六一剛剛過(guò)去，各位大兒童快樂(lè)了嗎？

縱觀品牌的六一兒童節(jié)營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷重點(diǎn)，已經(jīng)從兒童本身轉(zhuǎn)移到大人身上。

今天TOP復(fù)盤(pán)了兒童節(jié)品牌營(yíng)銷玩法，看看品牌的兒童節(jié)祝福，如何說(shuō)給大人聽(tīng)？

花樣玩具&IP聯(lián)名，祝成年人快樂(lè)萬(wàn)歲

眾所周知，麥當(dāng)勞和肯德基可以被稱為餐飲界的玩具廠商，平日就時(shí)常推出玩具套餐的兩大品牌今年兒童節(jié)也沒(méi)有缺席。

早在5月22日，麥當(dāng)勞就上線了麥麥對(duì)講機(jī)。兼具麥樂(lè)雞&薯?xiàng)l的可愛(ài)外觀與對(duì)講機(jī)的互動(dòng)性，讓這款周邊一經(jīng)上線就被一搶而空，甚至引發(fā)小程序癱瘓，各位麥麥愛(ài)好者也只能看著不要麥麥對(duì)講機(jī)的選項(xiàng)欲哭無(wú)淚。

不要麥麥對(duì)講機(jī)任意消費(fèi)加38元即可擁有的玩具，卻能實(shí)現(xiàn)300米內(nèi)實(shí)時(shí)對(duì)講，對(duì)大兒童們來(lái)說(shuō)確實(shí)是極大的誘惑。麥當(dāng)勞官方在洞悉廣大消費(fèi)者對(duì)麥麥對(duì)講機(jī)的喜愛(ài)后，也再度上線20萬(wàn)個(gè)麥麥對(duì)講機(jī)，主打一個(gè)寵粉。

麥當(dāng)勞再度上線對(duì)講機(jī)同樣熱衷于推出玩具的肯德基也不甘落后，今年六一選擇與寶可夢(mèng)聯(lián)名，推出皮卡丘款CD機(jī)、耿鬼款游戲機(jī)、寶可夢(mèng)款接接樂(lè)等玩具。在推出周邊這一點(diǎn)上，肯德基與麥當(dāng)勞非常默契的一點(diǎn)就是，它們不再只是單純的擺件，而是更具社交性和可玩性的玩具。

肯德基兒童節(jié)玩具除了玩具，還有很多茶飲品牌選擇與童年回憶們花式聯(lián)名。比如滬上阿姨與經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《哪吒?jìng)髌妗吠瞥雎?lián)名飲品，并將動(dòng)畫(huà)經(jīng)典角色、場(chǎng)景印在吸管杯、杯套、貼紙等周邊上，還在31家氛圍店安排互動(dòng)立牌，喚起消費(fèi)者的童年回憶。

滬上阿姨×《哪吒?jìng)髌妗纺窝┑牟鑴t繼續(xù)延續(xù)去年的寶寶節(jié)活動(dòng)，繼海綿寶寶后將天線寶寶選為聯(lián)名對(duì)象。同樣，奈雪的茶也將天線寶寶形象作為賣(mài)點(diǎn)，推出水杯、盤(pán)子、貼紙等周邊，用寶寶激起人們的童心。

奈雪的茶×《天線寶寶》而樂(lè)樂(lè)茶則是選擇與面包超人聯(lián)名，上線挎包、水杯等聯(lián)名產(chǎn)品。

樂(lè)樂(lè)茶×面包超人此外，諸如太二酸菜魚(yú)、海底撈、華萊士、必勝客等餐飲品牌以及一點(diǎn)點(diǎn)、古茗等茶飲品牌，也于兒童節(jié)之際與各類動(dòng)畫(huà)IP或卡通形象聯(lián)名。

