編輯：努爾哈哈赤
近年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)、Z世代以及全球新商業(yè)模式的崛起，屬于藝術商業(yè)范疇的二次元經(jīng)濟開始進入主賽道，以此形成的多元產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的商業(yè)模型，成為新經(jīng)濟的新支點。
這樣的環(huán)境下，雷報曾在「五一假期十城推出超60場動漫游戲展，二次元成商業(yè)流量密碼？｜雷報」一文中分析報道，不少老牌商場憑二次元文化逆天改命，例如西安小寨銀泰、成都天府紅、上海靜安大悅城、廣州動漫星城、深圳大中華、武漢X118、鄭州大上海城等等，都隨著一家家知名連鎖谷店入駐、快閃展會的舉辦，打造出了從零售、娛樂社交到餐飲的二次元IP泛文化業(yè)態(tài)，最終成功轉(zhuǎn)型，從凋敝變得熱鬧非凡。
同時，商業(yè)體大規(guī)模引入二次元后，實際取得的收入成績，從相關上市公司公布的業(yè)績報告中也有直觀體現(xiàn)。雷報重點關注了幾家有代表性的公司。
百聯(lián)股份：百聯(lián)ZX年銷售額達3億元，舉辦450余場線下活動
首先，我們關注旗下有國內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)體百聯(lián)ZX的百聯(lián)集團。
百聯(lián)股份發(fā)布的2024年第一季度報告顯示，第一季度，公司實現(xiàn)營收88.29億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.93億元。其中，公司三大核心業(yè)態(tài)百貨、購物中心、奧特萊斯營收分別實現(xiàn)3.65億元、5.44億元、3.80億元。
根據(jù)更為詳細的2023年度報告，百聯(lián)股份全年實現(xiàn)營收305.19億元，歸母凈利潤3.99億元。百貨、購物中心分別貢獻了18.39億元和15.41億元的營收。
百聯(lián)股份表示，其百貨、購物中心業(yè)態(tài)致力于提質(zhì)增效，依托在地文化精心打磨年輕化、差異化的空間產(chǎn)品，形成策展型商業(yè)空間百聯(lián)TX淮海、二次元文化地標百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、新意思中心淮海755等年輕力商業(yè)體。
同時，百聯(lián)股份還重點展示了百聯(lián)ZX的可觀業(yè)績。
年報顯示，自2023年1月正式營業(yè)，百聯(lián)ZX單日客流最高達7.5萬；截至2023年12月31日，百聯(lián)XZ銷售額高達3億元，頭部二次元品牌在百聯(lián)ZX的首店比例高達60%，次元IP數(shù)量超過300。包括引入了上海首家萬代魂TAMASHIINATIONS旗艦店、藍月的娃娃屋上海首店、萬代VRZone上海首家體驗店、模玩熊全國首店、三月獸上海首店等等。
線下活動方面，2023年，百聯(lián)ZX舉辦了450余場線下活動，尤其在暑期等節(jié)假日檔期的客流極為驚人。同時，根據(jù)官方在社交平臺上的公開信息，2024年上半年，百聯(lián)ZX也已舉辦了上百場線下活動，雷報統(tǒng)計了其中部分具有代表性的活動及所涉及的IP。
我們看到，這些活動大致可以分為IP授權活動以及商場主辦活動。
其中，IP主題店、快閃店、聯(lián)動活動、快閃展會等官方IP授權活動層出不窮。覆蓋包括動漫、小說、游戲等內(nèi)容IP，餐飲、店鋪、展會等品牌IP，COSER、明星、虛擬偶像等個人IP等各種類別的IP。
另一方面，百聯(lián)ZX還有不定期舉辦的商場主辦活動，包括隨機宅舞、同人市集、大屏內(nèi)容共創(chuàng)、COSER互動、音樂會等綜合類的系列二次元活動。
如今，IP官方線下活動遍地開花，相比之下，商場主辦類型的活動也十分值得關注，從本質(zhì)上看，這能夠?qū)⑸虉龃蛟斐梢粋€泛次元的文化社區(qū)，能夠有效吸納具有忠誠度和購買力的消費群體，進一步提高商業(yè)體在二次元圈層中的知名度和心智。
百聯(lián)ZX隨機宅舞二次元活動大悅城：購物中心銷售額347億元，同比增長37%
大悅城旗下上海靜安大悅城，如今可以稱作是老牌二次元潮流基地。
