文丨張超
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
5月16日，愛(ài)奇藝2024年第一季度財(cái)報(bào)公布，比起詳細(xì)的數(shù)據(jù)，引起議論紛紛、直沖上熱搜榜的卻是一個(gè)細(xì)節(jié)：
愛(ài)奇藝不再公布具體的會(huì)員數(shù)量。
會(huì)員業(yè)務(wù)，一直都是付費(fèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的錢(qián)袋子。
不再披露具體會(huì)員數(shù)據(jù)，一方面當(dāng)然可以看做是對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的需求，或是由追求數(shù)量規(guī)模到側(cè)重服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略調(diào)整；但同時(shí)，放棄對(duì)會(huì)員數(shù)、會(huì)員數(shù)增速的關(guān)注，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐鹿中原的時(shí)代，也等于放棄了幾大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的部分話語(yǔ)權(quán)。
愛(ài)奇藝究竟為何選擇不再公布會(huì)員數(shù)？
1、一片向好的財(cái)報(bào)中，隱藏著會(huì)員流失的尷尬
財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，愛(ài)奇藝的整體營(yíng)收為79億人民幣，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了正向的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了從2022年Q4至今連續(xù)6個(gè)季度歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為正。
可喜可賀的是，愛(ài)奇藝終于跳出了長(zhǎng)期虧損的魔咒，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利。
還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：過(guò)去一個(gè)季度，愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員收入（ARM）創(chuàng)新高，連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)。同時(shí)，其會(huì)員服務(wù)收入相比去年同期，卻大降了13%，收入降至48億元。
這也是愛(ài)奇藝幾大業(yè)務(wù)中唯一一個(gè)營(yíng)收倒退的板塊。
去年同期，愛(ài)奇藝乘上了現(xiàn)象級(jí)爆款劇集《狂飆》的東風(fēng)，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到55億元，創(chuàng)出歷史新高。今年一季度缺少頭部精品大劇的愛(ài)奇藝，明顯沒(méi)有那么好命了。
月度平均單會(huì)員收入（ARM）創(chuàng)新高，但會(huì)員服務(wù)收入?yún)s比去年大降了13%，一道簡(jiǎn)單的算數(shù)題就能看出，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量正在大量流失。或許這就是愛(ài)奇藝選擇不再公布會(huì)員數(shù)量的深層次原因。
對(duì)此，愛(ài)奇藝高層在電話會(huì)議中也發(fā)布了官方解釋?zhuān)簳?huì)員數(shù)這個(gè)指標(biāo)只能部分顯示會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過(guò)分強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字會(huì)干擾日常的工作。從 2022 年開(kāi)始愛(ài)奇藝一直強(qiáng)調(diào)會(huì)員業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的會(huì)員收入最大化。當(dāng)前階段，衡量會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展和健康度的指標(biāo)也不再局限于會(huì)員數(shù)表現(xiàn)。驅(qū)動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)的三駕馬車(chē)ARM、會(huì)員生命周期和會(huì)員規(guī)模最終都會(huì)體現(xiàn)在會(huì)員收入里。
解釋聽(tīng)來(lái)十分合理，但對(duì)比去年《狂飆》大火后，愛(ài)奇藝在去年一季度的財(cái)報(bào)里濃墨重彩的描述自己的會(huì)員數(shù)漲了1700萬(wàn)，這個(gè)說(shuō)法顯得格外缺少說(shuō)服力。
愛(ài)奇藝發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，《慶余年》第二季在騰訊視頻正式開(kāi)播，一經(jīng)上線便霸占多平臺(tái)熱搜，賺足了播放量和話題量，創(chuàng)騰訊視頻站內(nèi)開(kāi)播熱度值最快破33000紀(jì)錄。
相比之下，愛(ài)奇藝還沒(méi)有等到它的下一個(gè)《狂飆》。
《慶余年》《狂飆》這類(lèi)爆款劇集對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更像是押寶賭運(yùn)氣，賭中了，就又是一次營(yíng)收高峰。
但用戶愿意為平臺(tái)支付更高的會(huì)員費(fèi)，推高營(yíng)收，反過(guò)來(lái)也可能因?yàn)槠脚_(tái)缺少爆款劇而離開(kāi)，這個(gè)速度遠(yuǎn)比愛(ài)奇藝想得快。
