐漸增強，電動牙刷成為中國增長最為迅速的小家電品類之一；
電動牙刷
個護小家電最炙手可熱的細分賽道之一
電動牙刷進入中國已有20多年，但遺憾的是，這一領域一直被海外巨頭主導。提起電動牙刷，消費者首先想到的是飛利浦、歐樂B、松下等外國品牌，近兩年，隨著國內小家電行業(yè)的迅速發(fā)展，本土品牌才開始大規(guī)模進入。目前，中國本土企業(yè)主要包括USMILE、飛科、舒客等；
重點摘要
電動牙刷行業(yè)洞察
行業(yè)發(fā)展現狀：
宏觀環(huán)境分析
消費市場變化
行業(yè)規(guī)模發(fā)展
市場競爭格局
2023品牌大事件
電商市場概況：
行業(yè)品類表現
電商銷售表現
市場競爭格局
市場品牌表現
2023年熱賣爆品
行業(yè)趨勢洞察：
帶貨趨勢洞察
目標消費群體
產品定位趨勢
產品賣點洞察
產品價格趨勢
品牌案例解析：
徠芬Laifen電動牙刷新品推廣
環(huán)境驅動
宏觀環(huán)境分析：
四大環(huán)境因素為電動牙刷行業(yè)提供發(fā)展沃土
政策層面：國家政府相繼出臺了些許政策幫助智能家電等產業(yè)快速發(fā)展；如2021年國務院出臺《“十四五”數字經濟發(fā)展規(guī)劃》引導智能家居產品互聯(lián)互通等；
經濟層面：人們的收入水平不斷提高，對于品質生活的需求也越來越高，2021年國內人均口腔消費支出為16.7美元，與美國等發(fā)達國家的差距較為明顯，市場還有較大的增長空間；同時電動牙刷領域資金也呈利好趨勢；
社會層面：近幾年中國口腔患者人數持續(xù)增多，以及人們對于口腔健康的重視程度也不斷的增加；在當前國民口腔健康問題日益嚴重的背景之下，將會帶動電動牙刷等口腔護理工具產品的快速發(fā)展。
技術層面：科技的不斷進步，電動牙刷的功能和性能不斷的提升，例如加入聲波清潔技術等，以及電動牙刷行業(yè)引入EPROAEAP等系統(tǒng)，優(yōu)化信息化管理和建設環(huán)節(jié)，提高行業(yè)效率；
消費驅動
消費市場潛力：
五大需求變化激發(fā)電動牙刷市場活力促發(fā)展
21世紀，健康成了全球的主題，更成為中國消費者最關注的問題。口腔健康更是消費者們關注的焦點。據調查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齒護理已經成為消費熱點。隨著消費水平提高、口腔護理知識普及以及產品品類和功能不斷豐富，中國電動牙刷行業(yè)邁入了快速成長期，需求將迎來新一輪增長。
行業(yè)規(guī)模
國內發(fā)展規(guī)模：
2023年電動牙刷行業(yè)規(guī)模預計將達75億元
2020年受新冠肺炎疫情影響，健康類小家電迎來風口，加之直播電商的刺激，消費者需求旺盛，作為個護小家電之一的電動牙刷也迎來黃金發(fā)展期；2022年中國電動牙刷行業(yè)走向低迷，多個品牌承壓不力，電動牙刷品牌數量大幅洗牌，但并不代表這個市場將就此歸于沉寂，未來仍有較大的發(fā)展空間。
市場格局
市場品牌格局：
競爭格局松動，國產品牌乘勢提速強勢崛起實現趕超
據中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會公布的簡報，2023年1月至8月，電動牙刷行業(yè)排名前五的是usmile笑容加、飛利浦、歐樂B、飛科和米家，其網絡零售額占比分別為28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中國產品牌usmile笑容加同比增速超80%，與排名第四的飛科成為電動牙刷領域的兩匹快馬。
品牌事件
2023年品牌大事：