大悅城公布的2023年報顯示，2023年，集團實現(xiàn)營業(yè)收入367.83億元，實現(xiàn)凈利潤1.21億元，同比增長23.44億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
這主要得益于大悅城在鞏固現(xiàn)有住宅與商業(yè)優(yōu)勢的基礎上，通過輕重并舉的發(fā)展策略，持續(xù)擴大包括購物中心在內(nèi)的各項經(jīng)營業(yè)務的業(yè)務版圖。這一策略在2023年成效顯著，并且為凈利潤扭虧立下汗馬功勞。
具體到購物中心方面，2023年，通過精細化運營，2023年，大悅城抓住消費復蘇機遇，實現(xiàn)購物中心銷售額347億元，同比增長37%，客流量超3億人次，同比增長66%，平均出租率95%。
其中，上海靜安大悅城就是依靠二次元文化而大力發(fā)展的商業(yè)中心。這兩年越發(fā)火熱的二次元快閃活動，對于靜安大悅城而言已經(jīng)是家常便飯。
據(jù)悉，其自開業(yè)以來，就保持著每年200場以上的高頻率展會和活動，共計已舉辦了2300多場活動，被稱為IP首展收割機。
2024年，靜安大悅城也動作頻出。3月29日至4月21日，chiikawa x miniso主題快閃全國首站亮相靜安大悅城北座L3中庭，引爆全城，吸引了全市各區(qū)乃至外地粉絲專程前來趕潮，首日10小時狂銷268萬元，3天銷售業(yè)績超 800萬，為名創(chuàng)優(yōu)品一季度業(yè)績的增長做出了不小貢獻。
同時，活動所涉及IP類型跨度也很大，除了常規(guī)二次元IP，還有電競戰(zhàn)隊IP、影視IP等等。例如最新活動顯示，開播即爆的《慶余年2》IP相關的慶余年主題展上海站，就在上海靜安大悅城南座1F中庭展開，將從6月7日一直持續(xù)到6月30日，首發(fā)了掛件、頭型抱枕、棉花娃娃、毛絨手拎包、記憶U枕等一系列周邊產(chǎn)品。
財報提到，2023年，大悅城共有5家購物中心成功開業(yè)，出租率均達96%以上，開業(yè)率均在90%以上。
其中，天府大悅城于2023年12月30日開業(yè)，在開業(yè)期間，迪士尼IP成了人氣的引力場。天府大悅城聯(lián)動迪士尼樂園，推出了迪士尼冰雪奇緣10周年主題燈光秀全國限定展，前來打卡的消費者絡繹不絕。天府大悅城則以開業(yè)當日21萬人次的客流，成為近五年成都新開商業(yè)體榜首。
總之，利用好IP經(jīng)濟，大悅城旗下的購物中心等商業(yè)體正在產(chǎn)生巨大效益，并且還能持續(xù)進行案例的復刻。
云泰商管：包括銀泰in99、成都天府紅的整體銷售額同比增長17%
云泰商管是云南城投下屬企業(yè)，主要為簽約項目提供商業(yè)定位策劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局、招商、運營管理、企劃推廣、會員服務、工程改造、物業(yè)維護、安全管理、綜合管理等服務，將云南特色主題文化元素與購物中心相結(jié)合，并在全國多個項目推廣實施。
根據(jù)云南城投年報信息，云泰商管在管項目包括成都銀泰in99、成都天府紅等各大項目，截至2023年12月31日，云泰商管整體客流同比增長27%、銷售額同比增長17%。
其中，成都銀泰中心in99位于成都市高新區(qū)核心區(qū)域，開業(yè)七年以來不斷創(chuàng)新升級，并與各類潮流時尚和藝術文化的深度融合。2023年，in99組織各類沙龍、品牌聯(lián)動活動近300場，全年客流增長18%，會員人數(shù)同比增長39%，經(jīng)營收入同比增長7%，利潤總額同比增長4%。
財報重點提到案例顯示，in99攜手法國國寶級藝術家菲烈•卡特林，通過對Mr.Rose玫瑰先生的經(jīng)典IP形象創(chuàng)新升級，策劃Mr.Rose巨型小粉娃中國首展，打造城市量級話題及事件營銷，網(wǎng)絡傳播曝光量超億次。
成都天府紅更是二次元拯救商業(yè)體的典型案例。其前身是始建于1952年的百貨大樓，隨著快速的城市發(fā)展，進入了城市商業(yè)中心和IP型商業(yè)街區(qū)為主的時代，百貨大樓人去樓空。
2021年9月，改頭換面的成都天府紅正式對外亮相，強調(diào)將極致場景體驗和極致零售組合，打造年輕引力場。伴隨二次元愛好者的聚集，次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫庫等多家谷子店開業(yè)，三坑店、女仆咖啡等二次元店鋪的入駐，二次元IP快閃活動頻出，天府紅成功起死回生。
