題圖 | 《我是大東家》
在我們的印象中，模擬經(jīng)營(yíng)品類好像一直很難做長(zhǎng)線。
一方面，一旦進(jìn)入游戲后期，發(fā)展的快感陷入一種邊際效應(yīng)遞減的狀態(tài)，玩家容易膩煩。另一方面，這套玩法的商業(yè)化空間不多，玩家又大多比較佛系、付費(fèi)欲望不高。在無(wú)法「重新開局」的GaaS手游上，這些玩法本身造成的天生缺陷就更突出了。
這就導(dǎo)致這個(gè)品類發(fā)展相對(duì)較晚，并且入局者也不多。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)品類大致從2020年才開始快速發(fā)展。在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。
賽道規(guī)模越小，就越呈現(xiàn)出靠關(guān)鍵產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)。2020年，水墨國(guó)風(fēng)的《江南百景圖》大大出圈，為模擬經(jīng)營(yíng)品類拉來(lái)了一大批喜歡國(guó)風(fēng)和城建的新用戶。2021年，由模擬經(jīng)商玩法進(jìn)化而來(lái)的《我是大東家》和《叫我大掌柜》又從商道競(jìng)爭(zhēng)的角度實(shí)現(xiàn)了大批拉新。2022年，背靠《英雄聯(lián)盟》賽事IP的《英雄聯(lián)盟電競(jìng)經(jīng)理》將電競(jìng)體育題材受眾帶入了模擬經(jīng)營(yíng)的盤子。2023年，《桃源深處有人家》發(fā)展向了休閑治愈的方向，《這城有良田》則在游戲后期加入了SLG玩法，探索品類融合的可能性。
賽道的新品確實(shí)已逐漸多了起來(lái)，但長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)仍是一個(gè)繞不開的問(wèn)題。隨著時(shí)間推移，這些頭部產(chǎn)品都已或多或少地呈現(xiàn)出了流水下滑的趨勢(shì)，更別提一些中腰部和尾部產(chǎn)品了。
《我是大東家》算是其中過(guò)得比較好的一個(gè)了。上線三年后，它現(xiàn)在的iOS暢銷榜排名還比較平穩(wěn)，隱約有回升的態(tài)勢(shì)。另一邊，小游戲端的暢銷榜排名也基本穩(wěn)定，是為數(shù)不多常青的小游戲之一。最近游戲推出三周年系列活動(dòng)，一度帶動(dòng)小游戲暢銷榜排名沖到第10名。
圖片來(lái)自引力引擎
從最早的《商道高手》，到進(jìn)化之作《我是大東家》，再到最新的《這城有良田》，益世界這家廠商將模擬經(jīng)營(yíng)作為一個(gè)專攻品類，從中能看出明顯的迭代思路。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一套比較成形的「模擬經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方法論」。
一個(gè)游戲，多種玩法
用品類融合來(lái)解決玩法中的天生缺陷，是近幾年的一種熱門思路。一些SLG融合了三消、畫線救狗等小游戲副玩法，如《Puzzles & Survival》《X-HERO》，重點(diǎn)在于用副玩法來(lái)紓解前期發(fā)育過(guò)程的枯燥；一些歐美市場(chǎng)的女性向三消游戲融合了模擬經(jīng)營(yíng)、美容、裝修等副玩法，如《Gossip Harbor》《Project Makeover》，重點(diǎn)在于用副玩法來(lái)擴(kuò)充游戲的內(nèi)容量。這些有針對(duì)性的嘗試都有不錯(cuò)的效果。
而在《我是大東家》這樣的模擬經(jīng)營(yíng)游戲中，副玩法也已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)化作用。這主要表現(xiàn)在三個(gè)角度。
首先，與其他品類游戲相似，副玩法可以承接買量素材的用戶，讓玩家所見即所得，有利于提高用戶的留存數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)已經(jīng)被不少頭部游戲驗(yàn)證了。