各品牌尋求新概念破圈引領市場，力求穩(wěn)固行業(yè)地位
2023年7月，飛利浦發(fā)布了新品鉆石7系電動牙刷，試圖通過引入“牙齦護理”等概念進一步引領行業(yè)；9月，usmile發(fā)布數字牙刷F10系列，試圖通過智能化、數字化等概念破局；10月，新晉品牌徠芬也發(fā)布電動牙刷新品，推出“掃震一體”功能；11月，寶潔旗下品牌歐樂B發(fā)布全新iO3智凈磁波刷，展示了“ iO磁波”系列的核心技術和獨特性能。
行業(yè)表現
口腔護理行業(yè)多元化需求激增，
科技驅動下，抖音電商“電動牙刷”成市場新增長引擎
2023年，口腔護理市場出現了不同品類的多元化需求增長，基礎產品如牙刷、牙膏保持了良好的增長態(tài)勢，而一些細分領域如牙粉、牙線則出現了顯著的增長趨勢，表明消費者對口腔護理的產品多樣化的需求；值得注意的是電動牙刷，其高增長率反映了消費者對更智能、更有效的口腔護理產品的追求，這也表明了科技進步和創(chuàng)新對口腔護理領域的影響。
電商表現
抖音電商銷售額爆發(fā)式增長，
“電動牙刷”市場潛能顯露，蘊含巨大機遇與挑戰(zhàn)
2021年-2023年，電動牙刷市場在抖音電商平臺呈現出了持續(xù)增長的態(tài)勢，特別是2023年的銷售額呈現出爆發(fā)式增長，其中多個月份的銷售額同比增幅都超過了100%；電動牙刷市場呈現出相當大的市場潛力。然而，隨著銷售增長，預計競爭也將增加。品牌間的產品創(chuàng)新、營銷策略和價格競爭將成為市場上的關鍵因素。
細分品類
電商表現
成人電動牙刷市場蓬勃發(fā)展勢頭不減，消費需求持續(xù)增長，電動牙刷將進一步引領口腔健康新風潮
2021年-2023年，抖音電商成人電動牙刷銷售額呈現了不斷增長的趨勢，尤其是在2023年，在大部分月份都比前一年同期有所較大幅增長，顯示了成人電動牙刷品類在抖音電商平臺上的持續(xù)受歡迎程度?？傮w來看，成人電動牙刷市場仍在持續(xù)發(fā)展和增長，但市場競爭可能會更加激烈。
競爭格局
市場競爭更為激烈，龍頭品牌繼續(xù)擴大優(yōu)勢,市場壟斷程度有所增加，但仍有一些新銳品牌能脫穎而出
2023年，成人電動牙刷市場在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值較2022年均有所提升，表明市場的集中度增加，少數品牌的份額更為顯著。TOP10品牌中USMILE、飛科、福派等品牌的份額在2023年有較大幅度的提升，尤其是USMILE品牌，而新入局的徠芬品牌也在市場中脫穎而出；總體來看，市場競爭更加激烈，市場壟斷程度有所增加。
品牌表現
USMILE品牌遙遙領先，飛科、飛利浦等頭部依舊強勢,徠芬品牌攜新品入局并嶄露頭角
2021年，USMILE品牌表現突出，成為領頭羊，2022年，隨著福派、飛利浦等品牌的入局及發(fā)力，電動牙刷市場已然群雄逐鹿，2023年，USMILE銷售額顯著增長，進一步鞏固了其市場地位，福派和飛科等品牌在這段時間內保持了一定的市場份額，但銷售額與USMILE的差距較大；另一方面，新興品牌徠芬也開始在市場上嶄露頭角。
熱賣爆品
USMILE品牌持續(xù)輸出爆品，占領市場穩(wěn)固地位，徠芬新品引關注，上市即爆品
2023年，USMILE品牌的產品有多款入圍前十，如Y10、P10和P10PRO等均表現突出；飛科品牌的FT7105系列也也取得了令人矚目的銷售業(yè)績，值得關注的是，10月份剛上市的徠芬品牌掃振電動牙刷也躋身榜單TOP10；以及歐樂B Pro3電動牙刷的均價較高，但其銷量仍較為可觀；貝德瑪、福派等品牌以其高性價比同樣獲得消費者的喜愛。
電商表現
兒童電動牙刷市場呈穩(wěn)定增長趨勢，兒童口腔健康備受關注，充滿了更多機遇與潛力