據(jù)相關報道，如今的天府紅，整棟大樓里開了近50%的谷子店，不少店鋪月均銷售額超百萬，并且持續(xù)往商場內(nèi)不同樓層擴張。
可以說，能夠脫胎換骨、成為次元迷口中的成都秋葉原，離不開天府紅對當下年輕人生活方式的解讀，并從年輕人興趣和圈層出發(fā)，對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯進行顛覆和創(chuàng)新。
銀泰商業(yè)：湖濱in77年銷售額超100億元，或?qū)⑴c阿里分家？
銀泰商業(yè)是阿里巴巴旗下的百貨和購物中心運營商，從前幾年的銷售業(yè)績榜單來看，銀泰系一度陷入瓶頸期，旗下多家門店的銷售額處于原地踏步或略有下滑的狀態(tài)。
不過，2023年，隨著商業(yè)環(huán)境回歸常態(tài)，銀泰系一掃頹勢，旗下主力門店銷售額增長都比較快，其中，杭州湖濱銀泰in77的業(yè)績尤為亮眼。根據(jù)新商網(wǎng)公布的杭州28家主要商場的2023年的銷售業(yè)績榜單，銀泰in77年度銷售額首次突破百億元，達到102億，漲幅高達30%，成功躋身杭州商業(yè)綜合體百億俱樂部集團。
據(jù)悉，杭州湖濱銀泰in77一直以潮特質(zhì)出圈，是最早研究和試水三坑等小眾文化的商場之一，甚至在B區(qū)的地下二層專門打造了6000平方米的Z世代主題街區(qū)，把潮流手辦、漢服、JK制服、洛麗塔、谷店等諸多二次元文化業(yè)態(tài)聚集到一起。
另一家西安小寨銀泰也是被二次元盤活的案例。近年，其對商城進行了大刀闊斧的調(diào)整，重倉潮流文化，以Z世代興趣為導向，垂直細分消費群體，聚焦調(diào)改方向為二次元業(yè)態(tài)。
如今，小寨銀泰內(nèi)部已經(jīng)有許多國內(nèi)大型二次元零售品牌，三月獸、模玩熊、潮玩星球、BOOM COMIC、次元GO、賽高卡牌、良谷社GOODGOODS等等。2024年，小寨銀泰也在持續(xù)開啟以漫展、宅舞、IP快閃等為主的各類二次元活動。曾經(jīng)凋敝的小寨銀泰開始吸引大批年輕人瘋狂涌入。
不過，十年前高調(diào)收購銀泰商業(yè)的阿里集團，卻在今年傳出了要與之分家的消息。據(jù)2月份的媒體報道，阿里正考慮出售銀泰商業(yè)，并已與多家潛在收購公司接洽，這或許表明阿里正在重新評估多年來的新零售戰(zhàn)略。
但無論結(jié)果如何，一定程度上，我們都可以通過具體的銷售和客流情況，看到二次元等潮流文化為相關商業(yè)體帶來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
結(jié)語：
從全局來看，次元文化本身就非常依托于地區(qū)市場，還有IP作品的熱度，谷店、快閃展會等活動的屬性也決定了其將成為IP人群線下鏈接的主要場景之一。
商業(yè)體在此基礎上進行布局發(fā)展，已經(jīng)不再僅僅局限于物質(zhì)空間，而是在培育一個促進內(nèi)容衍生、包容開放的商業(yè)土壤，營造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。
在Z世代的語境下，IP經(jīng)濟對線下商業(yè)體的影響愈加深刻，二次元是一門不錯的生意，同時也是一種文化精神。然而，隨著大量玩家入局，市面上活動數(shù)量不斷增長，其質(zhì)量也參差不齊。在社交媒體上，時不時就能刷到某處展會、某個網(wǎng)紅商場的避雷帖，部分消費者在經(jīng)歷過一次較差的展會體驗后，都會失去后續(xù)參與的熱情。
作為整個相關業(yè)態(tài)的載體，商業(yè)體更應該正視市場的教育工作，需要其利用好優(yōu)質(zhì)的IP、品牌資源，構建專屬于年輕人的次元興趣圈層社交場景，提高他們的參與感；不斷找到類似于商場主辦活動、主題only活動等創(chuàng)新的玩法模式以及切入點，穩(wěn)定打造商業(yè)體的口碑，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
搭載二次元的東風，商業(yè)體還能吃到多少紅利？在商業(yè)模式快速轉(zhuǎn)型的時代，面臨非標準商業(yè)的挑戰(zhàn)，所有經(jīng)驗都值得仔細研究和審視。
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