其次，不斷推出的新玩法可以提升玩家活躍度，持續(xù)為玩家?guī)?lái)新鮮感，解決游戲后期容易出現(xiàn)的膩煩?！段沂谴髺|家》除了讓一些流傳比較廣、適合作為買量素材的休閑玩法常駐游戲，還把多種更新奇、更有深度的小游戲玩法以限時(shí)活動(dòng)的形式加入游戲中，平均每1-2月就會(huì)有新的限時(shí)玩法上線。
這些限時(shí)玩法一般以節(jié)奏適中的休閑體驗(yàn)為核心，帶有一定的策略性，同時(shí)玩法淺顯易懂、門檻較低，這與模擬經(jīng)營(yíng)品類的受眾相匹配。
比如今年4月上線的「燈火夜市」玩法，是一種類似策略卡牌的游戲形式。玩家需要按回合抽取角色和物品，讓手牌之間能互相形成增益，養(yǎng)成強(qiáng)力卡牌。
抽卡的快感、數(shù)值膨脹的成就感、適度的策略性，是這個(gè)小游戲的核心體驗(yàn)。雖然門檻相當(dāng)?shù)?，但從官方為活?dòng)預(yù)熱時(shí)分享的示例流派中，就能直觀地感受到它還真有一定的策略深度。
限時(shí)活動(dòng)這種形式，一來(lái)使得玩家總有新鮮內(nèi)容可玩，二來(lái)又不至于長(zhǎng)期地增加玩家的日常負(fù)擔(dān)，還不會(huì)影響模擬經(jīng)營(yíng)玩法的核心地位。
在此基礎(chǔ)上，《我是大東家》還會(huì)為這些限時(shí)玩法作以包裝。在上線至今的三年時(shí)間里，游戲一共開展了14次聯(lián)動(dòng)，每1-4月就會(huì)有一次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，相當(dāng)密集。
在這之中，有11個(gè)聯(lián)動(dòng)對(duì)象是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫小說(shuō)IP，3個(gè)是博物館。其中這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP又大部分是比較經(jīng)典的國(guó)風(fēng)題材?？梢钥闯觯螒蛟谶x擇聯(lián)動(dòng)對(duì)象時(shí)從始至終都順承游戲本身的國(guó)風(fēng)特色，并針對(duì)關(guān)注這些IP的80后、90后。游戲調(diào)性和用戶群體兩方面都比較契合。
涉及到聯(lián)動(dòng)，這些限時(shí)活動(dòng)的玩法就更注意與聯(lián)動(dòng)IP的契合，故而能夠從視覺、題材上也給予玩家新鮮感。
比如《凡人修仙傳》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，游戲采用的是一套典型的「吸血鬼like」玩法，加上煉丹、宗門PvP等與修仙主題相合的一系列配套玩法作為輔助。從玩家在社區(qū)中的反饋可以看到，這種新鮮題材和熱門玩法的組合可以讓玩家津津樂(lè)道很久。
這就涉及到了副玩法對(duì)模擬經(jīng)營(yíng)游戲的第三個(gè)優(yōu)化之處。模擬經(jīng)營(yíng)玩法天生社交屬性較弱，而新的玩法活動(dòng)由于具有相當(dāng)?shù)牟呗孕?、趣味性，自然?huì)促進(jìn)玩家之間的交流，進(jìn)而滿足潛在的社交需求。每當(dāng)游戲里有限時(shí)活動(dòng)上線，社區(qū)中就會(huì)出現(xiàn)很多玩家自發(fā)分享的活動(dòng)內(nèi)容，這些視頻的觀看量也往往不低，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)。
與此相配合，游戲往往會(huì)在論壇舉辦一些配套的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)一步豐富玩家的社交內(nèi)容。比較常見的有簡(jiǎn)單的話題互動(dòng)、問(wèn)答抽獎(jiǎng)等等。游戲還在今年三月推出過(guò)「家族打榜」活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家分享鏈接、拉親朋好友幫忙打榜，嘗試通過(guò)這種「幫忙砍一刀」的社交裂變方式，實(shí)現(xiàn)游戲的擴(kuò)圈。
此外還有「豎蛋大賽」「選美大賽」等活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)用戶的自發(fā)創(chuàng)作和分享。這類活動(dòng)主題一般很接地氣，參與門檻也不高。
圖為「豎蛋大賽」優(yōu)秀玩家作品