去年第二季度，愛(ài)奇藝的會(huì)費(fèi)收入為49.47億元，相比有《狂飆》加持的上一季度，整整少了6個(gè)億，會(huì)員數(shù)更是相比一季度減少1700萬(wàn)，降低至1.11億。
缺少爆款加持，業(yè)績(jī)不再狂飆的愛(ài)奇藝，也在探尋新的盈利模式。
2、總營(yíng)收下滑：目前盈利主要靠成本控制
愛(ài)奇藝在2024年第一季度Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)11億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了14%，均創(chuàng)歷史新高。盡管總營(yíng)收79億元較去年同期下降了5%，但愛(ài)奇藝實(shí)際到口袋里的鈔票恐怕并沒(méi)少多少。
過(guò)去幾年，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，愛(ài)奇藝進(jìn)行了較大規(guī)模的裁員以及業(yè)務(wù)線裁撤，此外愛(ài)奇藝還通過(guò)加大自制內(nèi)容比例和規(guī)模，以及降低外采版權(quán)內(nèi)容的比例來(lái)減少內(nèi)容成本，。
今年一季度，愛(ài)奇藝總成本進(jìn)一步下滑至56億元，同比下降5%，作為成本的主要組成部分，內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。
說(shuō)穿了，盈利就靠四個(gè)字——成本控制。
自從2022年開(kāi)始明確將經(jīng)營(yíng)策略由早幾年的市場(chǎng)份額優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)橛麅?yōu)先后，愛(ài)奇藝開(kāi)始踐行降本增效和高質(zhì)量增長(zhǎng)，并在2023年徹底扭虧為盈。
但僅靠省錢(qián)總不是實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的長(zhǎng)久之道。更何況如今愛(ài)奇藝成本下降的幅度已經(jīng)遠(yuǎn)不如2022年和2023年時(shí)猛烈。尤其是在營(yíng)收下滑的背景下，2024年一季度愛(ài)奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的增速僅為14%，而2023年，這個(gè)數(shù)字是121%。
短期來(lái)看，提升利潤(rùn)水平是愛(ài)奇藝仍需面對(duì)的課題。
3、降本同時(shí)更要增效，探尋盈利新解法
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上曾提到，如果影視創(chuàng)作不往上走，去捅開(kāi)天花板，觀眾就會(huì)通過(guò)其他形式去解決自己的困擾，把地板擊穿。
愛(ài)奇藝在降本增效的道路上摸索前行，卻從未放棄內(nèi)容為王的戰(zhàn)略，也并沒(méi)有因?yàn)樽非笊虡I(yè)營(yíng)收而忽略內(nèi)容質(zhì)量。
回顧今年一季度愛(ài)奇藝的片單，不難發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域的野心。
春節(jié)檔現(xiàn)實(shí)題材劇集《南來(lái)北往》，撬動(dòng)了各年齡層觀眾的追劇熱情，熱度值和話題度雙雙攀升。
三月上線的民國(guó)金融諜戰(zhàn)大劇《追風(fēng)者》表現(xiàn)亮眼，熱度破萬(wàn)，刷新2024年愛(ài)奇藝最高值，實(shí)時(shí)收視率峰值破2。
除此之外，愛(ài)奇藝創(chuàng)新內(nèi)容廠牌運(yùn)營(yíng)，迷霧劇場(chǎng)小逗劇場(chǎng)名聲在外，微塵劇場(chǎng)首部劇集《我的阿勒泰》入圍戛納電視劇節(jié)，也奠定了微塵劇場(chǎng)的創(chuàng)新視聽(tīng)風(fēng)格和敘事角度。
在保證原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量供給的前提下，愛(ài)奇藝也深耕存量會(huì)員用戶，對(duì)會(huì)員權(quán)益做了精細(xì)化的擴(kuò)大，提升用戶體驗(yàn)：優(yōu)化播放器體驗(yàn)、豐富交互式內(nèi)容、推出個(gè)性化推薦系統(tǒng)……通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，愛(ài)奇藝也試圖建立起用戶忠誠(chéng)度與品牌價(jià)值。
值得一提的是，愛(ài)奇藝的一季度財(cái)報(bào)也有科技與狠活的成分，愛(ài)奇藝奇麟效果廣告平臺(tái)已成功整合生成式AI能力，平臺(tái)內(nèi)支持包括文生圖、圖生圖、文案助手在內(nèi)多項(xiàng)功能的AI工具「智繪」，大大提升了流量的變現(xiàn)效率。
其中，AI制作廣告素材帶動(dòng)游戲、短劇等行業(yè)廣告主投資回報(bào)率提升超50%。
根據(jù)各方面預(yù)計(jì)，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是可持續(xù)的。而廣告，也只是AI驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的落地場(chǎng)景之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)一步前進(jìn)，愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，比起把營(yíng)收增長(zhǎng)壓在《狂飆》《慶余年》這種爆款劇集的運(yùn)氣上，愛(ài)奇藝的長(zhǎng)期主義思維值得借鑒，但最終結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
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