經(jīng)典重現(xiàn)&孩童視角，還原節(jié)日本色當(dāng)餐飲和茶飲品牌們共同將童年與可愛(ài)作為兒童節(jié)聯(lián)名營(yíng)銷關(guān)鍵詞，刺激消費(fèi)成為了這些品牌共同的目標(biāo)。不過(guò)，也有品牌試圖通過(guò)經(jīng)典IP傳遞品牌理念，或是用童真視角還原兒童節(jié)本色。比如寶馬今年兒童節(jié)推出的廣告片，就選擇了國(guó)內(nèi)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《葫蘆兄弟》來(lái)傳達(dá)節(jié)日祝福。在這個(gè)寶馬與上海美術(shù)電影制片廠共同打造的小動(dòng)畫(huà)中，寶馬的吉祥物BAWA化為葫蘆兄弟中的八娃，加入葫蘆娃救爺爺?shù)膽?zhàn)斗中。雖然BAWA與葫蘆娃的并肩戰(zhàn)斗只是大夢(mèng)一場(chǎng)，但團(tuán)結(jié)一致的精神一如原作。BAWA在片中也不僅是品牌的代表，更是這則續(xù)寫(xiě)故事中的小英雄。而寶馬在為80-00后還原童年回憶的同時(shí)，也為消費(fèi)者們提供了一份專屬的節(jié)日驚喜。而樂(lè)高和全棉時(shí)代則是代入孩童視角，講述他們腦海中的世界。樂(lè)高選擇用玩具展現(xiàn)兒童的奇思妙想，隨著樂(lè)高積木搭建的心愿列車(chē)開(kāi)過(guò)，孩子們的愿望也展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是不上課當(dāng)校長(zhǎng)的豪言壯語(yǔ)、將學(xué)校變成游樂(lè)場(chǎng)的想象，還是爸爸媽媽不工作，一起在天上玩的期盼，都可以在樂(lè)高的世界實(shí)現(xiàn)。將童言童語(yǔ)變成現(xiàn)實(shí)，就是樂(lè)高為小朋友們帶來(lái)的禮物。同樣以孩子為主體，全棉時(shí)代則關(guān)注孩子們成長(zhǎng)過(guò)程中的小小煩惱。對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，大人總要求他們聽(tīng)話，卻從不聽(tīng)他們的話，本身就是一個(gè)煩惱。大人不想上班該怎么辦？對(duì)死亡的理解是什么？愛(ài)的體現(xiàn)是怎樣的？這些成年人都難以給出準(zhǔn)確答案的問(wèn)題，孩子們卻有童真的理解。全棉時(shí)代則是希望家長(zhǎng)們?cè)趦和?jié)之際拾起理解孩子的視角，在傾聽(tīng)孩子們回答的過(guò)程中，重新拾回本真、學(xué)會(huì)尊重孩子。當(dāng)然，還有諸多品牌通過(guò)公益活動(dòng)，身體力行地表達(dá)節(jié)日祝福。比如運(yùn)動(dòng)品牌安踏，就以我們都一樣為題聚焦鄉(xiāng)村體育教育生態(tài)。

兒童節(jié)營(yíng)銷×，童心經(jīng)濟(jì)√將品牌的兒童節(jié)營(yíng)銷動(dòng)向整體看下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)IP聯(lián)名仍然占據(jù)很大一部分熱度。秒針2023年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，如今已有眾多品牌加入IP聯(lián)名大軍，企圖通過(guò)多樣化的聯(lián)名活動(dòng)打入年輕消費(fèi)者群體，快速搶奪注意力。新華網(wǎng)和社科院的報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)IP授權(quán)行業(yè)和IP改編娛樂(lè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1561億元人民幣及5867億元人民幣。

秒針系統(tǒng)社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù)[2023年1-11月]而品牌選擇的IP們，對(duì)齊的則是80、90、00后的童年記憶——1988年放送的《面包超人》、1997年發(fā)行的《天線寶寶》是全球范圍青少年的回憶，誕生于1985年的《葫蘆兄弟》和2003年播出的《哪吒?jìng)髌妗?，乃?guó)內(nèi)年輕人心中中式小英雄的啟蒙?？梢哉f(shuō)，如今兒童節(jié)的品牌營(yíng)銷不再聚焦兒童，而是將目標(biāo)受眾設(shè)定為80s-00s的中青年，企圖用老動(dòng)畫(huà)和節(jié)日打卡習(xí)慣撬動(dòng)這一代人的消費(fèi)。而這種童心經(jīng)濟(jì)，也是近年來(lái)兒童節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)。但這其中也存在問(wèn)題——選擇IP聯(lián)名的品牌聚焦同一年齡層，很難打出差異化好牌。其聯(lián)名產(chǎn)品也具有高度的相似性，在節(jié)日中若想搶占大部分市場(chǎng)，幾乎是不可能的。此外，雖然除了IP聯(lián)名外還有其他玩法，但營(yíng)銷同質(zhì)化依然十分嚴(yán)重。誠(chéng)然，說(shuō)到底兒童不具備成年人的消費(fèi)能力，因此品牌要做的是吸引兒童的注意力、再讓其促成家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近幾年有孩人群線上消費(fèi)能力快速提升，其中90后較80后具有更高的中高消費(fèi)傾向，70后在財(cái)富積累下，消費(fèi)能力更強(qiáng)。因此在兒童節(jié)營(yíng)銷上，品牌需要做的不只是撬動(dòng)大兒童們的消費(fèi)，將視角回歸孩童本身，也許可以在兒童經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造消費(fèi)需求。

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標(biāo)簽： 聯(lián)名 兒童節(jié) 品牌 隨筆

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