到現(xiàn)在，《我是大東家》的官方公眾號(hào)每篇推文基本有1萬(wàn)~3萬(wàn)的閱讀量?；钴S的社群生態(tài)，對(duì)于老玩家有利于增強(qiáng)黏性、召回流失，對(duì)新玩家也有引流作用，這些長(zhǎng)線方面的收益恐怕對(duì)于模擬經(jīng)營(yíng)游戲來(lái)說(shuō)格外重要。
模擬經(jīng)營(yíng)的「天作之合」
模擬經(jīng)營(yíng)品類近幾年還有一個(gè)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。小游戲平臺(tái)用戶更偏好內(nèi)容輕度、操作簡(jiǎn)便的游戲，而這恰好符合模擬經(jīng)營(yíng)游戲的特點(diǎn)。
《我是大東家》的微信小游戲版本在2022年3月上線，比APP端晚了近一年。游戲新知了解到，益世界很早就采取了先上APP、再上小游戲的雙端發(fā)行策略。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是因?yàn)锳PP端的玩法、數(shù)值、核心數(shù)據(jù)等經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證之后，小游戲端也更有底氣去放量了，小游戲發(fā)行的成功率會(huì)相對(duì)更高。這是小游戲端后發(fā)的優(yōu)勢(shì)。
這或許意味著，《我是大東家》從一開始就是盯上了小游戲市場(chǎng)，而非我們一般理解的「把APP游戲移植到小游戲平臺(tái)」。事實(shí)上從2022年下半年起，《我是大東家》就開始縮減APP端的買量投入，轉(zhuǎn)而加大小游戲端的買量投入（DataEye數(shù)據(jù)）。
小游戲版本的成績(jī)也確實(shí)驗(yàn)證了這個(gè)發(fā)行思路，上線后曾沖上熱門榜和暢銷榜榜首，之后還曾長(zhǎng)期位于TOP5?，F(xiàn)在游戲仍位于小游戲暢銷榜10~50名之間，對(duì)于迭代格外迅速的小游戲市場(chǎng)來(lái)講已是很好的成績(jī)了。
根據(jù)DataEye游戲觀察的統(tǒng)計(jì)，《我是大東家》小游戲版本的買量素材主要分為劇情展示和游戲?qū)嶄泝深悾急然疚逦彘_。具體來(lái)講，大部分是以副玩法內(nèi)容為基礎(chǔ)展開的。這表明小游戲平臺(tái)的受眾容易被這些輕度的內(nèi)容吸引，并且被這些廣告吸引的玩家也確實(shí)有可觀的一部分能夠留在游戲中。
從玩家在社群中的自發(fā)反饋也能看出這一點(diǎn)。在微信游戲圈，大部分的玩家自發(fā)分享內(nèi)容都是游戲內(nèi)的副玩法和限時(shí)玩法，至少證明玩家對(duì)這類內(nèi)容最有表達(dá)欲望。
由于微信平臺(tái)自帶很強(qiáng)的社交屬性優(yōu)勢(shì)，微信游戲圈也能成為增強(qiáng)用戶粘性、擴(kuò)大游戲影響力的重要陣地。如今這里的社群生態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)出比較活躍融洽的狀態(tài)，除了曬出游戲成績(jī)以外，還有新人玩家在這里尋求幫助，也有連續(xù)登錄幾百天的老玩家在這里分享攻略心得。
前不久游戲三周年慶典時(shí)推出了一個(gè)回憶功能，統(tǒng)計(jì)了每位玩家進(jìn)入游戲后的各方面數(shù)據(jù)和成就。立刻就有玩家在微信游戲圈曬出自己的數(shù)據(jù)，分享游戲心情。
得益于良好的社群熱度，以及游戲在三周年推出的福利活動(dòng)、限時(shí)活動(dòng)、新皮膚等系列慶典內(nèi)容，游戲的微信指數(shù)在5月初迎來(lái)了上線以來(lái)的第二高峰。游戲在微信這個(gè)平臺(tái)的影響力基本保持住了。
目前，益世界在《我是大東家》這套「先上APP端驗(yàn)證數(shù)據(jù)、再上小游戲端擴(kuò)大買量建設(shè)社群」的雙端發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)被活用到了新作《這城有良田》中。后者基本以同樣的思路運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在在小游戲暢銷榜基本穩(wěn)定在TOP10，顯示出這套經(jīng)驗(yàn)良好的復(fù)用性。
