2023年的年輕人消費市場，有一個特別奇怪的趨勢。就是，年輕人在購買日常所需的剛需品外，將消費市場原本的非必要消費變成自己的剛需消費。

如，有網(wǎng)友愿意為了自己心中公平正義的價值觀消費，當大眾發(fā)現(xiàn)董宇輝被不公平對待時，丈母娘紛紛站隊，想要為主播尋求一個公平待遇，為給東方甄選帶來了前所未有的危機。

而在昨晚，董宇輝獨立帶隊在抖音號與輝同行進行首次直播，有數(shù)據(jù)顯示，首播開場近200萬在線人數(shù)，單場賬號粉絲漲幅超過300萬，直播點贊超過了12億，同時丈母娘們還交出了GMV近2億的「答卷」。

有人說，這是在消費者在為「知識」買單，有人認為這是年輕人為了「情懷」在消費，而在兵法先生看來，此次年輕人的消費或不是真的缺乏某一產(chǎn)品，或是家庭/個人的剛需，而是為了心中的理想主義表示支持而買單的行為，這也是將非必要消費變成了「剛需消費」的體現(xiàn)。

01「非必要」成為了年輕人的「剛需消費」

9.9元的咖啡奶茶成為了年輕人的心頭好，線下演唱會與音樂節(jié)的走紅， 以淄博、哈爾濱為代表的城市旅游的成功出圈，再到老年人熱衷的WalkCity開始在年輕人中流行起來。讓我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費市場逐漸淡化了淡旺季現(xiàn)象，而產(chǎn)生了年輕人消費高頻次、多元化與體驗感強等諸多特點。

同時，年輕人選擇消費的購買理由也是千奇百怪，開心了要吃一頓大餐，不開心了也要吃一頓大餐，一陣忙碌后要購買好物犒賞自己，太空閑了還要購買好物緩解焦慮。同時，年輕人一邊胡吃海喝，又不斷購買益生菌、熱量阻斷等多種保健品，來保持自己的身體健康與內(nèi)心平衡。

從消費者為了公平正義的價值觀消費，到一邊熬夜一邊保健品，證明了當代年輕人不僅會為「剛需」買單，無論哪種情緒哪種工作狀態(tài)，好像年輕人都可以找到消費的理由，愿意為品質(zhì)、體驗、價值觀、健康、愛好等元素付費，而消費習慣與目的的變化，也讓年輕一代的消費行為更加高調(diào)，為市場帶來了更多的消費增量。

從年輕一代的消費行為看，他們的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，產(chǎn)品功能與功效并非是驅(qū)使年輕人消費的唯一因素，而那些看似毫無意義的理由，卻成為了年輕人不得不買的消費需求。

或許，那些看似可有可無的消費場景和需求，在未來可能會是消費者選擇的必要理由。面對年輕人消費習慣與趨勢的變化，品牌如何才能俘獲年輕受眾的芳心呢？其實，也就是品牌需要給消費者提供一個新購的理由。

02如何給年輕人提供一個購買的新理由？

得年輕人者得天下，那些保持著敏銳的市場洞察力、不斷在內(nèi)卷中尋求突破的品牌，往往都把握了機會，滿足了消費者不斷變化的需求。究竟如何給年輕人提供一個新購的理由？

細分賽道，尋找新購買理由

因年輕人生活在一個信息爆炸、物質(zhì)充裕、社交媒體發(fā)達的時代，這部分人群的消費多元化、更迭快、理由豐富等，現(xiàn)在年輕人購買產(chǎn)品從表面上看是買的商品，實際上是想要悅己，讓自己更放心更開心。

因為大愛人間煙火氣息，所以年輕人不遠萬里跑到淄博吃燒烤；在夜晚睡不著的時候，一邊一整根熬夜水，一邊追劇，而達到了內(nèi)心的平衡與愉悅；了解到年輕人壓力大，產(chǎn)生了嗦粉、密室逃脫、喝一杯奶茶/咖啡、買一件心儀的衣服等解壓方式。讓原本只屬于裹腹、娛樂、提神、好看等功能的消費，統(tǒng)一變成了當下年輕人解壓的新參考。

品牌想要實現(xiàn)新突破，就需要細分賽道，為消費者提供一個新的購買理由，將年輕人的購買與生活習慣、新認知緊緊地聯(lián)系到一起。

賦予產(chǎn)品、服務等別樣的價值觀

當產(chǎn)品功能不再是消費者選擇是否消費的唯一標準時，品牌所傳達的價值觀和情感成為消費者決策的重要因素。那些懂得在營銷中賦予別樣價值觀的品牌，通常都掌握了流量與消費密碼。

華為作為一個科技品牌，不僅僅以其科技感和創(chuàng)新性吸引了消費者，同時華為的創(chuàng)造精神還在用戶心中產(chǎn)生了別樣的情愫，讓消費者自行將愛國情感與購買華為產(chǎn)品緊密相連。

再比如蜂花，在物價飛漲的年代，消費者發(fā)現(xiàn)蜂花的基礎(chǔ)產(chǎn)品卻依然能夠做到不漲價，讓人感慨至深，而自然而然地將蜂花與良心國貨聯(lián)系到一起。

可見，具有別樣情懷與價值觀的品牌，在這個時代不會被埋沒，爆發(fā)只差一個時機。

而在社交媒體發(fā)展的今天，有特殊意義的產(chǎn)品/服務，往往能夠觸發(fā)年輕人不斷分享的的欲望，來吸引朋友的注意，讓那些看似沒有必要的消費，成為了不斷增長的新趨勢。

如小布玩偶馬踏飛燕的走紅，就是因為產(chǎn)品被賦予了治愈性，讓丑萌丑萌的馬踏飛燕成為了年輕人消費者眼中的香餑餑。

體驗升級，點燃用戶消費激情

當代用戶消費 ，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品與服務，還對產(chǎn)品的購買、使用等體驗感保持了濃厚的興趣。換而言之，現(xiàn)在的用戶消費，在看中產(chǎn)品基本功能的情況下，還會考慮產(chǎn)品體驗、消費氛圍、情趣等條件。甚至，有些購買是消費者為了尋找到炫耀的資本。

因此，那些精準洞察，營造了新消費場景，制造了差異化的產(chǎn)品體驗，往往能夠踩中用戶需求的風口，這時候再讓他們自掏腰包自然不是一件困難的事情。

如最近火爆網(wǎng)絡的哈爾濱旅游熱，除了得天獨厚的旅游資源外，迎合了南方消費者吃、游、購需要，成功點燃了大眾的消費熱情。這不僅推動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也為其他城市營銷提供了值得借鑒的新思路。

多元素融合，創(chuàng)造新消費賽道

想要實現(xiàn)營銷突破，就需要不斷創(chuàng)新，吸引消費者并勾起他們躍躍欲試的心，才有機會脫穎而出。

如在電商興起與不斷發(fā)展之后，逛街購物被許多年輕人摒棄，逛實體門店的消費者更多的是年齡稍長的人群。

而現(xiàn)在流行的WalkCity，則是將年輕人需求的「逛街購物」「心情放松」「城市探索」「社交交流」「環(huán)保出行」等諸多因素集合到了一起，這既是年輕人保持健康的生活方式，也能夠幫年輕受眾緩解壓力和焦慮，達到放松心情的目的。同時，還是年輕人擴列，與展現(xiàn)生活的新方式。

這樣一看，多元素融合創(chuàng)新的新消費賽道，或是品牌新增長的突破口，在贏得新消費者的同時，還能形成品牌新的市場競爭力。

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標簽： 年輕人 消費 消費者 隨筆