2021年-2023年，兒童電動牙刷市場呈現出穩(wěn)定的增長趨勢，表現出相對穩(wěn)定的需求和市場容量。預計在未來，該市場仍將保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，特別是隨著對孩子口腔健康關注的增加，以及消費者對更多智能功能、更優(yōu)質產品的需求增加，市場可能會進一步擴大。
競爭格局
市場競爭逐漸白熱化，領頭品牌穩(wěn)固領先地位，貝因美、歐可林等新興品牌嶄露頭角
2023年，兒童電動牙刷市場在集中度方面，CR3、CR5和CR10的集中度指標均呈現上升趨勢，市場集中度持續(xù)增強，少數頭部品牌的市場份額持續(xù)擴大；USMILE和COMBO依然是市場的主導品牌，而馬博士和舒客寶貝等品牌在TOP10中表現突出；一些新興品牌如貝因美、歐可林、ZOY ZOII等，也在市場中逐漸嶄露頭角。
品牌表現
USMILE品牌穩(wěn)居領導地位，馬博士等品牌涌現增長潛力，貝因美品牌強勢發(fā)力，后來居上躋身市場前列
2021年，USMILE在大部分月份占據領先地位，銷售額普遍較高；2022年，USMILE和COMBO成為銷售額最大的兩個品牌，表現持續(xù)穩(wěn)定；2023年，USMILE仍然是市場的領頭品牌，銷售額持續(xù)保持較高水平；愛貝迪拉、COMBO等品牌也在市場上保持了一定地位；貝因美品牌在2023年也有了一定的增長，成為新興品牌之一。
熱賣爆品
USMILE品牌爆款單品領跑，COMBO品牌前十占據五席，貝因美品牌低價熱銷異軍突起成爆品
2023年，USMILE 品牌擁有多款暢銷產品，如Q10、Q3S等，在銷售額和銷量方面處于領先地位；COMBO品牌在前十榜單中就占用5席，在市場上占據相當的份額和競爭力；其他品牌如 艾博尼、歐樂B、舒客寶貝 等也在特定型號的產品中有著相對出色的表現；貝因美品牌雖然價格相對較低，但銷售量較高，顯示出一定的市場份額。
帶貨趨勢
電動牙刷銷售貢獻仍以直播為主，貨架銷售比例增加，品牌自播成主流展現較大潛力
2023年相較于2022年，自然銷售額占比有所增加，直播銷售額整體有所下降，但仍然是主要的銷售渠道之一。在直播類型中，品牌自播銷售額占比大幅度增加，視頻銷售額的比例則保持了相對穩(wěn)定的態(tài)勢。越來越多品牌布局自播矩陣，為品牌帶來了可觀的銷售額。
消費群體
女性電動牙刷消費傾向高于男性，24-40歲成消費主力軍，主要分布在新一線和二三線城市
2023年電動牙刷消費群體性別分布呈現男女接近的趨勢，其中女性占比略高；在年齡分布方面，24-40歲的年輕群體占據了較大比例，其中24-30歲的群體占38.24%，24-30歲的群體占25.73%。就城市線分布而言，各城市級別的消費占比相對均衡，但主要集中在新一線和二三線城市。
產品趨勢-產品定位
產品趨勢-產品賣點
產品趨勢-產品價格
品牌定位
徠芬是一家創(chuàng)新型科技公司，堅定打造“高科技”的品牌形象，贏得用戶心智地位
產品定位
徠芬品牌自研自產極致產品，專注于為用戶提供極致體驗，構建用戶良好的積極感知
新品種草
多平臺持續(xù)種草，抖音、小紅書、微博平臺為主，引爆全網聲量，實現品牌及產品的強曝光
種草達人
多類型達人合作，以“科技、時尚”類達人為主，覆蓋多圈層人群，聚攏全域的高流量
內容策略
多元化內容，以“科技”為核心傳播點，進一步深化了品牌形象、打造創(chuàng)始人IP、突顯產品賣點等
品牌自播
賬號定位明確，采用精細化運營策略，
緊貼用戶痛點，結合產品賣點有效種草提升轉化
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