至于抖音小游戲平臺(tái)，游戲沒(méi)有加入「發(fā)行人計(jì)劃」（一種推廣方式，抖音用戶可自行上傳游戲宣傳視頻，并根據(jù)傳播度獲得現(xiàn)金激勵(lì)），而是簽約了一些主播，專門在ID中冠名「大東家」等相關(guān)字樣并專門直播該游戲，類似現(xiàn)在棋牌游戲流行的直播營(yíng)銷。
這些主播粉絲數(shù)一般在一萬(wàn)上下，最高的超過(guò)兩萬(wàn)，營(yíng)銷矩陣似乎仍處在搭建和培養(yǎng)階段。仔細(xì)觀察頭部主播的產(chǎn)出內(nèi)容，能發(fā)現(xiàn)他們各自呈現(xiàn)出一定的細(xì)分特色，針對(duì)不同的玩家群體。
比如，主播「小張」常常講解資質(zhì)、財(cái)力等非?；A(chǔ)的概念，再加上面對(duì)新手的陣容推薦，更吸引剛剛接觸這款游戲的新玩家。主播「肝帝」則主要分享限時(shí)活動(dòng)的攻略，主要面向已經(jīng)步入游戲后期的老玩家，應(yīng)該能有不錯(cuò)的回流效果。主播「泡芙」則是走的「顏值主播」路線，內(nèi)容大多是分享家族和交友日常，傾向于展示游戲的社交功能。各具特色的主播配合起來(lái)，能覆蓋到各種需求和喜好的玩家群體。
從左至右分別為：小張、肝帝、泡芙
達(dá)人營(yíng)銷矩陣已經(jīng)初見雛形，下一步如何擴(kuò)大影響力、如何把節(jié)奏相對(duì)平緩的模擬經(jīng)營(yíng)游戲也播出節(jié)目效果，恐怕是游戲和主播需要共同思考的問(wèn)題。
既做生意，也體驗(yàn)風(fēng)土人情
「回到古代，做點(diǎn)買賣?！惯@是《我是大東家》的slogan，也是游戲的兩個(gè)最大特色——謎底就在謎面上。
益世界這家公司，最早是從2019年的《商道高手》開始，切入「商道like」的模擬經(jīng)商賽道，很早就積累起了以買量營(yíng)銷為中心的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。隨后的《金幣大富翁》同樣采用現(xiàn)代經(jīng)商題材，也在小游戲平臺(tái)有過(guò)不錯(cuò)的成績(jī)。在這兩作的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，公司開始橫向拓展題材，誕生了古代經(jīng)商題材的《我是大東家》。因此，這款游戲有比一般模擬經(jīng)營(yíng)游戲更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)屬性和社交屬性。圍繞著這個(gè)特點(diǎn)，它也一直以買量為主要的營(yíng)銷手段，曾長(zhǎng)期位于DataEye買量榜TOP5。
不過(guò)現(xiàn)在，它正明顯地顯示出向品效合一的方向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高用戶好感度、為玩家營(yíng)造歸屬感，這樣的品牌營(yíng)銷策略能為游戲后期的吸量「提質(zhì)增效」，也是保證游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的重要措施?；蛟S公司也在驗(yàn)證自己對(duì)模擬經(jīng)商游戲的新的理解。
前文提到過(guò)，游戲已經(jīng)推出了三次與博物館的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。其中，洛陽(yáng)是古代絲綢之路的起點(diǎn)，敦煌是絲綢之路上的重要樞紐，北京則是政治和文化的中心，三個(gè)城市都有重要的商貿(mào)價(jià)值。這三個(gè)聯(lián)動(dòng)對(duì)象的選擇均緊緊圍繞古商貿(mào)文化，與游戲本身的調(diào)性非常貼合，還可以豐富游戲的文化內(nèi)涵。
比如在最近的三周年系列活動(dòng)中，游戲與敦煌博物館聯(lián)動(dòng)，請(qǐng)來(lái)了敦煌壁畫技藝的非遺傳承人做講解，推出了一則長(zhǎng)約五分鐘的聯(lián)動(dòng)紀(jì)錄片。片中介紹了一些有趣易懂的敦煌文化知識(shí)，展示了不少精美的文物和藝術(shù)制品。
緊接著，視頻中介紹到的部分文物被做成一套簡(jiǎn)單的互動(dòng)玩法，加入了游戲內(nèi)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，讓玩家能直接欣賞它們、了解相關(guān)知識(shí)。自不必說(shuō)還有參考了敦煌壁畫形象的新皮膚上線。
圍繞卡牌數(shù)值玩法，游戲還把敦煌文化中的四天王、四大瑞獸加入限時(shí)挑戰(zhàn)玩法中，讓它們給予玩家考驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)。這些文化形象因此與游戲玩法深度融合。
與此同時(shí)，游戲在社區(qū)中發(fā)起了「東家敦煌秀」活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家動(dòng)手親自體驗(yàn)敦煌文化元素。在炒熱社區(qū)活動(dòng)氛圍的同時(shí)，這類活動(dòng)能為玩家提供展示自我的平臺(tái)，激發(fā)玩家對(duì)游戲的文化認(rèn)同感。
以這類很有「公益性質(zhì)」的活動(dòng)為契機(jī)，《我是大東家》不僅在提升游戲的「品牌效應(yīng)」，也是在嘗試將游戲打造為一個(gè)具有代表性的模擬經(jīng)商IP。為此，游戲正摸索著通過(guò)更多舉措，向內(nèi)聚集玩家、向外擴(kuò)散IP的影響力。
游戲已經(jīng)上線了一個(gè)自建社區(qū)，功能與一般的游戲論壇差別不大。目前這個(gè)社區(qū)還處在建設(shè)進(jìn)程中，最近游戲正通過(guò)簽到獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)玩家每天登錄社區(qū)。在首頁(yè)可以看到，社區(qū)被命名為「東家社區(qū)」，游戲全稱反而沒(méi)有很明顯的露出，或許是在為更多的IP產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
前文詳述過(guò)，圍繞著攻略、玩法等內(nèi)容，游戲已在抖音平臺(tái)建立起一個(gè)初步的達(dá)人營(yíng)銷矩陣。實(shí)際上，游戲的IP也已經(jīng)建立起一定的知名度了。游戲在2022年12月與國(guó)風(fēng)音樂(lè)人鄧寓君（等什么君）合作，為游戲推出了一首同名主題曲，并進(jìn)一步舉辦配套的主題曲演繹大賽活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家自由產(chǎn)出UGC內(nèi)容。相關(guān)話題在抖音大大出圈，現(xiàn)在已有1.1億次播放。
反而是官方賬號(hào)還未做太多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，基本只以圖文形式更新游戲內(nèi)活動(dòng)，粗略地起到一個(gè)「活動(dòng)更新公告」的作用。由于用戶群體的高重合度，抖音平臺(tái)未來(lái)還能有很大的傳播潛力，有待進(jìn)一步挖掘IP延展的可能性。
「大東家」IP會(huì)成為一個(gè)更立體、產(chǎn)品更多樣化的模擬經(jīng)商題材代表性IP嗎？這還取決于游戲的進(jìn)一步發(fā)行動(dòng)作。目前陣勢(shì)已經(jīng)在橫向上鋪開，還需在縱向上提升精度，利用好手頭的每一個(gè)資源?；蛟S等到游戲的四周年、五周年，我們就能看到答案。
結(jié)語(yǔ)
順延著模擬經(jīng)商游戲的經(jīng)驗(yàn)，益世界又陸續(xù)推出了偏向街機(jī)放置玩法的《商業(yè)都市》、將后期玩法與SLG結(jié)合的《這城有良田》。公司正在逐漸擴(kuò)大已有的優(yōu)勢(shì)，向新的方向拓展探索的腳步。
誠(chéng)如文章開頭所言，在2022年的手游流水榜TOP150中，只有7款是模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。并且這7款游戲吃下的份額，在收入TOP150游戲中僅占到3.5%。模擬經(jīng)營(yíng)品類仍然顯得小眾，亟待更多決定性的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。對(duì)于已經(jīng)在模擬經(jīng)商這個(gè)細(xì)分賽道搶到優(yōu)勢(shì)地位的益世界和「大東家」IP來(lái)說(shuō)，模擬經(jīng)營(yíng)賽道仍然寬闊，發(fā)揮空間還可以更大。
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